دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند، تعاریف بازاریابی رابطه‌مند

دانلود پایان نامه

در این قسمت ابتدا به تعریف و بررسی مختصری از بازاریابی رابطه‌مند و بنیان‌های مهم آن و اشاره‌ای به تفاوت این رویکرد بازاریابی با دهه‌های پیشین، به عنوان رویکردی جدید در علم بازاریابی ارائه داده می‌شود.با توجه به اینکه هدف این تحقیق، بکارگیری رویکرد بازاریابی رابطه‌مند جهت حفظ مشتریان جامعه‌ی مواد شوینده شرکت گلرنک می‌باشد.دانستن این مفاهیم جهت ادراک خواننده، ضروری و اثربخش می‌باشد.
– بخش‌های بازاریابی رابطه‌مند عبارتنداز: تعریف بازاریابی رابطه‌مند و بنیان‌های آن (اعتماد، مدیریت ارتباطات، تعهد، مدیریت تعارض).
دلیل بررسی بازاریابی رابطه‌مند این است، که در این سبک بازاریابی هدف، حفظ درازمدت مشتریان به کمک ایجاد رضایت و وفاداری مشتری، است. بنیان‌های این متد از بازاریابی، دستیابی به این هدف را، تسهیل می‌بخشند.بنابراین به دلیل اینکه اهداف این تحقیق با آنچه بازاریابی رابطه‌مند ارائه می‌دهد یکی است، این مفهوم و بنیان هایش بررسی شده است.
2-3-1. مفهوم بازاریابی رابطه‌مند
اگر فیلیپ کاتلر(1984) را به عنوان پدر علم بازاریابی سنتی بدانیم، می‌بایست اورت گامسون را در سال 1961 پدر مفهوم بازاریابی رابطه‌مند دانست. مفهوم بازاریابی رابطه‌مند در ابتدا در زمینه بازاریابی خدماتی و بازاریابی صنعتی مطرح شده است. برای نخستین بار بری در سال 1893 به واژه بازاریابی رابط مند در زمینه خدمات اشاره کرده و آن را به عنوان استراتژی جذب و حفظ و ارتقاء روابط با مشتریان توصیف کرده است. مفهوم بازاریابی رابطه‌مند بعد از سال 1990 بسرعت رشد پیدا کرد و امروزه بخش گسترده‌ای از تئوری‌ها و تحقیقات در سراسر دنیا محسوب می‌گردد. عبارت بازاریابی رابطه‌مند اولین بار توسط بری و در زمانی که او درباره بازاریابی خدمات تحقیق می‌کرد مطرح گردید در زمینه‌ی سازمان‌های خدماتی ارائه کرد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و بهبود روابط با مشتریان تعریف گردید و بعدها این مفهوم گسترده‌تر شده است. در واقع این مفهوم به یکباره بوجود نیامده است، بلکه نتیجه توسعه تعداد زیادی از حوزه‌های مدیریتی متمایز بود که عبارتند از: بازاریابی صنعتی، بازاریابی سنتی، بازاریابی خدمات، کیفیت خدمات مشتری، حفظ مشتری، مدیریت کیفیت جامع و مدیریت زنجیره تامین. (ابراهیمی، 1390) اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب وکارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خریدار وفروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می‌رسند و در یک قالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیداکرده و روابط خود را شکل می‌دهند (پالمر و سایرین، 1994)
امروزه سازمان‌ها علاوه بر تدوین استراتژی‌هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله آن‌ها، درصدد برآمده‌اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه‌ای دائمی با آن‌ها به وجود آورند. کاتلر، بازاریابی رابطه‌مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و بهبود روابط مستحکم همچنین با مشتریان و دیگر ذینفعان می‌داند(کاتلر و آرمسترانگ، 87). بازاریابی رابطه‌مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههای ذینفع اشاره می‌کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست. در بین گروه‌های ذینفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه‌مند مشتری را به دیده یک دارایی می‌نگرد که مستهلک نمی‌شود و اگرچه در ترازنامه شرکت‌ها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتر است. بازاریابی رابطه‌مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می‌خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه‌مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد. (جان تودر، 2002)
2-3-2. تعاریف بازاریابی رابطه‌مند
تعاریف مختلفی توسط صاحب نظران در مورد بازاریابی مطرح شده است، که در این میان کاتلر جامع‌ترین تعریف را به شرح ذیل بیان کرده است: “بازاریابی فرایندی مدیریتی اجتماعی است که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند (کاتلر، 2004).
هیکر در در سال 1999 به بررسی تعاریف موجود در زمین بازاریابی رابط مند پرداخته و تعریف گرونروز بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان جامع‌ترین تعریف مورداشاره قرار داد.
در این تعریف گرونروس بازاریابی رابط مند را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به روابط با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف می‌نماید.
کاتلر و دیگران نیز بازاریابی رابطه‌مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذینفعان تعریف کرده است.(کاتلر و دیگران، 2004)
2-3-3. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند
دیدگاه اصلی بازاریابی رابطه‌مند این است که به صورت پیوسته با عرضه ارزش برتر به مشتری، موجبات حفظ وی را تامین شود. بازاریابی رابطه‌مند مستلزم ایجاد، حفظ، ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تامین شود. (سفیانیان، 1386)
چنانچه نظری گذرا به سال‌های 1951تا دهه حاضر بیندازیم شاید بتوانیم این دوره زمانی را به لحاظ تمرکز در بازاریابی به صورت زیر تقسیم نماییم:
دهه‌ی 1951: سال‌های معرفی تکنیک‌های مدیریت برای مدرنیزه کردن.
دهه‌ی 1961: دهه‌ی کاهش هزینه‌ها و بهای تمام شده.
دهه‌ی 1971: تمرکز اذهان بر روی کیفیت و تکنیک‌های مربوط به آن.
دهه‌ی 1981: اهمیت یافتن متنوع‌سازی محصولات به منظور پاسخگویی به تقاضای متنوع مشتریان.
دهه‌ی 1991: پرداختن به مفهوم اساسی بازاریابی سنتی یعنی رضایتمندی مشتریان.
اما در دهه‌ی حاضر به دنبال وفاداری، تعهد و حفظ مشتری، مفاهیمی از این دست هستیم و به طور کلی روند بازاریابی از رویکرد سنتی به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مند پیش رفته است.
در این قسمت به برخی از تفاوت‌های بازاریابی سنتی و بازاریابی رابطه‌مند می‌پردازیم.
2-3-3-1. تفاوت‌های اصلی بازاریابی رابطه‌مند با تئوری بازاریابی سنتی از نقطه نظر گادسون