رضایت مشتری، رضایت مشتری

دانلود پایان نامه

قلمرو زمانی:
این تحقیق در سال 1393 در استان گیلان به انجام رسیده است.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1) مقدمه
امروزه موضوعاتی چون سازمان موفق، در حوزه مطالعاتی سازمان و مدیریت هستند و صاحبنظران مدیریت در جستجوی شناسایی عناصر موثر در شکل گیری چنین موفقیتی هستند. سازمان ها برای متعالی شدن و بهبود عملکرد بالا، نیازمند طرح ریزی و عملیاتی کردن برنامه های ساختار یافته هستند. به عبارت دیگر، سازمان ها برای رویارویی با دنیای تغییرات خود نیازمند ساز و کارهایی هستند تا به حرکت آن ها جهت دهد و در مسیر چشم اندازشان هدایت کند (بیاضی و دیگران، 1388، ص50). تغییرات محیطی و رشد روزافزون رقابت در عرصه های تجارت، همزمان با افزایش انتظارات مشتریان بر اهمیت کیفیت افزوده است (رمزگویان و منتظری، 1391، ص4). به این ترتیب به نظر می رسد که سازمان های هزاره سوم باید دارای دو ویژگی کیفیت و تحول باشند. علیرغم محدودیت های منابع از جمله منابع انسانی، رشد سریع فناوری و تنوع محصولات در محیط رقابتی مدیران سازمان ها را بر آن داشته است تا برای رفع معضلات سازمان خود به دنبال راه حل های مناسب باشند (روحانی و همکاران، 1392، ص45). در این راستا کیفیت همیشه موضوع مورد توجهی در معاملات تجاری و موضوعی مشهور در حوزه تحقیقات بازاریابی و مدیریت بوده است (Siew et al , 2012,p286). مدیریت کیفیت جامع به منظور برآوردن نیازهای مشتریان و ارائه ارزش برتر به آنان، بطور مستمر بر بهبود فرآیند در درون سازمان ها تمرکز می کند. مدیریت کیفیت فراگیر در تلاش است تا از طریق تعریف نیازهای مشتریان، ایجاد انگیزش در آنها از طریق جلب رضایتشان، جلوگیری از بروز خطا و تاکید بر کیفیت طراحی و بهبود مستمر، شرایط را به نحوی فراهم کند تا سازمانها بتوانند ضمن استفاده بهینه از منابع مادی، انسانی و اطلاعات؛ در زمینه ارائه محصولات و خدمات مطلوب به بهترین شکل عمل کنند و به این ترتیب رضایت مشتریان خود را جلب نمایند. اما این سیستم نگاهی درونگرا دارد و معتقد است که کلید موفقیت هر سازمان در درون آن نهفته است، در صورتی که تغییرات محیطی مانند تغییرات در نیازها، خواسته ها و تمایلهای مشتریان، تغییرات تکنولوژیکی، تغییرات اقتصادی، گاهی باعث می شود تا بهینه ترین محصولات و خدمات ارائه شده سازمان، مشتریان و متقاضیان زیادی نداشته باشد. بنابراین نیاز است تا علاوه بر توجه و بهبود فرآیندهای داخلی سازمان، به عوامل محیط بیرونی سازمان مانند رقبا، مشتریان و دولت نیز توجه زیادی نمود. در این راستا بازارگرایی می تواند راهگشا باشد (کفاش پور و همکاران، 1389، ص74). در این فصل ابتدا مفاهیم عملکرد سازمانی، مدیریت کیفیت جامع، بازارگرایی و عوامل محیطی بطور کامل معرفی می گردند، سپس پیشینه تجربی تحقیق شامل مطالعات صورت گرفته در داخل و خارج از کشور تشریح می گردد.
