عوامل مؤثر بر ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران

تجربه مشتری- عنصر ناپیدای مورد نیاز برای وفاداری مشتری

درصورتی‌که نخستین یا چندمین تجربه مشتری به خاطر کندی دانلود و مشکل استفاده از سایت، ضعیف باشد، بنابراین احتمال دارد که وفاداری از طرف مشتری آنلاین توسعه نیابد.

شش کانال اصلی رسانه‌ی دیجیتالی

این کانال‌ها عبارتند از: بازاریابی موتور جستجو، روابط عمومی آنلاین، شرکت آنلاین شامل بازاریابی وابسته، نمایش تبلیغات متقابل، بازاریابی ایمیل، بازاریابی شفاهی، ویروسی و الکترونیکی.

 

 

بازاریابی موتور جستجو:

بازاریابی موتور جستجو(SEM)[1] : این کانال برای کشف بازدیدکنندگان با کیفیت و جذب آن‌ها به وب سایت مهم و حیاتی است. همه‌ی ما اکنون به‌طور طبیعی برای جستجوی یکی از کالاها یا خدمات جدید و یا سرگرمی، اقدام به بررسی از میان موتورهای جستجو مانند google، Yahoo و MSN یا موتورهای جستجوی دیگر منطقه‌ای، می‌کنیم. ما هم‌چنین زمانی که با یک مارک یا سایت آشنا می‌شویم اقدام به جستجوی مارک موردنظرمان در موتورهای جستجوی مربوطه می‌نماییم.

دو نوع اصلی SEM وجود دارند که در فعالیت‌های بازاریابی به مدیریت آن‌ها به صورت کاملاً متمایز نیاز است، بنابراین به صورت کاملاً جداگانه به بررسی آن‌ها خواهیم پرداخت، اگرچه در عمل آن‌ها باید باهم ادغام شوند:

  • بهینه‌سازی موتور جستجو(SEO)[2]: شامل دسترسی به بالاترین موقعیت یا رتبه‌بندی عملی در فهرست‌های طبیعی یا ارگانیک در بین مجموعه‌ای از ترکیبات ویژه‌ی واژگان کلیدی وارد شده به وسیله‌ی کاربران موتور جستجو می‌باشد.
  • پرداخت در ازای کلیک(PPC)[3]: مشابه با تبلیغات مرسوم است، در این‌جا یک آگهی متن مربوطه همراه با یک لینک مربوط به یک صفحه‌ی شرکت، هنگامی که کاربرا واژه‌ی خاصی تایپ می‌کند، نشان داده می‌شود.

 

مزایا و معایب بازاریابی موتور جستجو:

مزایا

مزایای اصلی SEO عبارتند از:

  • به شدت هدف‌گذاری شده است: بازدیدکنندگان در پی جستجوی کالاها یا خدمات ویژه‌ای هستند، به‌طوری که اغلب دارای تمایل زیادی برای خرید بوده و این‌ها بازدیدکننذگان با کیفیت و شایسته می‌باشند.
  • بازدیدکنندگان به‌طور بالقوه کم هزینه: برای نمایش آگهی‌ها هیچ‌گونه هزینه‌ای برای رسانه وجود ندارد. هزینه‌ها تنها به وسیله‌ی فرآیند بهینه‌سازی بالا می‌روند که در آن آژانس‌ها برای بهبود موقعیت‌یابی در نتایج جستجو، متحمل پرداخت هزینه می‌شوند.
  • پویایی: ربوت‌های موتور جستجو روزانه صفحه‌ی اصلی سایت‌های پرطرفدار را بررسی می‌کنند، بنابراین محتوای جدید شامل دسترسی نسبتاً سریع به اکثر صفحلت پرطرفدار یک سایت است.

