نظریه رفتار برنامه ریزی شده، رفتار مصرف کننده

دانلود پایان نامه

ادبیات رفتار مصرف کننده با نظریه ریسک ادراک شده بیش از پنج دهه پیش سروکار داشته است. این مفهوم در ریسک ادراک شده مصرف کننده زمان خرید محصول یا خدمت به کاربرده شد، مصرف کنندگان معمولاً سعی بر کاهش ریسک ادراک شده داشته اند(فوش و ریچل، 2011). ریسک به عنوان احتمال یک حادثه نامطلوب که تبعات منفی بر رفتار مصرف کننده دارد، تعریف می‌شود، در مقابل، ریسک ادراک شده اشاره به درک کلی و منفی مصرف کننده از یک عمل دارد که اگر فراتر از سطح قابل قبولی باشد، ممکن است بر رفتار سفر تأثیر بگذارد(ریچل، فوش و اوریلی،2007). نخستین بحث درباره مفهوم ریسک درک شده در 1960 در بازاریابی منتشر شد. از آن پس، بیشتر تلاش پژوهشگران مصرف کننده این بود که انواع گوناگون ریسک را که بر مصرف کننده اثر می‌گذارد، شناسایی کنند (موون و مینور، 1388). به نقل از فوش، روهل و فسنمایر (1992) از پیشگامان جریان مطالعات در مفهوم ریسک ادراک شده در عرصه گردشگری بودند (فوش، 2013) در واقع بحرانی، مانند مواردی که هزینه بالای اجتماعی یا اقتصادی دارند، درک عوامل تعیین کننده شکل دهی ریسک ادراک شده ضروری است و نتیجه آن رفتار سفر است. از اوایل سال 2000، مطالعات متعددی به ریسک ادارک شده بین گردشگران و بازتاب این ریسک در رفتار مصرف کننده پرداخته اند، گرچه این مطالعات بیشتر بر ریسک های تروریسم، موارد سیاسی و جرائم رانندگی تمرکز کرده اند و کمتر به ریسک های سلامتی و پیامدهای رفتاری آن توجه شده است (جونز و همکاران، 2011). ریسک ادراک شده عاملی است که تمایل به بازدید یا لغو بازدید از یک مقصد را توضیح می دهد، گاه به عنوان یک ابزار پیشگویی کننده قدرتمند در اجتناب گردشگر در تصمیم سفر می تواند به کار رود (نو و وگت، 2012).
ریسک یا احتمال وقوع یک پیشامد، براساس رفتار فردی، مکان بازدید، مقدار زمانی که به هر محل اختصاص داده می شود؛ فعالیت ها و مهارت ها و دانش فردی شکل می گیرد. احتمال صدمه دیدن شامل طیف وسیعی از رویدادهای بالقوه است که می تواند از یک گیر افتادن در ترافیک سانحه جاده ای تا سوختگی یا سقوط را در برگیرد. درک تأثیر اطرافیان گردشگر و رفتارهای ریسک پذیری آنها بر گردشگر تأثیر می گذارد. مصرف الکل نیز از جمله عواملی است که بر تصمیم گردشگر تأثیرگذار است (لگات و فرانکلین، 2013).
یکی از مشکلات برای پژوهش در این حوزه، مبهم بودن معانی و تعاریف ریسک ادراک شده بوده است، مطالعه کوئینتال و سُتار(2010) در پژوهشی با عنوان “ریسک، تردید و نظریه رفتار برنامه ریزی شده” تلاش کرده که مدلی برای تصمیم گیری سفر و ریسک ادراک شده و رابطه آن با تشابه فرهنگی ارائه دهد که شکل 2-3 تصویری از مدل ارائه شده توسط این محققان است.
