پایان نامه تعیین رابطه بین بازاریابی داخلی و رضایت مشتری

این شاخه از علم بازاریابی تا حدود زیادی متاثر از مدیریت کیفیت و بازاریابی خدمات است که براهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در کل فرایند ارائه خدمات تاکید دارد این حیطه از علم بازاریابی به بحث پیرامون رابطه مشتریان و عرضه کنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می پردازد، که این امر می تواند به صورت یک زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه کیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی وبرون سازمانی درسازمان ظاهرگردد.(لینگ،۲۰۰۰). بنابراین، هدف بازاریابی داخلی ایجاد اطمینان از رضایتمندی بین کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است، که این امر به صورت فرایندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد.

مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت شغلی مشتریان خارجی آن است. مطالعات کوهرت و لوین(۱۹۹۲) بیانگر این واقعیت است که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد. در این زمینه موریسون پنج زمینه رفتار خارجی را که متاثر از فعالیتهای بازاریابی داخلی سازمان است برشمرده که برمشتریان خارجی سازمان و رضایت آنها تاثیر مستقیم دارد. این پنج زمینه  رفتاری عبارتند از:

  • وظیفه شناسی و وجدان کاری
  • نوع دوستی
  • حسن اخلاق اجتماعی
  • جوانمردی
  • ادب و نزاکت

این پنج مورد در زمینه ارائه خدمات برای سازمانها سرنوشت ساز هستند.(بانسال، 2011).

 

 

2-2-3-4  بازاریابی درونی بخشی از بازاریابی کل نگر[1]

از بازاریابی تاکنون تعاریف مختلفی شده است. یکی از معروف­ترین آن­ها بازاریابی را فرآیند اجتماعی و مدیریتی تلقی می­کند که به وسیله­ی آن، افراد و گروه­ها، نیازها و خواسته­های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله­ی کالاهای مفید و با ارزش دیگران، تامین می­کنند. در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، بستگی تام به تعیین تعریف نیازها و خواسته­های بازار هدف و تامین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب­تر و موثرتر از رقبا دارد. در حقیقت این مفهوم یک فلسفه­ی نسبتاً جدید اقتصادی است. مجموعه عواملی که در دهه گذشته مشاهده گردید منجر به ایجاد یک رویکرد جدید نسبت به بازاریابی تحت عنوان بازاریابی کل­نگر شد. در قرن بیست و یکم نیاز به رویکرد جامع نسبت به بازاریابی که جایگزین بازاریابی سنتی پیش از این باشد، بیش از گذشته احساس می­­شد. شرکت­ها نیازمند یک نگاه تازه بودند تا در بازار پر رقابت امروز بتوانند به فعالیت و رقابت خود با سایرین ادامه دهند. در حقیقت مفهوم بازاریابی کل­نگر بر پایه توسعه، طراحی و بکارگیری فرآیندها، فعالیت­ها و برنامه­های بازاریابی در سطح وسیعی و به صورت وابسته به یکدیگر بنا گردیده است. بازاریابی کل­نگر تاکید می­کند که همه چیز دارای اهمیت است براین اساس چهار عنصر را که تشکیل دهنده­ی بازاریابی کل­نگر است بدین ترتیب معرفی  می­نماید:

جدول2-2) انواع بازاریابی

انواع بازاریابی تعاریف
بازاریابی درونی اطمینان از اینکه همه­ی افراد در سازمان در قوانین بازاریابی در نظر گرفته شده باشند.
بازایابی یکپارچه[2] اطمینان از اینکه کلیه ابزارهای ایجاد مزیت رقابتی در یک ترکیب­بندی مناسب و یکپارچه به کار بسته شوند.
بازاریابی ارتباطات[3] یک ارتباط غنی با کانال مشتریان و سایر شرکاء داشتن، تلقی می­گردد.
بازاریابی مسئولیت اجتماعی[4] درک تاثیرات اخلاقی، محیطی، قانونی و اجتماعی بازاریابی است.

 

 

بسیاری از بازاریابان و مدیران هوشمند به این نتیجه رسیده­اند که ارائه­ی خدمات با کیفیت بالا نیازمند کارکنانی است که بتوانند آن را فراهم کنند به همین دلیل آنان براین باور بودند که بازاریابی در درون سازمان به اندازه­ی بازاریابی در بیرون سازمان مهم بوده و حتی در بسیاری از موارد بازاریابی درونی مهم­تر از بازاریابی بیرونی می­باشد. در حقیقت بازاریابی درونی به مفهوم استخدام، آموزش و انگیزش، همچنین تعامل با کارکنان به منظور ارائه­ی خدمات ارزنده­تر و با کیفیت بالاتر به مشتریان است. بازاریابی درونی با چنین مفهومی بخشی از بازاریابی کل­نگر را تشکیل می­دهد که در شکل(2-2) به آن اشاره شده است

[1]  Holistic Marketing

[2]  Integrated Marketing

[3]  Relationship Marketing

[4]  Socially Responsible Marketing

 بازاریابی درونی با چنین مفهومی بخشی از بازاریابی کل­نگر بازاریابی درونی با چنین مفهومی بخشی از بازاریابی کل­نگر