بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری، رضایت مشتری

دانلود پایان نامه

مدیریت وفاداری و حفظ مشتریان، یک عامل حیاتی در RM و CRM است (زینلدین، 2006). هر مبحثی در مورد بازاریابی رابطه‌مند بدون در نظر گرفتن مدیریت ارتباط با مشتری کامل نیست. برخی از محققین تقریباً از هر دو عبارت به جای هم استفاده کرده‌اند اما تفاوت‌های ویژه‌ای بین دو ساختار وجود دارد. اولاً بازاریابی رابطه‌مند ماهیتاً استراتژیک‌تر است در حالی که مدیریت ارتباط با مشتری از نظر عملکردی تاکتیکی‌تر است. همچنین مدیریت ارتباط با مشتری به طور کلی، استفاده بازاریابی رابطه‌مند با استفاده از تکنولوژی اطلاعات است. ثانیاً بازاریابی رابطه‌مند جدای از ارتباط عرضه کننده یا مشتری قدیمی است و بر ساخت ارتباطات با کل سرمایه گذاران است. به عبارت دیگر مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر روی ایجاد ارتباطات با مشتریان سود آور متمرکز است و بازاریابی رابطه‌مند بیشتر احساسی و رفتاری است و روی مفاهیمی نظیر ضمانت، همدلی، تقابل و اعتماد تمرکز داردو در حالی که مدیریت ارتباط با مشتری نسبتاً مدیریتی است و بیشتر بر این که چگونه مدیریت می‌تواند تلاش‌ها‌ی مضاعفی در جذب، حفظ و کنترل ارتباطات مشتری انجام دهد تأکید می‌نماید.
بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری هم چنین تشابهات قوی دارند، هر دو قویاً روی ارتباطات مشتری و فروشنده تأکید می‌کنند و می‌پذیرند که این ارتباطات ماهیتاً طولانی است و هر دو قسمت در این فرایند ذینفع هستند. در مبنای نظری جامع تر، مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند به عنوان یک ضمیمه یا یک زیرمجموعه از بازاریابی رابطه‌مند در نظر گرفته شود (داس، 2009)
پس از مطالعه‌ی بازاریابی رابطه‌مند و بنیان‌ها و مفاهیم اصلی آن، مفهوم رضایت مشتری و وفاداری مشتری، بررسی شده است. همانطور که اشاره کردیم، حفظ درازمدت مشتری در گروی بکارگیری بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند برای ایجاد رضایت مشتری و وفاداری مشتری، می‌باشد. جهت حفظ مشتری در دراز مدت، درک مفاهیم رضایت مشتری و وفاداری مشتری به عنوان متغیرهای میانجی تحقیق، ضروری و اثربخش است.
2-7. رضایت مشتری
اگر شرکت یا هر سازمانی بخواهد سرآمد باشد باید اصل مشتری مداری و رضایت مشتریان را همواره سرلوحه‌ی کار خود قرار دهد. رضایت مشتری یکی از عوامل موثر بر حفظ مشتریان می‌باشد که در این قسمت به بررسی و شرح مختصری در رابطه با آن می‌پردازیم:
2-7-1. مفهوم رضایت مشتری
رضایت از دو کلمه لاتین Satis به معنای کافی و Facer به معنی انجام دادن یا ساختن مشتق شده است. در نتیجه رضایت به معنای طلب کردن آن چیزی است، که به دنبال آن هستیم تا وقتی که آن را به طور کامل بدست آوریم. رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل‌گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می‌رود. هم چنین مشتریان راضی به احتمال زیادی از تجربه‌ی خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگ‌های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه‌ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است.
رضایت جزء مهمی‌از رابطه موفقیت آمیز است، تا آنجا که می‌تواند اجزاء دیگر را تحت تأثیر قرار دهد. رضایت مشتری شدیداً تحت تاثیر انتظارات و توقعات مشتری می‌باشد. اختلاف میان کیفیت مشاهده شده و کیفیت مورد انتظار که” رد انتظار” نامیده می‌شود پیش بین قوی رضایت مشتری می‌باشد. بسیاری از مدیران و محققین این موضوع را آشکارا محاسبه می‌کنند که یک محصول / خدمت تا چه حد انتظارات مشتریان را بر آورده می‌سازد. از دیدگاه بازاریابی رضایت مشتری به تجربه محصولات یا خدمات وابسته است زمانی که مشتریان پیامدها را مورد ارزیابی قرار می‌دهند در اصل نتایج تجربه بدست آمده خودشان را با نتایج مورد انتظار و نتایجی که از سایر منابع بدست آورده‌اند، مورد مقایسه قرار می‌دهند (لی و چانگ، 2009).
رضایت مشتری مدت هاست که به عنوان یکی از تعیین کننده‌های اصلی رفتار بلندمدت مشتری شناخته شده است. مشتری راضی‌تر مدت زمان بیشتری با سازمان خواهد ماند و تبلیغات دهان به دهان از طریق آن‌ها انجام می‌شود. سازمانی که مشتریانش را راضی نگه دارد، منافع مالی بسیار زیادی خواهد داشت.
