حفظ مشتری متفیر وابسته‌ی این تحقیق است و هم چنین محوریت اصلی پژوهش می‌باشد. در این قسمت به بررسی و شرح مباحث لازم در این رابطه می‌پردازیم.
2-2-1-1. مفهوم حفظ مشتری
رفتار حفظ مشتری در ادبیات بازاریابی یکی از مفاهیم اصلی مربوط به بازاره‌ای مصرف است. مطالعاتی که در این زمینه توسط کاتلر و محققانی مثل هیکر (1999) و استوارت و سایرین (1995) انجام شده است نشان دهنده مهم و مفید بودن این موضوع می‌باشد برای نمونه استوارت اشاره می‌کند که حفظ مشتری به درستی باید به عنوان یک فرآیند و بلکه یک کار در نظر گرفته شود.
یک سازمان به منظور کاهش مشکلاتش در جذب مشتری، به این مفهوم روی می‌آورد. سازمان باید از اولین ارتباطی که با مشتری برقرار می‌کند، به فکر حفظ آن مشتری باشد و در تمام آن مدتی که سازمان با مشتری ارتباط برقرار می‌کند، این موضوع باید لحاظ شود. توانایی سازمان در جذب و نگهداری مشتریان جدید، نه تنها به محصولات یا خدمات مربوط می‌شود، بلکه نحوه خدمت رسانی به مشتریان فعلی و شهرتی که در بازار فروش پیدا می‌کنند، نیز مربوط می‌شود. در محیط‌های رقابتی، حفظ مشتری در گروی ارائه‌ی خدمات یا محصولاتی است که، فراتر از انتظارات مشتری باشد (تراسراس و همکاران، 2008).
2-2-1-2. تعاریف حفظ مشتری
حفظ مشتری، فرآیندی است که توسط یک سازمان یا گروه برای شناسایی و حفظ ارتباط با گروه‌های مشتری، نخست است.. حفظ مشتری دلالت بر یک تعهد بلندمدت در بین بخشی از مشتریان و شرکت در راستای حفظ رابطه است و توسعه تعهد متقابل، ناشی از ایجاد روابط بلند مدت بین خریدار و فروشنده است (ویلسون، 1995، ص335).
به عبارت دیگر، حفظ یعنی تعهد به ادامه‌ی یک کسب و کار یا مبادله با یک شریک خاص به صورت مداوم است (زینلدین، 2000)
حفظ مشتری، به عنوان یک هدف سازمانی، پیوندهای قوی با اصول بازاریابی، نظریه‌ها و چارچوب تمایلات بازاریابی دارد. در حالی که مفهوم دقیق و روش اندازه‌گیری حفظ مشتری میتواند در میان صنایع و شرکت‌های مختلف متفاوت باشد اما به نظر می‌رسد که یک اجماع عمومی وجود دارد که با تمرکز به حفظ مشتری می‌توان منافع اقتصادی زیادی به دست آورد. (ویلسون، 1995، ص335)
برخی مفاهیم ارائه شده برای حفظ مشتری عبارتست از:
1) ارتباط مشتری با فروشنده، با انجام خرید از سوی مشتری، تمام نمی‌شود.ارتباطات و خدمات چس از فروش روی تصمیم خرید بعدی مشتری تاثیر می‌گذارد.نحوه مدیریت این ارتباطات برای حفظ مشتری ضروری است. در صورت عدم مدیریت موفق، این روابط از بین می‌رود. (لویت، 2012)
2) ارتباطات موفق از اجزای کلیدی هستند که حمایت‌ها را پررنگ‌تر می‌کنند و روابط بلند مدتی را بین مشتری و تامین کننده ایجاد می‌کنند.منظور از توانگرهای ارتباطی، اعتماد، تعهد، وابستگی، همکاری و تبادل اطلاعات است.تمرکز تمامی نظریه‌های بازاریابی، ایجاد ارزش برای مشتری است. ایجاد روابط کارآمد، مشتری را به حفظ روابطش علاقمند می‌کند. (تراسراس و همکاران، 2008)
پفیفر و همکاران (2010) بیان می‌کنند: “مشتریان با سلایق یکسان وجود دارند.شرکت‌ها می‌توانند مشتریان با سلایق مشابه را در یک گروه قرار دهند و با انتخاب یکی از این گروه هها و تمرکز بر برآوردن نیازهای آنها، به موفقیت دست یابند.