شکل 2-3: مدل پیشنهادی یکپارچه سازی (کوئینتال،لی و سُتار2010)
ریسک و تردید دو مفهوم پیچیده هستند؛ میان ریسک ادراک شده و میزان نگرانی گردشگر رابطه وجود دارد. همان گونه که در مباحث اشاره شد، بین ریسک ادراک شده و شکل گیری تصویر مقصد و تصمیم سفر و یا لغو سفر به یک مقصد خاص رابطه وجود دارد. ریسک ادراک شده و اشتیاق نوجویی همبسته اند اما از لحاظ ساختاری منطبق نیستند، نوجوانان احتمالا نقش های جستجوگر و بی مقصد را برگزینند اما این بخش با ریسک ادراک شده آنها ارتباطی ندارد؛ با این حساب آنها احتمالا به مقاصد بین المللی و با ریسک بالاتر سفر کنند به علاوه براساس مطالعات پیشین لیپ و گیبسون، میان تجربه سفر و تمایل به انتخاب مقصد با ریسک اداراک شده بالاتر رابطه ای مثبت است اگرچه سونمز بر پایه مطالعات خود اعلام کرد که افراد احتمالا در آینده از سفر به مقاصدی که تجربه سفر به آن را داشته اند و ریسک ادراک شده بالایی داشته اند امتناع می کنند (ویلیامز و بالاز، 2013).
کوهن (1972) گردشگران را به چهار گروه تقسیم می کند. این گروه ها بر روی طیفی قرار گرفته اند که یک سوی آن آشنایی و شناخت قبلی و سمت دیگر آن نوجویی است. این گروه ها عبارتند از: گردشگران انبوه سازماندهی شده، گردشگران منفرد بازار انبوه گردشگری، کاشفان و تنوع طلب ها، پلاگ (1987) شخصیت افراد را با رفتارها و ترجیحات ایشان در سفر پیوند زد. او نیز طیفی از افراد را در نظر می گیرد، که در یک سمت طیف شخصیت های درون گرا و در سمت دیگر طیف شخصیت های برون گرا قرار دارند. از دید پلاگ درون گرایان بر مسائل جزئی زندگی تأکید دارند و به محل خاصی وابسته هستند. در حالی که برون گرایان از اعتماد به نفس بالایی برخوردارند و تنوع در زندگی را می پسندند و به دنبال موارد یا محل های جدید و سبک های نوین زندگی می گردند (زنجیریان و زاهدی، 1390).
نوتزکه (1999) در بررسی گردشگران نوجویی که از قبایل شمال غرب کانادا بازدید می‌کردند، پی برد اغلب آنها را افرادی مسن تر، پولدارتر تشکیل می دهند که بیشتر به صورت فردی سفر می کنند. علاقه زیادی به فرهنگ بومی، هنر، صنایع دستی، فعالیت های سنتی، و مواد غذایی محلی از خود نشان می دهند و از تمایل با محلی ها بسیار خرسند می شوند. لی و کرامپتون (1992)، ساختار نوجویی در گردشگران را به چهار بخش تقسیم نمودند، به رغم آنها، هیجان، تغییر وضعیت معمول، رفع خستگی ‌و غافلگیری، ساختار نوجویی را تشکیل می دهند. نوجوانان تمایل بیشتری به ریسک پذیری دارند و در مجموع نسبت به افراد غیر نوجو تصور امن تری از جهان اطراف خود دارند (وندلن و هنکنس، 2012).
ادراکات ذهنی از واقعیت عینی متفاوت هستند. به عنوان مثال، ادراکات گردشگرانی که هرگز قبلاً محصول را تجربه نکرده اند یا تجربه بسیار محدودی از آن داشته اند و کسانی که ادراکات شان عمدتا براساس شناخت حاصل از ترویج و تبلیغ است تا تجربه دست اول ممکن است از ادراکات گردشگرانی که محصول را تجربه کرده اند، متفاوت باشد. در صورت عدم وجود تجربه (برای مثال تجربه اول بازدید کننده)، محصول براساس ادراکات ذهنی ارزیابی می گردد نه واقعیت. این مسئله در مورد ادراکات افراد صدیق می‌کند. در صورت فقدان تجربه با جوامع میزبان، گردشگران، میزبانان خود را براساس ادراکات ذهنی خود ارزیابی می کنند (ریسینگر و ترنر،1392).
