پایان نامه : ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری

تعریف کیفیت ارتباط در مدیریت ارتباط با مشتری

هنینگ تورائو و لی (1997) پیشنهاد داد که RQ نشان دهنده‌ی ارتباط بین مشتری و مؤسسه است، و این ارتباط به سطح رضایت مشتری بستگی دارد. لی و کیم (2009) اشاره کردند که RQ تعامل کیفیت بین مؤسسه و مشتری است و می‌تواند به گسترش ارتباطات بلندمدت کمک کند. کراسبی و همکاران (1990) دریافتند هنگامی که پرسنل فروش بر RQ تأکید می‌کنند، می‌توانند عدم امنیت و عدم اطمینان تجربه شده توسط مشتری را کاهش دهند. بدین صورت این می‌تواند باعث ایجاد اعتماد در مشتری و اطمینان در عملکرد آتی پرسنل فروش شده، و بر تعاملات مشتری در آینده اثر خواهد گذاشت.

کومار و همکاران (1995) پیشنهاد دادند که RQ اعتماد، تعهد، کشمکش، توقعات پیوستگی، و تمایل به سرمایه‌گذاری مشتری را بازتاب می‌دهد. اسمیت (1998) پیشنهاد داد که عوامل مختلفی به RQ کمک می‌کنند. ارتباط بین مشتری و شرکت 47 ارتباط مثبتی با قدرت رضایت و انتظارات دوجانبه در هردو طرف دارد. گاربارینو و جانسون (2009) اشاره کردند که RQ شامل رضایت، اعتماد و تعهد، جنبه‌هایی است که اثر مثبتی بر تعاملات آتی مشتری دارند.

رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری در صنعت هتلداری

2-3-2- اندازه گیری کیفیت ارتباط

RQ شاخص مهمی برای ارزیابی قدرت ارتباط بین عرضه کننده و مشتری است. محققان بسیاری بر این باورند که اعتماد، رضایت و تعهد مشتری عوامل کلیدی در ارزیابی RQ هستند. برای مثال، کراسبی و همکاران (1990) و تم و وونگ (2011) پیشنهاد کردند که رضایت و اعتماد جنبه‌های کلیدی از RQ هستند؛ مور و اسپکمان (1996)، مورگان و هانت (1994) و سانچز گارسیا و همکاران (2007) اشاره کردند که اعتماد و تعهد عوامل کلیدی در ارزیابی RQ هستند. چاکرابارتی و همکاران (2007)، گاربارینو و جانسون (2009)، ایونس (2004)، دوبیسی (2006) و اسمیت (1998) نتیجه گرفتند که RQ با رضایت، اعتماد و تعهد شکل می‌گیرد. بنابراین، این مطالعه سه آیتم بالا را برای سنجش RQ یکپارچه می‌کند. بخش‌های زیر این عوامل را با جزییات بیشتر تشریح می‌کنند.

اعتماد بدین معناست که مشتریان باور دارند پرسنل فروش به آنها سود و خدمت بلند مدت می‌رسانند (کروسبی و همکاران، 1990). دانی و کنون (1997) اشاره کردند که اعتماد شهرت و سطح مراقبت نشان داده شده توسط طرف مقابل است که توسط تصمیم گیرنده در هدف مورد اعتماد تشخیص داده شده و شامل شهرت هدف و مراقب فیزیولوژیکی می‌باشد. گاربارینو و جانسون (2009) براین تفکر هستند که اعتماد، اطمینان مشتری به کیفیت و قابلیت اطمینان خدمت ارایه شده توسط سازمان است. لی و کیم (2009) اندیشیدند که اعتماد سطحی از اطمینان و تمایل در فکر یک مشتری است. یعنی اعتماد مشتری به اطمینان و تمایل به تعامل با یک شرکت بستگی دارد و چنین تمایلی ریشه در قابلیت اطمینان، یکپارچگی و صداقت شرکت دارد (مورمان و همکاران 1993).