2-2-3. تعریف مشتری
دیدگاه سنتی، مشتری را شخصی میداند که محصول یا خدماتی را خریداری میکند” در حالی که تعریف بهتر مشتری چنین است کسی که سازمان مایل است تا با ارزشهایی که برای او میآفریند بر رفتار وی تأثیر بگذارد (رضایی نژاد، 1378). در واقع این مشتری نیست که به شرکت نیاز دارد، بلکه این شرکت است که به او نیازدارد. او هدف همه کارهای شرکت و بخشی از کسب و کار شرکت میباشد. شرکت برای او کاری انجام نمیدهد، او به شرکت لطف میکند و به شرکت فرصت میده که خدمتی برایش انجام دهد (صدری نیا و شیرازی، 1387). کاملترین و جامعترین تعریف از مشتری و تجارت را پیتردراکر ارائه کرده است اگر خواهان دانستن مفهوم تجارت هستید، « وی میگوید باید از هدف آن شروع کنید؛ تنها یک تعریف معتبر از هدف تجارت وجود دارد “خلق مشتری” مشتری کسی است که تعیین میکند تجارت چیست، آنچه مشتری میخرد و آنچه او ارزش در نظر می‌گیرد، تعیین کننده است. مشتری پایه و اساس تجارت است و سبب ادامه حیات آن می‌شود و فقط اوست که اشتغال ایجاد میکند.» (امیر شاهی و همکاران، 1388). مشتری به سازمان یا فرد گفته می‌شود که محصول یا خدمات دریافت می‌کند و به عبارت دیگر مشتری به خریدار تولید یا خدمات گفته می‌شود. مثال: مصرف کننده، مراجعه کننده، خرده فروش، خریداران، نفع برنده‌ها همه باید بدانند که این مشتری است که موفقیت یا شکست شما و دستمزدتان را تعیین می‌کند. می‌گوید: «ما همه یک رئیس داریم وآن مشتری است وهر زمانی که بخواهد می‌تواند با خرید از جایی دیگر، ما را اخراج کند» سام والتون (2013)
2-2-4. شناخت مشتریان لازمه حفظ آنها
قره نژاد (1392) بیان میدارد که، در هر شرکت یا سازمانی سعی بر آن است تا ابتدا مشتریان شناسایی شوند و بر اساس نوع مشتریان اقداماتی برای حفظ انها انجام شود. برای اینکه بتوان مشتریان وفادار را در سازمان حفظ کرد و به مشتریان امیدوار و در معرض خطر، خدمات بهتری ارائه داد باید در اولین قدم آنها را شناخت، با شناخت هر دسته از مشتریان می‌توان متناسب با نیاز آنها خدمات شرکت را بهبود داد و به این صورت مشتریان را حفظ کرد. پس از تشخیص مشتریان، مشخصات آنها، خواسته‌ها، نیازها و انتظارات هر طبق
ه از آنها و سپس شناخت خدمات شرکت، ایرادات و اتلافات حین خدمت، یافتن فرصتها و تهدیدها می‌توان سودآوری شرکت را بالا برد.
2-2-4-1. شناسایی مشتری
براساس پژوهش‌های گرورا، رانکاد و هاکنی می‌توان مشتریان را براساس رضایتی که از شرکت و محصول کسب می‌کنند در چهار دسته قرار داد: دسته اول مشتریانی هستند که هم از محصول و هم از شرکت رضایت دارند و مشتریان وفادار سازمان نامیده می‌شوند، اما دسته دوم کسانی هستند که از محصول راضی هستند. اما از نحوه ارتباط خود با شرکت ناراضی هستند. این مشتریان از دیدگاه شرکت در معرض خطر هستند و هرلحظه امکان دارد جذب سازمان دیگری شوندکه رابطه خوبی با آنها برقرار کند.
سومین دسته، مشتریان خطرناک هستند، آنها نه از محصول رضایت دارند و نه از سازمان، پس هر لحظه امکان دارد با ارتباط مستقیم خود با دیگران وجهه سازمان را در نظر مردم خراب کنند و چهارمین دسته مشتریان امیدوار نامیده می‌شوند که با وجود نارضایتی از محصول از ارتباط خود با سازمان راضی ا ند و انتظار دارند تا با خرید بعدی رضایتشان جلب شود. هدف این است که مشتریان راضی از سازمان را تشخیص داده، برای تداوم ارتباط با آنها کوشید و علاوه براین مشتریان امیدوار و ناراضی را تشخیص داده و سعی کرد با بهبود محصول یا روابط شرکت با آنها برای سودآوری و تداوم ارتباط آنها با سازمان کوشید.
براساس تحقیقاتی که دو محقق به نامهای رایالز و ناکس انجام دادند با 5٪ افزایش نگهداری مشتری در سازمان میتوان بین 35 تا 95 درصد ارزش مشتری فعلی در سازمان را افزایش داد و در جدولی که این دو نفر براساس تحقیقات خود ارائه داده‌اند نتایج بسیار جالبی درباره حفظ مشتریان بیمه‌ای دیده می‌شود. در این جدول آمده است که با 5٪ افزایش در حفظ مشتری، می‌توان در شرکت‌های بیمه به طورکلی 84٪ و در بیمه عمر به طوراختصاصی 90٪ ارزش مشتری فعلی را افزایش داد و این به مزیتی که فعالیت حفظ مشتری در سازمان می‌تواند داشته باشد، اشاره کاملا واضحی دارد.
با تحلیل‌های داده کاوی و تشخیص این چهار نوع مشتری می‌توان به سرمایه گذاری هزینه شرکت به شیوه‌ای مناسب جهت بخشید. برای مثال با بررسی داده کاوی مشخصات مشتریان، شرکت بیمه در مییابد که مشتریانی که تاکنون سه بار از شرکت، بیمه بدنه خرید کرده اند، اتومبیل با قیمت بیش از 20 میلیون تومان دارند وحداقل دو سال از این سه سال، بیمه متوالی بوده است پس در رده مشتریان وفادارسازمانند و تقریبا60٪ آنها برای بار چهارم برای تمدید مراجعه می‌کنند، شرکت می‌تواند طوری برنامه ریزی کند تا این درصد به حدود 80 درصد برسد و از این طریق سود قابل توجه‌ی از این افزایش 20 درصدی با تلاش کم، نصیب شرکت شود.زیرا مشتریان وفادار را می‌توان با کمترین تلاش در سازمان حفظ کرد. شاید یک برخورد مناسب با مشتری قدیمی یا هدیه‌ای کوچک هم راه با تمدید بیمه نامه همه آنچه باشد که مشتری را برای سال‌ها در شرکت نگه دارد.(قره نژاد، 92)
2-2-4-2. مفهوم ارزش چرخه عمر مشتری (CLV)