دانلود پایان نامه ارشد: استراتژی‌های بازاریابی کتاب

بازاریابی کتاب :

 امروزه تجارت کتاب با بازاریابی همراه است. دایره المعارف کتابداری، بازاریابی کتاب را شامل «کلیه فعالیت­هایی می‌داند که برای ایجاد کتاب تا تجارت کتاب، یعنی از ناشر تا خریدار و خواننده انجام می‌شود».

در نگاه اول، به دلیل تفاوت ماهوی کتاب با کالاهای دیگر بویژه کالاهای مصرفی ممکن است، بی‌نیاز از بازاریابی به نظر برسد؛ اما واقعیت این است که کتاب نیز مانند هر کالای دیگری در چرخه اقتصادی تابع اصول بازار بوده و بیرون از چرخه عرضه و تقاضا نیست. بنابراین، برای اینکه این چرخه به نحو صحیح گردش کرده و توازن اقتصادی داشته باشد، به اهرم­های کمکی مانند بازاریابی نیازمند است.

آنچه مسلم است، در بازاریابی کتاب، با توجه به خصوصیاتی که این محصول دارد، همچنین با در نظر گرفتن مصرف‌کنندگان آن، بهتر است از نظام بازارگرا استفاده شود. مهم‌ترین دلیل این التزام، تأکید بر نیازسنجی در بازار نشر است. به عبارت دیگر، به تجربه ثابت شده هرگاه ناشر کتاب­هایی منطبق با سلیقه و نیاز خواننده و جامعه مخاطب بالقوه خود منتشر کند، به سرعت فروش رفته و به چاپ­های مکرر می­رسند.

تأکید بر وضعیت ظاهری کتاب و طرح روی جلد آن که می‌توان به نوعی آن را بسته‌بندی این محصول تلقی کرد، از دیگر مقوله‌هایی است که در نظام بازاریابی بازارگرا مورد تأکید قرار گرفته و در یک نگاه اجمالی نقش مؤثری را در ایجاد جذابیت و دادن اطلاعات در یک نگاه اجمالی به خواننده ایفا می‌کند. گنجاندن تصویر در کتاب نیز از عواملی بود که در ابتدای امر پیرو هدف­های بازاریابانه انجام گرفته است.

معرفی کتاب به جامعه کتابخوان که همواره یکی از مهم‌ترین مقوله‌های حوزه کتاب و کتابخوانی بوده است، می‌تواند با کمک روش­های بازاریابی به نحو مطلوبی محقق شود. در حقیقت، تمامی فعالیت­هایی که در چارچوب بازاریابی کتاب انجام می‌شود، به معرفی برتر کتاب، حرکت کتاب در جامعه و دستیابی جامعه مخاطب به آن منجر خواهد شد.

برای بازاریابی کتاب، افراد زیرا می‌توان مورد نظر قرار داد:

  1. 1. گروهی ثابت که خریداران دائمی کتاب هستند؛ مانند تحصیل‌کردگان و بزرگسالانی که وقت و پول کافی دارند و مطالعه جزئی از برنامه‌های ثابت زندگی آنهاست. این افراد عموماً در نمایشگاه‌های بین‌المللی، ملی و محلی نیز حضوری فعّال دارند.
  2. 2. افرادی که به طور اتفاقی کتاب خریداری می‌کنند. این افراد نیز به منظور هدیه دادن به افراد دیگر گهگاه اقدام به خرید کتاب می‌کنند.

3.گروهی که به دلایل زیراصلاً کتاب نمی‌خرند (موسوی زاده، 1382، 323):

  • نداشتن انگیزه و توان برای خواندن کتاب؛
  • مسائل اقتصادی، شامل گران بودن کتاب و نداشتن درآمد کافی؛
  • عدم دسترسی: حتی اگر بخواهند و توان خرید هم داشته باشند، به علت در دسترس نبودن کتاب، یا در دسترس نبودن اطلاعات مربوط به نشر کتاب، قادر به خریداری نیستند.
  1. 4. دسته دیگری از خریداران کتاب نیز هستند که برای کودکان خود کتاب می‌خرند. کودکان به دلیل محدودیت در توانایی‌های خواندن، معمولاً خود قادر به انتخاب کتاب نیستند و بزرگسالان این انتخاب را برای آنان انجام می‌دهند. بزرگسالان به صرف اینکه خود زمانی کودک بوده‌اند، نمی‌توانند به راحتی به جای کودکان تصمیم بگیرند و به مطالعه و اطلاعات مفید برای این انتخاب نیاز دارند.
  2. دسته دیگر خریداران را نوجوانان تشکیل می‌دهند. نوجوانان بر خلاف کودکان می توانند به تنهایی کتاب مورد علاقه و مورد نیاز خود را انتخاب کرده و خریداری نمایند.