رضایت مشتری به معنای رضایت مشتری طی یا پس از خرید یک محصول یا خدمت، تعامل با پرسنل خدمت‌گذار و کل تجریه ارایه شده توسط شرکت در مقایسه با شرکت‌های دیگر است (سلنس 1993). وستبروک (1980) اشاره کرد که رضایت یک فرایند تشخیص و ارزیابی است که در آن مشتریان تجربه‌های حقیقی خود را با انتظارات پیشین خود مقایسه می‌کنند. اگر محصولی این انتظارات یا بیشتر از آن را برآورده کند، مشتری احساس رضایت می‌کند. بیردن و تیل (1983) و اولیور و همکاران (1997) اندیشیدند که رضایت مشتری به معنای سطح دوست داشتن یا نداشتن پس از مصرف است، که حالتی کاملاً مبتنی بر تجربه است. بنابراین، رضایت کلی مشتری یک عامل تعیین کننده کلیدی RQ است.

تعهد مشتری برای حفظ ارتباط با طرف مقابل بسیار مهم است. تعهد به ارتباط از سمت هر دو شریک یک عامل کلیدی برای موفقیت RQ در طولانی‌ مدت است و به بهبود مزایای بلندمدت کمک می‌کند (مورگان و هانت 1994). مورمان و همکاران (1993) و گودمان و دیون (2011) بر این اندیشه‌اند که تعهد هنگامی رخ می‌دهد که یکی از شرکا می‌خواهد به ارتباط ادامه داده و آن را تقویت کند. اندرسون و ویتز (1991) پیشنهاد کردند که تعهد شامل تمایل به توسعه یک رابطه پایدار، تمایل به از خودگذشتگی‌های کوتاه مدت برای ارتباط با دوام و داشتن اطمینان از پایداری رابطه است.

2-3-3- نتایج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتری

کیفیت ارتباط با مشتری در واقع توصیف کننده عمق رابطه­ای است که نتیجه آن رضایت، وفاداری، گفته‌های شفاهی مثبت، همکاری (هم افزایی)، رشد فروش و حفظ مشتری می‌باشد (جونز و سیم[1] 2007). در این بخش از تحقیق مطابق با مدل مفهومی، وردگو و وراپرمال سه عامل زیر را به عنوان ساختار نتایج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتری ارائه شده مورد بررسی قرار گرفته که این عوامل عبارتند از:

2-3-3-1- میزان خرید[2]

اولین پیامد ارتقاء کیفیت ارتباط با مشتری، میزان خرید مشتری است، مشتریان راضی به سمت عرضه‌کنندگان تمایل پیدا می کنند زیرا مصرف کنندگان پول‌هایشان را جایی خرج می‌کنند که رضایتمندی کامل از آن حاصل کنند (هنینگ و کلی[3] 1997). ایجاد وفاداری در مشتری یک متغیر کلیدی برای حفظ مشتری است زیرا مشتریان وفادار حساسییت کمتری نسبت به قیمت دارند (هنینگ و کلی 1997). در همین زمان، مشتری راضی تمایل بیشتری نبست به دیگر مشتریان برای بیشتر خرج کردن دارد و خریدهایشان را با مقادیر و حجم بیشتر بیشتر تکرار می­کنند (بالدینگر و رابینسون[4] 1996).

2-3-3-2- ارتباط مستمر

دومین پیامد ارتقاء کیفیت ارتباط، داشتن ارتباط مستمر با مشتری می­باشد، یا به عبارت دیگر تمایل دو طرف به ادامه همکاری طولانی مدت یا موافقتنامه[5] همکاری برای مدت نامحدد[6] در آینده آنچه حائز اهمیت است آن است که سازمان قادر باشد مشتریان دائم برای خود ایجاد نموده و با درک تمایلات آنها در صدد تأمین رضایت­مندی آن‌ها باشد زیرا نارضایتی هر مشتری برابر است با از دست دادن منافع و فرصت‌هایی که یک مشتری در طول عمر خود برای سازمان ایجاد می‌کند. ایجاد رابطه مستمر با مشتری به عنوان اصلی‌ترین و اساسی­ترین منبع کسب سود و بقای سازمان است (لی و کاون 2005). توانایی ارائه دهنده خدمات باعث ایجاد رضایت، اعتماد و تمایل مشتریان به برقراری و حفظ رابطه با عرضه­کننده می­شود برای مدت طولانی است که این استمرار رابطه از ارتقاء[7] سطح کیفی ارتباطات حاصل می­شود (هنینگ و کلی 2002).

[1] Jones and Sim

[2] Shares of purchases

[3] Hennig-Thurau and Klee

[4] Baldinger and Rubinson

[5] Agreement

[6] Namhdd term

[7] Promotion