2-2) مفهوم عملکرد سازمانی
عملکرد در لغت به معنای حالت یا کیفیت کارکرد است. به این ترتیب، عملکرد سازمانی سازهای کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد. از نظر نیلی و همکاران (2002) ، عملکرد سازمانی به فرآیند تبیین کیفیت اثربخشی و کارایی اقدامات گذشته اطلاق می شود. مطابق این تعریف، عملکرد به دو جزء کارایی و اثربخشی تقسیم می شود. کارایی توصیف کنندهی چگونگی استفاده سازمان از منابع در تولید خدمات یا محصولات است، یعنی رابطه بین ترکیب واقعی و مطلوب دروندادها برای تولید بروندادهای معین؛ و اثربخشی نیز توصیف کنندهی درجه ی نیل به اهداف سازمانی است. این اهداف معمولاً در قالب مناسبت (درجه ی انطباق بروندادها با نیازهای مشتریان)، در دسترس بودن (جنبه هایی نظیر فراوانی، ارائه در میان گروه های اولویت دار، و فاصله ی فیزیکی) ، و کیفیت (درجه ی تحقق استانداردهای مورد نیاز) تبیین می شوند. مولین (2002) در تعریف خود از سنجش عملکرد سازمان بر چگونگی مدیریت و ارزش آفرینی به شرح زیر تأکید دارد: ارزشیابی چگونگی مدیریت سازمان ها و ارزش آفرینی آن ها برای مشتریان و دیگر ذینفعان. پرت (2005) معتقد است تعریف مولین از غنای زیادی برخوردار است. زیرا هم کیفیت و هم کمیّت را پوشش می دهد. ارزش آفرینی برای ذینفعان در موفقیت سازمانی نقش اساسی دارد. بی تردید، مدیران نیاز دارند بدانند ذینفعان کلیدی سازمان آن ها را چگونه ادراک می کنند، تصریح این امر در تعریف عملکرد، سازمان ها را به سنجش ادارک ذینفعان نیز ترغیب می کند (رهنمود، 1387، ص79).
عملکرد سازمان مفهومی چندبعدی است که وضعیت سازمان را با توجه به رقبای آن درنظر می گیرد. یک دیدگاه جامع از عملکرد سازمان دو بعد مالی (سود، رشد) و غیر مالی (کارایی، خلاقیت، رضایت مشتری را درنظر می گیرد (Lopez & mereno,2011,p70). عملکرد سازمانی شاخصی است که چگونگی تحقق اهداف یک سازمان را اندازه گیری می کند (Ho,2008,p111). عملکرد سازمانی مفهوم گسترده ای است که آنچه را سازمان تولید می کند و نیز حوزه هایی را که با آنها در تعامل است در بر می گیرد. به عبارت دیگر، عملکرد سازمانی عبارت است از دستیابی به اهداف سازمانی ویا اجتماعی یا فرا رفتن ار آنها وانجام مسولیت هایی که سازمان به عهده دارد (آقاجانی و جعفری کناری، 1392، ص3). عملکرد فرآیندی مستمر و منعطف است، که مدیران و افرادی که در ادارهی سازمان، مدیران را یاری می رسانند به دنبال انجام بهترین عملکرد از طریق انجام کارها در کنار یکدیگر و دستیابی به نتایج مورد نظر می باشند (Armestrong, 2006,p98).
2-3) ارزیابی عملکرد سازمانی
اگرچه اهمیت مفهوم عملکرد و نیز مباحث گسترده تری چون بهره وری سازمان، بطور وسیعی شناخته شده است، اما با وجود این می توان گفت که از جمله پیچیده ترین مسایلی است که پیش روی صاحبنظران مدیریت قرار دارد (Liao & Wu,2009,p67). پاسخگویی سازمانها به فرآیندها از طریق گزارش ارزیابی عملکرد مشخص می شود. تحقیقات زیادی در سالهای اخیر در مورد ماهیت و روش شناسی اندازه گیری عملکرد در سازمانها انجام شده است. نتایج این تحقیقات از این جهت ارزشمند است که می توان وضعیت فعلی سازمانها را درک نمود و همچنین چالش های آینده ی اندازه گیری عملکرد را از آن طریق مورد بررسی قرار داد (فضلی و علیشاهی، 1391، 84ص). برای اندازه گیری عملکرد سازمان ها الگوهای مختلفی وجود دارد. الگوهایی نظیر : سینک و تاتل، کارت امتیازی متوازن، هرم عملکرد، منشور عملکرد، ماتریس اندازه گیری عملکرد و مدلهای تعالی سازمان نمونه هایی از این الگوها هستند (اعرابی و رفعت، 1387، ص87). یکی از روشهایی که در تحقیقات بسیاری مورد مطالعه قرار می گیرد، روش تجزیه و تحلیل نسبتهای مالی است. در این روش با استفاده از داده ها و ستاده های سازمان ها، نسبتی تهیه می شود که صورت آن ستاده و مخرج آن داده است که حاصل آن کارایی است. این نسبت ها می توانند با نسبتهایی که برای واحد سازمانی مورد نظر مناسب به نظر می رسند (شاخص های عملکرد) مقایسه شوند و یا وضعیت آنها در درون سازمان معین گردد (کاشانی پور و قاضی زاده، 1387، ص 94). ارزیابی عملکرد عبارت است از : «فرایند کمی کردن کارایی و اثربخشی عملیات Chen , 2004,p198) ) که با مروری بر ادبیات موضوع می توان دلایل آن را به سه گروه اصلی زیر تقسیم کرد:
اهداف استراتژیک: که شامل مدیریت استراتژیک و تجدید نظر در استراتژیهاست؛
اهداف ارتباطی: که شامل کنترل موقعیت فعلی، نشان دادن مسیر آینده، ارائه بازخور و الگوبرداری از سازمان های دیگر است؛
اهداف انگیزشی: که شامل تدوین سیستم پاداش و همچنین تشویق بهبود و یادگیری است.