ضمناً افراد جامعه دلایل دیگری هم برای کتاب نخواندن مطرح می‌کنند که باید به آنها اشاره شود:

  • نداشتن وقت: بسیاری از مردم که ادعا می‌کنند وقت کتاب خواندن ندارند، وقت زیادی را صرف فعالیت‌های تفریحی می‌کنند. نداشتن مهارت خواندن، شاید عامل محدود کننده‌تری باشد.
  • نداشتن فضا برای نگهداری: این عامل برای کسانی که قدرت خرید کتاب در سطح زیادی دارند، صدق می‌کند. جامعه امروزی مجبور به آپارتمان نشینی است، فضای کم محل زندگی و اسباب‌‌کشی‌ها مانع خرید کتاب و ایجاد کتابخانه‌های شخصی می‌شود. در این حالت که فضا عامل تأثیرگذار است، توجه به اندازه کتاب، می‌تواند راه‌گشا باشد.
  • نداشتن پول: افرادی هستند که از غذای خود برای تأمین غذای روح صرف نظر می‌کنند، بالعکس کسانی وجود دارند که نمی‌توان به آنها کتاب رایگان داد. تحقیقات نشان داده بسیاری از مردم حاضر هستند برای خرید یک کتاب هنری خوب، با یک دستنامه مهندسی خوب، پول گزافی پرداخت کنند، ولی به هیچ وجه حاضر نیستند کتابی را که احتیاج ندارند یا نمی‌خواهند، حتی به قیمت خیلی ارزان خریداری نمایند. بطور کلی می‌توان گفت که قیمت کتاب تنها عامل محدود کننده نیست.
  • تفاوت سلیقه: بسیاری از مردم پولی را که صرف خرید رادیو، تلویزیون، فیلم، ماهواره و سایر سرگرمی‌ها می‌کنند، چندین برابر پولی است که صرف خرید کتاب می‌کنند، یا خیلی‌ها دیدن بازی‌های ورزشی را بر مطالعه ترجیح می‌دهند. در این صورت این ترجیح‌ دادن‌ها عامل اقتصادی می‌شود که می‌تواند قابل اندازه‌گیری یا غیر قابل اندازه گیری باشد.

هر یک از این گروه‌ها با اعمال روش­های خاص بازاریابی، به مشتریان بالفعل تبدیل می شوند.

زمان مناسب عرضه یک کتاب به بازار نشر، بسته به نوع مشتریان آن متنوع بوده و مدیران انتشاراتی و بازاریابی باید کار نشر و توزیع کتاب­ها را با توجه به این نکات انجام دهند. برای مثال خریداران عمومی کتاب در ماه‌هایی از سال بیشتر به خرید کتاب روی می‌آورند. بر اساس بررسی‌های انجام شده در کشورهای غربی، بیشترین خرده فروشی کتاب، در ماه دسامبر است که بتدریج تا آگوست کاهش می‌یابد. از این رو، ناشران باید به گونه‌ای برنامه‌ریزی کنند که آثار مهم در ماه‌های پرفروش به بازار عرضه شود (موسوی‌زاده، 1382، 334).

در خصوص کتاب­های کودک و نوجوان نیز می‌توان سه ماهه تابستان را اوج تقاضای بازار فرض کرد، بویژه در ایران که تلقی کلی نظام آموزشی و والدین از کتاب غیر درسی در طول تحصیل کودکان و نوجوانان چندان مناسب نیست و کتاب تنها برای پرکردن اوقات فراغت کودکان و نوجوانان در نظر گرفته می‌شود، سه ماه تابستان از نظر بازار نشر کتاب کودک و نوجوان اهمیت ویژه ای دارد.

