دیدگاه هوشمندی بازار از نظر کوهلی و جاورسکی، دیدگاه کانون استراتژیک از نظر روکرت

دانلود پایان نامه

2-12-2) دیدگاه هوشمندی بازار از نظر کوهلی و جاورسکی (1990)
کوهلی و جاورسکی در سال 1990 اقدام به ارائه تعریف رسمی از بازارگرایی کردند که در حد وسیع مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفت. این تعریف از سه عنصر کلیدی زیر تشکیل شده است.
الف) ایجاد هوشمندی ؛
ب) توزیع هوشمندی،
ج) پاسخگوئی.
بر طبق نظر کوهلی و جاورسکی نقطه شروع بازارگرایی، هوشمندی نسبت به بازار است؛ یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته های مشتری را در مقایسه با رقبا شناسایی کرد. مهمترین نکته در ایجاد هوشمندی بازار این است که این هوشمندی نباید فقط مختصبه بخش بازاریابی باشد بلکه باید تمام بخشها و دوایر سازمان نسبت به بازار و مشتری هوشمند باشند و اطلاعات حاصل از مشتری را بین تمام بخشها و دوایر سازمان توزیع و پخش نمایند. این منجر به ایجاد عنصر دوم بازارگرایی، یعنی توزیع هوشمندی (اطلاعات) بین اعضا و بخشها می شود. توزیع هوشمندی (اطلاعات) به معنای سازگاری سازمان با نیازهای بازار و مشتری است؛ یعنی می توان اطلاعات مربوط به مشتری و رقبا را بین تمام بخشها توزیع کرد و آنرا مبنای اعمال کارکنان قرار داد. سومین عنصر بازارگرایی، پاسخگویی به هوشمندی بازار است. دو عنصر قبلی بتنهایی بدون اعتبار است؛ بخصوص وقتی که سازمان نتواند به نیازهای بازار و مشتری پاسخ دهد. براساس نظر کوهلی و جاورسکی تمام بخشها، پاسخگوی نیازهای بازار و مشتری می باشند و باید بتوانند بازارهای هدف مناسبی را انتخاب کرده، محصولی را طراحی، توزیع و تبلیغ کنند که بتواند نیازهای جاری و پیش بینی شده بازار و مشتری را برآورده کند (رضائی دولت آبادی و خائف الهی، 1385، ص137).
2-12-3) دیدگاه فرهنگی از نظر نارور و اسلاتر (1990)
در دیدگاه نارور و اسلاتر بازارگرایی مفهومی فرهنگی است که اثر خود را در رفتارهای سازمانی نشان می‎دهد. نارور و اسلاتر (1990) سه عنصر را برای بازارگرایی تعریف می کنند:
مشتری گرایی ؛
رقیب گرایی ؛
هماهنگی بین بخشی.
مؤلفه ى مشتری گرایی به معنای شناخت کافی سازمان از مشتری خود جهت تولید ارزش برتر (محصول و خدمات برتر) برای آنان است. این خلق ارزش با افزایش منافع برای خریدار و مشتریان و بصورت همزمان کاهش بهای تمام شده ی محصول و خدمات ارائه شده انجام می گیرد. رقیب گرایی به معنای این است که سازمان از نقاط قوت و ضعف جاری رقبای خود و همچنین نقاط قوت و ضعف احتمالی رقبای خود در آینده آگاه است و قابلیت ها واستراتژی های بلند مدت رقبای خود را می شناسد. در مرحله ى جمع آوری اطلاعات، رقیب گرایی به موازات مشتری گرایی قرار دارد و شامل تجزیه و تحلیل جامعی از قابلیتهای تکنولوژیکی رقبا، به جهت ارزیابی توانایی آنها در پاسخگویی به خریداران مشابه می شود. سومین مؤلفه ى رفتاری هماهنگی بین بخشی است که همان مصرف هماهنگ منابع شرکت در جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان است. بنابراین هرکسی در شرکت می تواند بصورت بالقوه در خلق ارزش برای خریدار سهیم باشد. برای اثربخشی، همهی بخش ها باید نسبت به نیازهای دیگر بخشهای سازمان، حساس و فعال باشند (یوسفی، 1390، ص19).