 

معیاب SEO:

علی‌رغم دسترسی هدف‌گذاری شده و هزینه پایین SEO، باید معایب زیر را نیز در نظر گرفت:

  • فقدان قابلیت پیش‌بینی- SEO در مقایسه با رسانه‌های دیگر برحسب تمایل به سرمایه‌گذاری بسیار نامعتبر است- برای پیش‌بینی نتایج بمنظور سرمایه‌گذاری مورد نظر، بهینه‌سازی موتور جستجو از کارآیی لازم برخوردار نمی‌باشد.
  • زمان دسترسی به نتایج- دسترسی نتایج ناشی از SEO بویژه برای سایت‌های جدید ممکن است ماه ها به طول انجامد.
  • ماهیت پیچیده و پویا- رابطه مستقیم بین اقدامات بازاریابی و نتایج وجود ندارد- SEO بیشتر یک هنر است تا یک علم- علاوه بر این عوامل رتبه‌بندی در طول زمان تغییر می‌کنند.
  • سرمایه‌گذاری پیش‌رو- سرمایه‌گذاری نیاز به تداوم توسعه‌ی محتوای جدید و تولید لینک‌های جدید دارد.
  • برای توسعه‌ی آگاهی در مقایسه با کانالهای رسانه‌ای دیگر ظریف است- جستجو کنندگان معمولاً برای پیدا کردن یکی از مارک‌ها یا خدمات باید با آن آشنا باشند.

 

بازاریابی پرداخت در ازای کلیک:

هر کدام از موتورهای جستجوی اصلی دارای برنامه‌های پرداخت هزینه‌های تبلیغات خاص خود است.

  • Google Adwords (http://adwords.google.com)
  • Yahoo! Search marketing (http://searchmarketing.yahoo.com.formerlyovrture)
  • Microsoft adcenter(http://adcenter.microsoft.com)
  • Miva pay per click, pay per call and pay per Text (miva.com)

 

 

بازاریابی پرداخت در ازای کلیک چیست؟

مدل اصلی برای پرداخت لیست‌های مورد نظر در موتورهای جستجو، بازاریابی پرداخت در ازای کلیک است، اما در اینجا به گزینه‌های دیگری برای پرداخت نیز اشاره می‌شود که به شبکه محتوا معروف است.

 

پرداخت در ازای جستجوی شبکه‌ی محتوا:

همانطور که گفته شد فهرست‌های پرداخت از طریق «شبکه محتوا[4]» مروبط به موتور جستجو مانند Yahoo و google, Adsense نیز موجود است. این«آگهی‌های متنی[5]» به‌صورت خودکار براساس محتوای صفحه نشان داده می‌شوند(برای مثال به سایت www.davechaffey.com) رجوع شود. این آگهی‌های متنی نه تنها شامل آگهی‌هایی به صورت متن، بلکه شامل گزینه‌هایی برای نمایش گرافیکی یا آگهی‌های ویدیوی می‌باشند. گوگل در حدود یک سوم از درآمدش را از شبکه‌ی محتوا کسب می‌کند. بنابراین مقدار قابل توجهی از مخارج بر روی شبکه صرف می‌شود. در کل شبکه‌ی محتوا عبارتست از لینک‌های تضمین شده که توسط موتور جستجو بر روی سایت‌های شخص ثالث مانند ناشران آنلاین یا شبکه‌های اجتماعی نمایش داده می‌شوند.

 

مزایا و معایب بازاریابی پرداخت در ازای کلیک:

فهرست‌های پرداخت در ازای جستجو یا لینک‌های تضمین شده برای دسترسی قابلیت مشاهده در همه‌ی موتورهای جستجو زمانی که یک سازمان در یک بازار رقابتی قرار دارد، بسیار مهم است. برای مثال اگر یک شرکت در حال انجام عملیات مربوط به ترفیع بیمه‌ی آنلاین، یا محصولات خرده باشد، شرکت‌های بسیار زیادی وجود خواهند داشت که با استفاده از تکنیک‌های بهینه‌سازی موتور جستجو به رقابت خواهند پرداخت. گاهی اوقات شرکت‌هایی که در رأس فهرست‌بندی ظاهر می‌شوند شرکت‌های کوچک یا شرکت‌های تابع می‌باشند.