با توجه به این نکات، بازاریابی کتاب کودک و نوجوان شرایط خاص خود را می‌طلبد. بازاریابان این حوزه به دلیل محدودیت­هایی که مشتریان آنها یعنی کودکان و بعضی از نوجوانان دارند، نمی‌توانند به طور مستقیم با آنها ارتباط برقرار کنند و برای ایجاد این ارتباط به واسطه‌های بزرگسالی نیاز دارند که در نقش والدین، کتابداران و گاهی نیز معلمان، انتخاب کتاب را برای کودکان انجام دهند. زمان ارائه کالا به بازار و شیوه‌های تبلیغات نیز به تبع همین تفاوت­های ماهوی متفاوت خواهد بود. به این موارد می‌توان محدودیت­های نوجوانان مؤنث در ایران برای خروج از خانه به تنهایی از جانب والدین را اضافه نمود.

نیازسنجی مخاطبان از اقدام­هایی است که واحدهای بازاریابی ناشران بزرگ نسبت به آن اهتمام ویژه‌ای دارند. آگاهی از نیازهای مخاطبان به شیوه‌های گوناگون انجام می‌شود. به نظر می‌رسد وظیفه نیازسنجی را می‌توان به پژوهش­های بازاریابی واگذار کرد. در چارچوب این پژوهش­ها می‌توان برآیندی از نیازهای مخاطبان بالقوه به دست آورد و حتی در پاره‌ای موارد نیازهای آتی آنان را پیش‌بینی کرد. چنین پژوهش‌هایی کارکردی دوسویه دارد؛ یعنی علاوه بر تأمین نیاز کاربران، به افزایش سود ناشران نیز منجر خواهد شد. از سوی دیگر، کتاب با برخی اقلام مصرفی و نیازهای روزانه قابل مقایسه نیست که مصرف‌کننده با هر کیفیتی ناگزیر از خرید آن باشد. در بازار کتاب، مشتریان چنانچه کتاب را متناسب با خواسته و سلیقه خود نیابند، از خرید آن امتناع خواهند کرد. بنابراین، احترام به خواست و سلیقه مخاطب اهمیت حیاتی در بازار کتاب دارد. این نکته بویژه در خصوص نوجوانان اهمیتی دو چندان دارد. «همیشه نخواندن را نباید ناشی از علاقه نداشتن دانست. محتوای آثاری که در اختیار خوانندگان قرار می‌گیرد، در ایجاد علاقه‌مندی بسیار مؤثر است. نخواندن گاه اعتراضی است به محتوای آثار و کیفیت نازل آنها» (قزل ایاغ، 1383، 25).

 در خصوص این پژوهش می‌توان «نخواندن» را «نخریدن» نیز تلقی کرد. البته، برخی از صاحب‌نظران معتقدند ناشران به تنهایی نمی‌توانند نیازهای جامعه مخاطبان را تشخیص دهند و در این خصوص به همفکری کتابداران و متخصصان ادبیات کودک و نوجوان نیاز دارند در پاره‌ای موارد نیز به همین منظور جلسات مشترکی میان ناشران و کتابداران برگزار می‌شود (گرهارت[1]، 1991، 4).

. 21-3-2 روش­های بازاریابی کتاب:

امروزه ناشران مختلف در سراسر جهان از روش­هایی گوناگون برای بازاریابی کتاب استفاده می‌کنند. این روش­ها به طور معمول با توجه به بضاعت و گستره فعالیت ناشر اعمال می‌شود. در پاره‌ای موارد نیز، بازاریابی توسط بنگاه‌های فرهنگی به جز ناشر انجام می‌شود. برخی از روش­های معمول بازاریابی که اکنون انجام می‌شود، به قرار زیر است:

.1-21-3-2 برگزاری نمایشگاه: برگزاری نمایشگاه‌های کتاب در سطوح محلی، ملی و بین‌المللی از جمله رایج‌ترین راه‌های بازاریابی کتاب است. وقتی از برپایی نمایشگاه کتاب سخن به میان می‌آید، بر خلاف تصور رایج در ایران که از آن به مکانی برای فروش کتاب­ها با تخفیف ویژه تعبیر می‌شود، هدف تنها فروش کتاب نیست بلکه ارائه تازه‌ترین کتاب­های انتشار یافته توسط یک ناشر نیز مطرح است. بازدید کنندگان این کتاب­ها را مشاهده کرده و آنها را در فهرست اولویت­های خود برای خریدهای بعدی قرار می‌دهند. بزرگترین و مشهورترین نمایشگاه بین‌المللی کتاب که در جهان برگزار می‌شود، نمایشگاه بین‌المللی کتاب فرانکفورت است که قدمتی بسیار دیرینه دارد.

