تعریف مزیت رقابتی

تعریف مزیت رقابتی:

مزیت رقابتی[1] شامل مجموعه عوامل یا توانمندی‌هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می‌سازد (بورجیس[2]،1995: 81). مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق‌تر از سایر سازمان‌ها می‌نماید و رقبا نمی‌توانند به راحتی از آن تقلید کنند (فیورر و چهارباغی،1995، 101). همان گونه که از این دو تعریف بر می‌آید و نیز به هر تعریف دیگری از مزیت رقابتی که بنگریم، به این وجوه مشترک در بین آن ها بر می‌خوریم که برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود توجه کند (پورتر،1985: 132) و هم توانمندی‌های داخلی را مورد توجه قرار دهد (بارنی[3]،1997: 63). شایان ذکر است که سازمان باید به قابلیت‌های داخلی و موقعیت رقابتی در بازار نه به صورت جدا از هم بلکه به طور متقابل به عنوان منابع دستیابی به مزیت رقابتی و تدوین استراتژی بازاریابی فکر کند (هولی[4]،2003: 75). با توجه به این که مفهوم مزیت رقابتی برخاسته از مفاهیم مدیریت استراتژیک می‌باشد، می‌توان گفت که مزیت رقابتی حاصل یک فرایند پویا و مستمری است که با در نظر داشتن موقعیت خارجی و داخلی سازمان، از منابع سازمان نشأت می‌گیرد و به واسطه توانایی به کارگیری درست این منابع، قابلیت‌هایی به وجود می‌آیند که بهره‌گیری از این قابلیت‌ها مزیت‌های رقابتی را برای سازمان به ارمغان می‌آورند (فیورر و چهارباغی،1995: 100). منابع شرکت شامل انواع دارایی‌ها، توانمندی‌ها، فرایندهای سازمانی، اطلاعات، دانش و. .. است که شرکت آن‌ها را طوری کنترل می‌کند که استراتژی‌های ارزش آفرین را توسعه داده و اجرا نماید. این منابع را در سه دسته‌بندی منابع محسوس، نامحسوس و توانمندی‌های سازمانی می‌توان ملاحظه کرد. قابلیت‌های شرکت،ترکیبی است از مهارت‌ها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر سازمان وجود دارد و در افراد، سیستم‌ها، فرآیندها و ساختارها منعکس می‌شود. در یک تعریف دیگر، مهارت‌هایی که شرکت برای تبدیل داده‌ها به ستانده‌ها به کار می‌گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای به دست آوردن اهداف مورد نظر مانند: خدمت به مشتری، توانمندی‌های توسعه محصولات برتر، نوآور بودن خدمات و کالاها استفاده نماید (دس و دیگران،2003، 62). شایستگی‌ها به عنوان ترکیب کاملی از دارایی‌ها، منابع و فرآیندهاست ک به شرکت اجازه می‌دهد به نیازهای مشتری پاسخ دهد. آن دسته از شایستگی‌ها دارای ارزش استراتژیک می‌باشند که بتواند برای مشتریان ارزش‌آفرینی کند (برازل[5] و همکاران،1998: 47).

همان گونه که در بخش قبل عنوان شد، هدف اصلی سازمان از ایجاد مزیت رقابتی با تکیه بر منابع و قابلیت‌هایی که در اختیار دارد، رقابت‌پذیری و دستیابی به موقعیتی ممتاز از لحاظ عملکردی در بازار است. «مزیت رقابتی عبارت از میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است» (کیگان،جی[6]) «مزیت رقابتی تمایز در ویژگی‌ها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریان می‌کند. مزیت رقابتی ارزش‌های قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش‌ها از هزینه­های مشتری بالاتر است (پورتر،1985: 116).

توجه به تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد مزیت رقابتی گویای این است که ارتباط مستقیم ارزش‌های مورد نظر مشتری، ارزش‌های عرضه شده شرکت و ارزش‌های عرضه شده توسط رقبای شرکت الزامات و ابعاد مزیت رقابتی را تعیین می‌کند. چنانچه از دیدگاه مشتری مقایسه ارزش‌های عرضه شده شرکت با ارزش‌های عرضه شده رقبا بیشتر به ارزش‌های مورد نظر و انتظامات او سازگارتر و نزدیک‌تر باشد می‌توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیت رقابتی است به نحوی که این مزیت باعث می‌شود که شرکت در عرصه بازار نسبت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری و تسخیر قلب وی برتری داشته باشد. در مسیر ایجاد مزیت رقابتی دو نکته مهم به شرح زیر قابل تعمق می‌باشد:

نخست، این مسیر فرایند دنباله‌داری است که به عملکرد عالی و رقابت‌پذیری سازمان منجر می‌شود. به عبارت دیگر در صورتی که سازمان بتواند به واسطه شایستگی‌های خود، مزیت رقابتی پایداری خلق نماید که برای مشتریان ارزشمند بوده و همواره برتر از رقبا باشد، در واقع عملکردی، شایسته از خود بر جای گذاشته و رقابت‌پذیری را به ارمغان آورده است فاهی و اسمیتی[7] (1999)؛ مک ناوتون[8] و همکاران (2001)؛ لیو[9] و همکاران (2003)،شورچولو[10] (2002)، لی[11] و همکاران (2004) اسمیت و آکیمو[12] (1995) دوم، به خاطر افزایش پیچیدگی‌های محیطی و شدت رقابت، مزیت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می‌شود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ می‌بازند و بایستگی با مزیت‌های جدیدی جایگزین شوند. سالونر[13] و همکاران (2001)، پورتر (1996)؛ بارنی (1992). بر این اساس سازمان باید به فکر پایدار نمودن مزیت‌های رقابتی خود باشد. فاهی و اسمیتی (1999)؛ سیرواستاوا[14] و همکاران (2003)؛ ویراواردنا و اوکاس[15] (2003)؛ شارکی[16] (2003) ایجاد و حفظ پایداری مزیت رقابتی، مستلزم شایستگی‌هایی است که با تکیه بر قابلیت‌های سازمان،بر مشتریان ارزش ایجاد می‌کند (به نقل از برازل[17]،1998: 92).

[1]Competitive advantage

[2] Burgaise

[3] Bareny

[4] Houly

[5] Bruzel

[6] Kigun,G

[7] Fuhi & Smithy

[8] Nuwton

[9] leewe

[10] Shorcholo

[11] Lee

[12] Smith & Acimou

[13] Suluner

[14] Stawa

[15] Wearavardna & Oucass

[16] Sharcky

[17] Bruzle