 

مزایای بازاریابی پرداخت در ازای جستجو یا کلیک:

مزایای اصلی بازاریابی پرداخت در ازای جستجو عبارتند از:

  • تبلیغ کننده برای نمایش آگهی چیزی پرداخت نمی‌کند- هزینه تنها زمانی لازم است که بر رروی یک آگهی کلیک شود و یک بازدیدکننده به طرف وب سایت تبلیغ کننده هدایت شود. این مدل پرداخت هزینه در مقابل کلیک است.
  • تبلیغات پرداخت در ازای کلیک به شدت هدف‌گذاری می‌شود- آگهی مربوط همراه با یک لینک به یک صفحه‌ی وب مقصد تنها زمانی نمایش داده می‌شود که کاربر یک جمله‌ی ویژه در موتور جستجو تایپ کند، از این رو در مقایسه با رسانه‌های دیگر اتلاف وقت کمتر خواهد بود.
  • پاسخ‌گویی مناسب- با یک سیستم پیگیری صحیح
  • قابلیت پیش بینی- ترافیک، رتبه‌بندی و نتایج عموماً در مقایسه با SEO ثابت و قابل پیش بینی هستند.
  • به لحاظ فنی ساده‌تر از SEO ها هستند- از آنجا که SEO نیازمند کار فنی پیچیده و دراز مدت بر روی بهینه‌سازی صفحه، بازسازی سایت و لینک سازی است، موقعیت در اینجا بر اساس هماهنگی بین کلید واژه و پیامدهای آن در متن است.
  • سرعت- دسترسی نتایج در SEO هفته‌ها یا ماه‌ها به طول می‌انجامد اما در پرداخت در ازای کلیک چند روز بیشتر طول نمی‌کشد.
  • مارک‌گذاری- تحقیقات نشان داده‌اند که مارک‌گذاری بر پرداخت در ازای کلیک تاثیر می‌گذارد، حتی اگر کاربران بر روی آگهی کلیک نکنند. این کار می‌تواند برای راه‌اندازی محصولات یا عملیات بزرگ مفید باشد.

 

معایب بازاریابی پرداخت در ازای جستجو یا کلیک:

  • رقابتی و گران- از آنجا که پرداخت در ازای کلیک رقمی محدود می‌باشد، بعضی زا شرکت‌ها ممکن است اقدام به بالا بردن هر کلیک تا سطح غیرقابل قبولی مانند 10 یورو در ازای هر کلیک بکنند.
  • نامناسب- برای شرکت‌هایی با بودجه‌ی پایین یا مجموعه‌ی کمتری از محصولات ممکن است رقابت به صرفه نباشد.
  • نیاز به دانش تخصصی- پرداخت در ازای کلیک نیازمند دانش مربوط به گزینه‌های مزایده و پیشنهاد و گزارش تسهیلات شبکه‌های مختلف آگهی است. پرسنل داخلی را بیاد آموزش داد زیرا نیاز به بروز کردن اطلاعاتشان در رابطه با تغییرات مربوط به خدمات پرداخت در ازای کلیک دارند.
  • نامربوط- فهرست‌های ضمانت شده تنها بخشی از آمیخته‌ی بازاریابی موتور جستجو هستند. بسیاری از کاربران بر روی این فهرست کلیک نمی‌کنند، زیرا به تبلیغ کنندگان اعتماد ندارند، اگرچه این تبلیغ‌کنندگان افراد درگیر در بازاریابی باشند.

 

مدل‌یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

بازاریابی وابسته:

بازاریابی وابسته، بازاریابان و آژانس‌ها را بر اساس ارزش‌شان تقسیم می‌کند. بدون شک بازاریابی وابسته می‌تواند با یک هزینه‌ی کنترل شده، فروش بیشتری ایجاد کند در اینجا سوال این است که آیا این فروش‌ها در هر حالت که مارک مشهور باشد اتفاق می‌افتد یا خیر. برای مثال آمازون (Amazon) دارای یک برنامه‌ی وابسته است اما می‌توان گفت که مارکش بسیار مشهور است و دارای آنچنان پایه مشتری بالایی است که می‌تواند در ره حالت بیشترین فروش را دریافت کند. با وجود این آمازون برنامه‌اش را برای بیش از ده سال طراحی کرده است و اگرچه کمسیون‌ها را کاهش داده است، هنوز هم در حال ترفیع پیشنهادات محصول جدید مانند دانلود موسیقی است.

[1]Search engine marketing

[2]Search engine optimization(SEO)

[3]Pay- per- Click(ppc)

[4]Content network

[5]Contextual ads