 .2-21-3-2ایجاد نوآوری در روش­های توزیع و فروش کتاب: یکی از حیاتی‌ترین بخش­های بازاریابی هر کالا یا خدمتی، در شیوه‌های توزیع آن متجلی می‌شود. توزیع کتاب، که در عرف ناشران به عنوان پخش از آن یاد می‌شود، فرایندی است که میان ناشر، کتاب‌فروش و خریدار نهایی در جریان است و چنانچه به درستی انجام نشود، حاصل کار ناشران به کتاب‌فروشی­ها و در نهایت به دست خریداران نخواهد رسید.

2-3-21-2-1. کتاب‌فروشی­ها: کتاب‌فروشی­ها واسطه میان خریداران و ناشران به شمار می‌روند و هر چه متنوع‌تر و گسترده‌تر عمل کنند، موجب رونق بیشتر بازار کتاب می‌شوند. در برخی از کشورهای جهان، کتاب‌فروشی­ها در طول زمان به محلی برای گردهمایی نویسندگان، خوانندگان و روشنفکران تبدیل می‌شوند و برخی برنامه‌های نقد و بررسی و شعرخوانی و داستان‌خوانی نیز در آنها برگزار می‌شود. این کتاب‌فروشی­ها بتدریج از کتاب‌فروشی­های محلی کوچک به فروشگاه‌های زنجیره‌ای با امکانات جدید تبدیل و با شیوه‌های جدید اداره می‌شوند (روزن[2]، 2002، 22).

2-3-21-2-2.فروش اینترنتی: ابزارها و رسانه‌های جدیدالکترونیکی، علاوه بر حوزه اطلاعات و اطلاع‌رسانی، تجارت و بازرگانی را نیز تحت تأثیر قرار داده است. هم اکنون در برخی از کشورهای جهان بسیاری از نیازهای روزانه و سایر نیازمندی­ها را می‌توان از طریق شبکه اینترنت خریداری کرد. یکی از این اقلام، کتاب است. با توجه به اینکه برخی افراد ممکن است به طور مستقیم به کتاب‌فروشی دسترسی نداشته یا انجام سفرهای درون شهری برایشان دشوار باشد، این شیوه خرید کتاب می‌تواند با استقبال مواجه شود. اما تمایل درونی خریداران به توّرق کتاب و لمس آن را نیز نباید فراموش کرد. بویژه در کودکان، ممکن است این شیوه تنها درخصوص کتاب­هایی که قبلاً دیده‌اند، مفید باشد. بسیاری از ناشران هنوز از فرصت­های اینترنت برای معرفی، عرضه، و فروش آثار خود بهره نبرده‌اند و البته این وضعیت تنها خاص ایران نیست، در خارج از کشور نیز، ناشران، بویژه ناشران کتاب کودک، معتقدند: «ما هنوز به اینترنت به عنوان جایی برای خرید کتاب فکر می‌کنیم، نه جایی برای فروش کتاب» (هولت[3]، 2004، 33).

2-3-21-4. تبلیغات یا آگهی‌های تجارتی: آگهی‌های بازرگانی بویژه اگر در رسانه‌های عمومی فراگیری همچون تلویزیون و رادیو پخش شوند، می‌‌توانند تأثیر زیادی بر مخاطبان خود داشته باشند. درج این آگهی‌ها در نشریات نیز از روش­هایی است که برخی ناشران از گذشته دنبال می‌کرده‌اند. استانداردهای تبلیغ کتاب در مطبوعات، مشخصاً از زمان جنگ جهانی دوم به بعد ظهور کرد. تهیه این آگهی‌ها در ابتدای امر به عهده کارکنان همان بنگاه انتشاراتی بود، اما بعدها این کار به بنگاه‌های تبلیغاتی حرفه‌ای سپرده شد (نشر ـ تاریخچه، 1977، 235).