2-12-4) دیدگاه کانون استراتژیک از نظر روکرت (1992)
روکرت بازارگرایی را متشکل از سه بخش می داند:
ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان.
طراحی استراتژ یهای متمرکز بر بازار و مشتری.
اجرای استراتژی های مربوط به بازار و مشتری.
در بخش اول رویکرد استراتژیک روکرت (1992) مدیران بر حسب مجموعه اهداف سازمانی اطلاعات مربوط به محیط بیرونی سازمان را جمع آوری می نمایند، این اطلاعات را تجزیه و تحلیل کرده و آنها را در راستای اهداف سازمانی خود تفسیر می نمایند، با این کار سازمان های قادر می شوند که منابع خود را در واحد استراتژیک کسب و کار به نحو مطلوبی تخصیص دهند. سپس مرحله ى دوم فعالیت سازمان های بازارگرا مبنی بر طراحی استراتژی های تمرکز بر بازار و مشتری انجام می گیرد. این فعالیت ها در مسیر فرآیند برنامهریزی استراتژیک قرار می گیرد. در این فرآیند نیازها و خواسته های مشتری شناسایی شده و استراتژی های در راستای پاسخگویی به این نیازها و خواسته ها طراحی می گردند. روکرت در بخش سوم تعریف سازمان های بازارگرا به اجرای استراتژی های بازارگرا می پردازد. در این بخش سازمان در جهت عملی ساختن استراتژی ها و برآوردن نیازها و خواسته های مشتری اقدام می کند (رضائی دولت آباد و خائف الهی، 1385، ص139).
2-12-5) دیدگاه مشتری گرایی از نظر دشپند (1993)
مشتری گرایی مجموعه ای از اعتقادات است که علایق و ترجیحات مشتری را در درجه ى اول اهمیت قرار می دهد، اما در همین حین نیازهای دیگر ذی نفعان سازمان همچون صاحبان، مدیران و کارمندان را برای ایجاد و توسعه شرکتی که در درازمدت سودآور باشد، فراموش نمی کند. دیشپند و همکاران (1993) دارای نگاهی متفاوت تری به بازارگرایی می باشند و آنرا معادل با مشتری گرایی می دانند و بر این عقیده اند که رقیب گرایی که در دیدگاه نارور و اسلاتر (1990) بعنوان عنصر دوم بازارگرایی آمده، ممکن است که با مشتری گرایی در تناقض باشد و به همین منظور لفظ مشتری گرایی را بجای بازارگرایی پیشنهاد می کنند و بدلیل اینکه در سایر دیدگاه های بازارگرایی تمرکز بجای اینکه بروی مشتریان باشند بروی رقبا است، اساساً توجه کانونی بر رقبا را از سازه ى بازارگرایی حذف می کنند. با این حال دیشپند و همکاران (1993) به عنصر هماهنگی بین بخشی بدلیل اینکه منجر به بهبود عملکرد در بخش مشتری گرایی می شود، تاکید دارند و معتقدند که این بعد بخشی از مفهوم ذاتی مشتری گرایی می باشد. دیشپند و همکاران (1993) معتقدند که مشتری گرایی بخشی از فرهنگ سازمانی است که ارزش های مربوط به آن، تمرکز و توجه به مشتری را تقویت کرده و آنرا پایدار می سازد. این نگاه مشابه با نگاه اسلیتر و نارور می باشد که بازارگرایی را اینگونه معرفی می کنند: فرهنگی که بالاترین اولویت را به سودآوری و حفظ و خلق ارزش برتر برای مشتریان خود، در کنار مدنظر قراردادن علائق سایر ذینفعان قائل است و هنجارهایی را برای رفتار کارکنان و مدیران برای توسعه ی سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار تنظیم می کند (یوسفی، 1390، ص22).
2-12-6) دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و هالت (1999)
لافرتی و هالت (1999) چهارچوبی ترکیبی را پیشنهاد نمودند که هر پنج ادراک بازارگرایی را با هم یکپارچه می نماید. با وجود بعضی از تفاوتهای پایه در بین پنج مدل، مشابهت هایی نیز وجود دارد که منعکس کننده‎ى توافق عمومی بروی سنگ بنای پایه ای بازارگرایی می باشد. در هر پنج دیدگاه بازارگرایی، چهار حوزه ى عمومی مورد توافق وجود دارد که عبارتند از :