رویکرد‌های وفاداری مشتری، رضایت مشتری

دانلود پایان نامه

مشتریان وفادار تمایل بیشتری به پرداخت بیشتر در مقابل خدمات ارایه شده دارند و برای استفاده از کوپن‌های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می‌دهند. در حقیقت آنها نسبت تغییر قیمت‌ها حساس نیستند. محققان وفاداری مشتری (همچون وفاداری متعهدانه یا احتمال تکرار خرید) را به صورت یک الگو بررسی کرده‌اند و وفاداری مشتری را به عنوان حداقل اختلاف مورد نیاز برای تغییر برند یا احتمال انتخاب یک برند در بلند مدت ارزیابی کرده‌اند. تجزیه و تحلیل تأثیر برنامه‌های وفاداری بر وفاداری مشتریان اهمیت حیاتی برای شرکت‌های اجرا کننده آنها در پی خواهد داشت، که دلایل آن به شرح زیر می‌باشد:
اولاً: به سبب ماهیت استراتژی‌های برنامه‌های وفاداری که توفیق در وفاداری مشتریان به عنوان هدف اولیه آنهاست، حائز اهمیت می‌باشند.
ثانیاً: دسترسی به پایگاه داده مشتریان وفادار که مزایایی را برای شرکت‌ها به همراه خواهد داشت. از جمله این مزایا می‌توان به سودآوری هر مشتری اشاره کرد. به عبارت دیگر مشتریان وفادار سودآوری برای شرکت به همراه خواهند داشت و سود آوری هر مشتری به طور پیوسته در طول مدت رابطه با شرکت افزایش خواهد یافت. سودآوری بالاتر مشتریان وفادار از آن جهت خواهد بود که آن‌ها از یک طرف حساسیت قیمتی کمتری به محصولات شرکت خواهند داشت و از طرف دیگر ارتباط با آن‌ها در مقایسه با مشتریانی که تجربه استفاده از محصولات شرکت را نداشته اند، سرمایه گذاری کمتری می‌طلبد. همچنین این مشتریان به دلیل نقشی که در توصیه کردن محصولات شرکت به دیگران دارند، حائز اهمیت هستند (گومز، 2006) این رویکردها بر پیشنهادات، قصد استفاده مجدد و تمایل به پرداخت اضافی متمرکزند. بیشتر محققان بر این باورند که وفاداری مشتریان تأثیر عمده‌ای بر عملکرد شرکت دارد. به عبارت دیگر مشتریان وفادار با وفاداریشان به برند/ فروشنده و رد کردن پیشنهادات رقبا جریان ثابتی از درآمد را برای شرکت به ارمغان می‌آورند. شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا وفاداری مشتری را به دست آورند، چرا که وفاداری مشتریان به آن‌ها کمک می‌کند تا فشارهای رقابتی را تحمل کرده و رشد بلندمدت را تقویت کنند. مزیت عمده برنامه‌های وفاداری در توانایی آنها برای افزایش هزینه‌های تغییر است. زمانی که مشتریان عضو یک برنامه وفاداری می‌شوند، به منظور جمع‌آوری پاداش‌های بیشتر و سریع‌تر به احتمال زیاد خریدهایشان را از یک شرکت انجام می‌دهند. برای مثال مسافرانی که قراردادی با شرکت هواپیمایی مورد نظر خود منعقد می‌کنند تا همه پروازهای خود را از طریق آن شرکت انجام دهند. بعلاوه از آنجایی که اعضای برنامه‌های وفاداری تمایل دارند تا از تجربیات منفی (ناخوشایند) خود درباره شرکت چشم پوشی کنند، بنابراین به طور گسترده از شرکت خرید خواهند کرد (لیو، 2007).