2-3-21-5. فهرست­های ناشران: فهرست تازه‌ها و فهرست انتشارات از ساده‌ترین و ابتدایی‌ترین روش­های بازاریابی و معرفی محصول است که توسط ناشران انجام می‌شود. فهرست­های ناشران، معمولاً بیش از آنکه برای خوانندگان عادی مفید باشد، برای کتابداران کاربرد خواهد داشت، زیرا خوانندگان عادی علاقه‌مند به دنبال کردن اخبار و نقد کتاب­ها در قالب موضوعی هستند، بنابراین جستجوهای خود را به صورت هدفمند و موضوعی دنبال می‌کنند؛ حال آنکه کتابخانه‌ها به دلیل حجم بالای خرید، بسیاری از انتخاب­های خود را بر مبنای شناختی که از ناشران دارند، انجام می‌دهند. طبیعی است، فهرست­های ناشران کتاب کودک نیز بیشتر برای کتابداران کتابخانه‌های کودکان مناسب است و برای کودکان نمی‌تواند چندان مفید باشد(نشر- تاریخچه، 1977، 235).

2-3-21-6. معرفی و نقد و بررسی کتاب: امروزه از محمل­های گوناگونی می­توان برای معرفی و نقد و بررسی کتاب بهره جست. مهم‌ترین رسانه‌ها و امکاناتی که برای معرفی کتاب به جامعه مخاطب و پرداختن به آن در قالب جلسات نقد و بررسی وجود دارد، عبارتند از:

2-3-21-6-1. نشریه‌ها : نشریه‌ها یکی از بهترین مجراها برای معرفی و نقد کتاب­های تازه هستند. گاهی نقش مطبوعات می‌تواند تنها به معرفی مختصری از کتاب در صفحات ادبی و فرهنگی (بویژه در روزنامه‌ها) محدود باشد. گاهی نیز مقاله‌های مفصل و معتبری در برخی نشریه‌ها در خصوص نقد و بررسی یک کتاب تازه انتشار یافته چاپ می­شود که نقش مهمی در معرفی کتاب به جامعه و شناخت بیشتر خوانندگان احتمالی از کتاب دارد.

2-3-21-6-2. برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی:رادیو و تلویزیون از جمله فراگیرترین رسانه‌ها هستند که مخاطبان آنها را تمامی اقشار جامعه تشکیل می‌دهد. برخی از شبکه‌ها و ایستگاه‌های رادیویی برنامه‌هایی مخصوص معرفی کتاب دارند. این برنامه‌ها اغلب در حد معرفی کتاب بوده و کمتر به نقد و بررسی آنها می‌پردازند.

2-3-21-6-3. وبلاگ: وبلاگ­ها به عنوان یکی از جدیدترین ابزارهای رسانه‌ای، توانسته‌اند طیف وسیعی از کاربران اینترنت را به خود جلب کرده و خوانندگان زیادی داشته باشند. معرفی و نقد کتاب­های جدید، از اولین موضوعاتی بود که معمولاً در وبلاگ­ها به آن پرداخته می‌شد. بسیاری از خوانندگان، اخبار مربوط به کتاب را از طریق اینترنت و وبلاگ­ها دنبال می‌کنند. وبلاگ­ها از آنجا که مشمول زمان نشده و به سرعت به روز می‌شوند، می‌توانند جدیدترین اخبار و مطالب را در اختیار کاربران قرار دهند.

2-3-21-6-4. مراکز فرهنگی و کتابخانه‌های عمومی: یکی از کاربری­های عمده کتابخانه‌های عمومی، برگزاری مراسم و جلسه‌های گوناگون، فرهنگی از جمله نشست­هایی در خصوص نقد و بررسی کتاب­هاست. کتابخانه‌های عمومی برای تشویق کاربران به مطالعه و معرفی آثار جدید می‌توانند با دعوت از کارشناسان و نویسندگان و مترجمان این کتاب­ها جلسات فوق را برگزار کنند.