2-7-2. تعریف رضایت مشتری
رضایتمندی مشتری معیاری است که نشان می‌دهد ویژگی‌های کلی محصولات یا خدمات تا چه اندازه با انتظارات مشتریان سازگاری دارد. فورنل(1992) رضایتمندی را به عنوان یک ارزیابی کلی بر مبنای کل فرآیند خرید و تجربه مصرف تعریف می‌کند که بر تصور از عملکرد محصول یا خدمت در مقایسه با انتظاراتی که قبل از خرید داشته ایم، تاکید دارد. اولیور(1997)رضایتمندی را یک وفاداری که در جهت رساندن فرد به کمال عمل می‌کند در نظر می‌گیرد که بر محصول یا خدمت که بعد از یکبار مصرف یا مصرف مداوم ارزیابی می‌شوند تاکید دارد(معصومی، 1388)
سازمانها به منظور افزایش تعداد مشتریان خود، وفاداری آن‌ها، درآمد، سود و افزایش سهم بازار و در نتیجه بقا، اقدام به بررسی میزان رضایت مشتری در کسب و کار خود می‌کنند. با آگاهی از ارتباط راهبردی بین رضایت مشتری و عملکرد کلی خدمات، مفهوم» رضایت مشتری«، در بازاریابی یک امر حیاتی و یکی از موضوعات نظری و تجربی بسیار مهم برای اکثر بازاریابان و محققان در زمینه مشتری تلقی میگردد. رضایت مشتری برای سازمانهایی که آرزوی ایجاد مزیت رقابتی در دنیای فوق العاده رقابتی امروز را دارند، یک موضوع کلیدی است.
رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل‌گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می‌رود. همچنین مشتریان راضی، به احتمال زیاد از تجربه خوب خود نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگهای شرقی که زندگی اجتماعی به گونه‌ای شکل گرفته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است (جمال و ناصر، 2002).
2-7-3. اهمیت رضایتمندی
اهمیت رضایت مشتریان امروزه آن قدر به چشم میآید که دمینگ از پیشگامان کیفیت، کیفیت را با رضایت مشتری یکسان می‌داند. کاملاً واضح است که ارتباط محکمی بین رضایت مشتری و بقای او وجود دارد. احساس مشتری نسبت به یک محصول/خدمت تعیین خواهد کرد که آن محصول/خدمت در بازار موفق بوده است یا خیر. رضایت مشتری بازگشت سرمایه را تضمین می‌کند، این مشتریان هستند که در ازای دریافت محصولات و خدمات به تولیدکنندگان آن‌ها پول پرداخت می‌کنند و باعث سودآوری آن‌ها می‌شوند. بدون دانستن خواسته‌های مشتریان ممکن است مشتریان تمایلی به صرف کالا یا خدمات تولیدی از خود نشان نداده و عملاً سرمایه گذاری انجام شده به شکست منتهی شود. به بیان دیگر سرمایه گذاری‌ای اثربخش خواهد بود که به نیازهای مشتریان توجه نماید زیرا هدف سرمایه گذاری جلب مشتری و فروش بیشتر (و نتیجتاً سود بیشتر) می‌باشد و طبیعی است در چنین شرایطی بهره وری سرمایه با برآوردن این نیازها بالا رفته و بازگشت سرمایه تضمین می‌گردد.
دانش مدیریت مدرن، رضایت‌مندی مشتریان را به عنوان یک استاندارد اساسی عملکرد و استاندارد احتمالی برای برتری هر سازمان تجاری مورد بررسی قرار می‌دهد. رضایت مشتری مزایای بی شماری برای شرکت فراهم می‌کند؛ در واقع سطوح بالاتر رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر می‌شود به عبارت دیگر مصرف کنندگان راضی و خشنود احتمالاً مشتریانی وفادارتر می‌باشند (موراگا، تورس و همکاران، 2008).
در دنیای رقابتی امروز، عصر سلطه بر مشتری به پایان رسیده و موفقیت سازمان‌ها در گرو جلب رضایت مشتری و بکارگیری اصول مشتری محوری است. صنایع مواد شوینده نه تنها براساس قیمت و کیفیت محصولات و خدمات با هم رقابت می‌کنند بلکه در متقاعد نمودن مشتریان مبنی بر اینکه بهتر از رقبا می‌توانند رضایت روانی برای مشتریان فراهم نمایند نیز با یکدیگر به رقابت می‌پردازند. در محیط تجاری امروزه، اهمیت رضایت مشتری کاملا مشخص است چرا که به صورت قابل توجهی بر خرید دوباره مشتریان تاثیرگذار است، همینطور که نارضایتی مشتریان دلیل اصلی آنها برای روی آوردن به سمت رقبا است. مشتریان راضی تمایل به در میان گذاشتن تجارب خود با پنج یا شش نفر دیگر دارند در صورتی که مشتریان ناراضی تجربه‌های خرید ناموفق خود را با ده نفر دیگر در میان می‌گذارند.
به منظور کسب رضایت مشتریان سازمان‌ها باید بتوانند از طریق برآورده ساختن نیازها و خواسته‌های مشتریان به ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان خود بپردازند که در نهایت منجر به ادامه رابطه آنها با سازمان می‌شود(مهسان و همکاران، 2011)
2-7-4. ابعاد رضایت مشتری
با توجه به تعاریف ارائه شده؛ مفهوم رضایت مشتری از دو بعد قابل بررسی می‌باشد که عبارتند از:
2-7-4-1. بعد مبادله‌ای
مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خرید‌هایی که انجام می‌دهد، توجه دارد.