راهبردها یا سبک خرید مصرف کنندگان

مصرف‌کنندگان دو راهبرد یا سبک خرید نسبتاً مجزا را برای کالاهای مختلف بکار می‌گیرند. یک راهبرد تخصیص مقدار مشخصی از زمان و تلاش برای خرید است تا بهترین گزینه برای خرید انتخاب شود (مگیوره، 1992)[1]. این راهبرد به دنبال بهینه نمودن ارزش و قیمت و انتخاب بهترین راه حل ممکن است (مایکل و موس، 1997)[2].

راهبرد جایگزینی به‌گونه‌ای است که خریدار در ذهن خود ویژگی‌های موردنیاز و سقف قیمتی را تعیین می‌کند و گزینه‌های مختلف بازار را تا زمانی بررسی می‌کند که حداقل ویژگی‌ها را برآورده نموده و در محدوده قیمتی دلخواه باشد. این راهبرد به حالت بهینه نمی رسد ولی وضعیت رضایت بخش را تامین کرده و زمان و تلاش خرید را حداقل می‌نماید (برون، 1988)[3]. عوامل مختلفی بر انتخاب این راهبرها اثر می‌گذارد، یکی از این عوامل، میزان علاقه و دوست داشتن خرید است؛ بنابراین شخصی که از خرید کردن لذت می‌برد و آن را فعالیتی خوشایند تصور می‌کند، از راهبرد خرید بهینه و کسی که خرید را به‌عنوان یک فعالیت دردسر ساز قلمداد می‌کند، از راهبرد خرید رضایت بخش بهره می‌گیرد. اگر این قضیه را بپذیریم در غالب اوقات زنان از راهبرد بهینه و مردان از راهبرد رضایت بخش استفاده می‌کنند.

تصمیم در مورد خرید آنلاین

تصمیم‌گیری در مورد خرید آتلاین شامل جستجوی اطلاعات، مقایسه گزینه‌ها و اتخاب گزینه مناسب است. نتاج تصمیم‌گیری مستقیما بر رفتار خرید مشتریان اثر می‌گذارد. در مجموع، این عامل بر رضایت کاربران نیز مؤثر است. با این حال، اگرچه این مورد از اهمیت زیادی برخوردار است ولی تعداد مطالعات صورت گرفته در این زمینه بسیار محدود می‌باشد.

طبق یافته مطالعه هابل و ترفت (2000) مشتریان بالقوه در تصمیم‌گیری خرید از فرایندی دو مرحله‌ای استفاده می‌کنند. در ابتدا به‌صورت کلی محصولات زیادی را برای شناسایی گزینه‌های احتمالی رفع نیازشان بررسی می‌کنند. سپس این مجموعه را به‌صورت عمیق تر بررسی کرده و بر اساس یک سری از معیارهای مطلوبیت مورد ارزیابی قرار می‌دهند و در نهایت تصمیم خرید خود را می‌گیرند. با استفاده از آزمایشات کنترل شده، مراحل این فرایند اثرات مثبتی بر کیفیت و کارایی تصمیمات خرید دارند (هابل و ترفیتس،2000)

شیوه خرید آنلاین

مطالعات زیادی در زمینه سفارش دهی و پرداخت آنلاین صورت گرفته است. این مورد اساسی ترین گام در فعالیت خرید محسوب می‌شود. بیشتر مطالعات تجربی از معیارهایی مثل فراوانی (تعداد) و ارزش خریدهای آنلاین به‌عنوان معیارهای خرید آنلاین استفاده می‌کنند. برخی مطالعات نیز از خرید‌های برنامه ریزی نشده و فروش فروشگاه‌های اینترنتی استفاده کرده‌اند (کوفاریس و همکاران، 2002)[1]. به‌طور مثال، در مطالعه لی و همکارانش (2001) رابطه بین رفتار خرید آنلاین، ادراک از سهولت استفاده از اینترنت، ادراک از مفید بودن اینترنت، تصور از ریسک محصول/خدمت و ریسک معامله را با استفاده از تعداد خرید‌های آنلاین و مقدار مخارج شش ماهه اخیر آن‌ها در این موردبررسی نموده‌اند. یافته‌ها حاکی از آن است که خرید آنلاین به شدت با ویژگی‌های فردی، ویژگی‌های محصول/خدمت/فروشنده، کیفیت وب‌سایت، نگرش نسبت به خرید آنلاین، میل به خرید آنلاین و شیوه تصمیم‌گیری رابطه دارد (چیئو و همکاران، 2001)