2-3-21-6-5. وضعیت ظاهری کتاب: وضعیت ظاهری کتاب، اعم از قطع کتاب، نوع کاغذ، نوع صحافی، طرح روی جلد، گزارمان­های ناشر که اغلب در آستر بدرقه یا پشت جلد به چاپ می‌رسد، نقش مؤثری در جلب اولیه مخاطب دارد. مخاطبی که از قبل با محتوای کتاب آشنایی ندارد، اولین مواجهه او با شکل ظاهری کتاب، بویژه طرح روی جلد آن است. طرح روی جلد علاوه بر آنکه باید گویای محتوا یا درونمایه کتاب باشد، نقش مؤثری در جلب مخاطب دارد. اهتمام به تصاویر و طراحی روی جلد کتاب در برنامه‌ریزی­های بازاریابی کتاب، می‌تواند نقش مؤثری در انتخاب آن توسط مخاطب داشته باشد. در بحث­های عمومی بازاریابی، از جمله عوامل مؤثر در یک بازاریابی خوب، بحث بسته‌بندی کالاست. چنانکه قبلاً نیز گفته شد، در یک نظام بازارگرا بسته بندی کالا تنها به منظور محافظت از آن کالا نیست، بلکه عامل تسهیل فروش، اطلاع‌رسانی و ایجاد انگیزه مصرف است. اگر جلد کتاب جزئی از بسته‌بندی آن تلقی شود، می‌توان پذیرفت که این جلد تنها برای آن نیست که نام کتاب بر روی آن حک شود و می‌تواند نقشی به مراتب جذاب‌تر داشته و در انتقال برخی مفاهیم به مخاطب کمک کند (پایا، 1383، 453).

2-3-21-7. هدایای تبلیغاتی: یکی از رایج‌ترین فعالیت­هایی که بازاریاب­ها برای جلب مشتری و معرفی محصولات خود انجام می‌دهند، استفاده از هدایای تبلیغاتی است که به شکلهای گوناگون مشتری را به استفاده از آن محصول ترغیب می‌نماید. توزیع این نوع کالاهای تبلیغاتی برای هرگونه کالا و خدماتی امکان‌پذیر بوده و تقریباً نیز در بسیاری از کشورهای دنیا رایج است. در برخی کشورهای غربی برای تبلیغ کتاب­های کودک، از عروسک، آب نبات، کیف و … که تصاویری از مضامین و شخصیت­های کتاب دارد، استفاده می‌شود (روزن[4]، 2002، 134).    

2-3-21-8.برگزاری جشن رونمایی: کتاب مرسوم است که برای برخی از آثار ویژه، همزمان با انتشار کتاب، جشن رونمایی برگزار کنند. این سنت به منظور نوعی آشنایی خوانندگان با کتاب، همچنین تقدیر از پدیدآورندگان آن، معمولاً به همت ناشر انجام می‌شود. در ایران نیز برخی از ناشران، برای برخی از آثار خود، البته در سطحی بسیار محدود این کار را انجام داده‌اند. پخش کتاب ایران (پکا) به هنگام فعالیت خود، برگزارکننده برخی از این جشن­ها بود. ناشران معدود دیگری مانند نشر ثالث، چشمه و ققنوس نیز برای برخی از آثار خود چنین مراسمی برپا می‌کنند. در حوزه کودک نیز شورای کتاب کودک مقارن با انتشار جلد دهم «فرهنگنامه کودکان و نوجوانان»، اقدام به برگزاری جشن رونمایی برای این اثر نمود.

2-3-21-9. پوستر:  از دیگر راه‌های نسبتاً ساده، عملی و کم هزینه برای تبلیغات و بازاریابی کتاب، چاپ پوستر برای آن است. ناشران معمولاً مقارن یا پیش از انتشار یک کتاب، پوستری برای آن طراحی و منتشر میکنند. در ایران این پوسترها معمولاً در دایره همان انتشاراتی باقی مانده و توزیع نمیشود.

[1]. Gerhardt

[2]. Rosen

[3]. Holt

[4]. Rosen

دانشگاه بین المللی امام رضا علیه السلام

دانشکده ادبیات و علوم انسانی

(گروه مدیریت نشر و صنایع چاپ)

پایان نامه دوره کارشناسی ارشد مدیریت نشر

 

شناسایی عوامل مؤثر بر خرید کتب کودک و نوجوان

به منظور تدوین استراتژی‌های مطلوب بازاریابی

 

تابستان 1392

پایان نامه شناسایی عوامل مؤثر بر خرید کتب کودک و نوجوان به منظور تدوین استراتژی‌های مطلوب بازاریابی