2-8-4. انواع وفاداری
به زعم جونز و ساس وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم طبقه‌بندی می‌شود. وفاداری سالم عبارت است از: تحقق رابطه قوی بین فرد و سازمان به نحوی که حداکثر صداقت و اعتماد در آن موجود باشد. در این نوع وفاداری طرفین از وجود این رابطه کاملاً راضی هستند. در توجیه این دوگانگی می‌توان گفت در دنیای رقابتی نقص کالا یا خدمت از رضایت مشتری می‌کاهد. در چنین بازاری که کالا و خدمات جایگزین‌های فراوانی دارد کمترین انتظار یک مشتری بدون نقص بودن آن هاست. بدیهی است که با برآورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایتمندی می‌رسد. نقطه مقابل که وفاداری ناسالم در آن رخ می‌دهد، بازار انحصاری می‌باشد در این بازار عرضه کنندگان محدودی با ویژگی‌های تقریباً یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می‌کاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت کالا و خدمات بدون نقص دیگر انتظار کسی نیست و بدون برآورده شدن این انتظار، مشتری علی رغم نارضایتی خود ناچار به این وضعیت ادامه می‌دهد. بهترین مثال برای این گونه بازارها خدمات دولتی است. در زیر انواع وفاداری و شرایط بوجود آمدن آن‌ها نشان داده شده است(روئلی و داوس، 315، 2000).
جدول (2-1) انواع وفاداری
میزان خرید
پایین
بالا
وفاداری پنهان
وفاداری سالم
بالا
آزادی در انتخاب
عدم وفاداری
وفاداری ناسالم
پایین
وفاداری موقعیتی است که مشتری وابستگی زیادی به عرضه کننده داشته باشد و نرخ خرید مجدد او نیز زیاد باشد. این مطلوب‌ترین حالت می‌باشد. وفاداری پنهان حالتی است که مصرف کننده به عرضه کننده شدیداً وابسته باشد، اما این وابستگی ممکن است با خرید همراه نباشد یا اصلاً خریدی صورت نگیرد، یعنی ممکن است مصرف کننده علاقه زیادی به عرضه کننده داشته باشد ولی به علل مختلف مثل محدودیت منابع یا دلایل روانی، قادر به خرید از عرضه کننده نباشد. در این حالت شرایط بازار و عوامل موقعیتی بیشتر از نگرش بر روی رفتار مصرف کننده اثر دارد. در حالت عدم وفاداری، نه نگرش مثبتی به عرضه کننده وجود دارد و نه خریدی صورت می‌گیرد. در حالت وفاداری ناسالم مشتری علاقه‌ای به شرکت ندارد ولی به دلایلی مانند نبود جایگزین مناسب برای کالا مجبور است آن را بخرد (صدری نیا، 56، 1387).
2-8-5. رویکرد‌های وفاداری مشتری
در بررسی موضوع وفاداری صاحبنظران از رویکرد‌های مختلفی استفاده نموده‌اند. به طور عمده سه رویکرد رفتاری، نگرشی و ترکیبی مورد تایید قرار گرفته است.
2-8-5-1. رویکرد رفتاری
در رویکرد رفتاری اینگونه فرض می‌شود که خرید مکرر یک امروزه برند در طول زمان توسط یک مصرف کننده بیانگر وفاداری وی می‌باشد) آمین، 1998). عواملی مانند سهم خرید و تداوم خرید از شاخص ها این رویکرد می‌باشند. رویکرد رفتاری در بحث وفاداری به مارک، رفتار واقعی خرید مصرف کننده را اندازه گیری می‌کند. در این رویکرد تمامی مارک های خریداری شده یک کالای خاص برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوطه به هر مارک اندازه گیری می‌گردد. آنگاه تعیین می‌شود که چقدر از خریدهای مربوط به یک کالای خاص، مربوط به یک نوع مارک خاص می‌گردد. برای مثال 60% خریدها در یک دوره زمانی از یک مارک خاص باشد، آن مشتری را وفادار می‌نامند.
2-8-5-2. رویکرد نگرشی