از آنجا که کلید دستیابی به بهبود مستمر در توانایی ارزیابی و سنجش مداوم عملکرد است می توان گفت که ارزیابی عملکرد سازمانی از جمله مهمترین دستور کارهای مدیریت است. بسیاری از سازمانها نیز اهمیت ارزیابی مداوم عملکرد را درک کرده اند و سیستم های ارزیابی عملکرد متنوعی در سازمان به کار می برند. بین سالهای 1850 تا 1975 سازمانها تنها براساس معیارهای مالی به ارزیابی عملکرد می پرداختند، که به دلایلی چون : تشویق دیدگاه کوتاه مدت داشتن، فقدان تمرکز استراتژیک و عدم توانایی در فراهم کردن داده در مورد کیفیت، پاسخگویی و انعطاف پذیری، تشویق دیدگاه خوش بینانه، شکست در فراهم کردن اطلاعات در مورد آنچه مشتریان خواهان آن هستند و چگونگی عملکرد رقبا، مورد انتقاد قرار گرفتند (زراعی متین و همکاران، 1389، ص 102)
به این ترتیب مسئله ارزیابی عملکرد (عامل مورد بررسی و روش ارزیابی) سالیان زیادی است که محققان و کاربران را به چالش واداشته است. همان طور که ذکر شده سازمان های تجاری در گذشته از شاخص های مالی به عنوان تنها ابزار ارزیابی عملکرداستفاده می کردند تا اینکه جانسون و کاپلن در اوایل دهه 1980 پس از بررسی و ارزیابی سیستم های حسابداری مدیریت، بسیاری از ناکارآمدی های این اطلاعات را برای ارزیابی عملکرد سازمان ها نمایان ساختند که این ناکارآمدی ها ناشی از افزایش پیچیدگی سازمان ها و رقابت بازار بود لذا استفاده از سیستم های ارزیابی عملکردی که تنها بر شاخص های مالی متکی هستند می‎توانند سبب بروز مشکلاتی برای سازمان ها شوند که برخی از این مشکلات عبارتند از:
•از آنجا که شاخص های مالی با استراتژی های سازمان ارتباط پیدا نمی کنند ممکن است با اهداف استراتژیک سازمان تضاد داشته باشند و موجب پدید آمدن مشکلاتی در تدوین استراتژی شوند. به عنوان مثال افراط در استفاده از «نرخ برگشت سرمایه» می تواند به بهبودهای کوتاه مدت منجر شود.
•معیارهای سنتی نظیر کارایی هزینه و مطلوبیت ممکن است باعث فشار آمدن به مدیران در جهت توجه به نتایج کوتاه مدت شود و در نتیجه هیچ گونه حرکتی به سمت بهبود صورت نگیرد.
•شاخص های مالی گزارش دقیقی درباره هزینه فرایندها، محصولات و مشتریان نمی دهند و تنها بر فرایند کنترل بخشی به جای کل سیستم تأکید دارند.
• شاخص های مالی قادر به تشخیص هزینه های کیفی به شکل دقیق و مناسب نیستند و تنها تولید بیشتر را تشویق می کنند.