درک از ایمنی و امنیت را از جمله تعیین کننده های اصلی در تصمیم گیری یک گردشگری برای بازدید از یک مکان می دانند. هم چنین محققان پیشین دریافتند که ریسک استنباط شده، بیشتر از ریسک حقیقی و واقعیت موضوع در موقعیت تصمیم گیری برای رد یا لغو تصمیم سفر به یک مقصد خاص تأثیر گذار است، اما در حالت کلی گردشگران برای تصمیم سفر خود، بیشتر بر ادراکات خود تأکید می‌کنند تا واقعیت های موجود در حالی که ریسک واقعی و ریسک ادراک شده می‌تواند متفاوت باشند. بنابراین محققان برای این دو مفهوم تمایز قائل شده اند (ریتچنووات و چاکرابورتی، 2009). تاج زاده و قضاریان (1389) در پژوهش خود به این مطلب اشاره کرده اند که رفتار فرد بستگی به تصویر ذهنی وی دارد نه واقعیت عینی و فردی که تمایل به سفر دارد برای تصمیم گیری در مورد مقصد مورد نظرش شروع به جستجوی اطلاعات و کسب اطلاعات از منابع خاصی می کند.
اگر گردشگر احساس ناامنی کند از هر گونه فعالیت خارج از برنامه تور اجتناب خواهد کرد. اگر تخمین و برآورد فرد از ریسک قربانی جرائم شدن بالا باشد، درک احتمال قربانی جرائم شدن نیز بالاست و در نتیجه هرچه گردشگر احساس ناامنی بیشتری کند، احتمال بازدید کمتری خواهد داشت، هم چنین گردشگران نسبت به افراد محلی در معرض خطر بیشتری برای قربانی جرائم شدن قرار دارند. نگرانی از قربانی جرایم شدن نه تنها بر تمایل بازدید افراد تأثیرگذار است، بلکه بر گسترش صنعت گردشگری داخلی نیز آسیب می زند (چیو و لین،2011). به نقل از لگات و فرانکلین(2013)، طبق مطالعات زیمرمان و همکارانش در اکثر موارد، ریسک ادراک شده گردشگران قبل و بعد از سفر تغییر نکرده است؛ مگر اینکه در منظقه متحمل صدمه ای شده باشند. به نظر پژوهشگر اطلاعاتی که گردشگر به طور عینی از تجربه مستقیم یک مقصد به دست می آورد، احتمالاًٌ بر قضاوت او پس از سفر تأثیر می گذارد. به خصوص در مورد کشورهایی مانند ایران که رسانه های بین المللی تصویر مطلوبی از آن ارائه نکرده اند، این تغییر دیدگاه مشهودتر است.
اخبار، گزارش ها و اطلاعاتی که از شایعات نقل قول های دهان به دهان در مورد شیوع بیماری های مسری و تروریسم در مقصدهای گردشگری منتشر می‌شوند؛ ریسک ادراک شده مصرف کنندگان را افزایش می دهند و با توجه به اعتبار بالای آن ها و امکان دسترسی به گروه بزرگ مخاطبان در بازه زمانی کوتاه؛ رسانه ها تأثیر قابل توجهی در تغییر درک مردم از مقصد دارند(تاشی و گارتنر، 2007). زمانی که گردشگر با نبود اطلاعات درباره مقصد مواجه است، رسانه ها نقش اساسی را در شکل دهی ریسک ادراک شده مقصد بازی می‌کنند، چرا که یک تصمیم سفر اشتباه منجر به ریسک ادراکی می شود (فوش و ریچل، 2008).
در نتیجه پوشش رسانه ای، ریسک ادراک شده یک مقصد خاص می تواند بیش از شرایط واقعی مهم جلوه داده شود و در فرآیند تصمیم سفر کل منطقه پرمخاطره تلقی شود (سونمز، 1998). زمانی که گردشگران قربانی رسانه جهانی شدند، بسته به مقصد خاص، انتشار ریسک ادراکی را تشدید می کند (ریچتر،1983). اگر گردشگر از سفر به یک مقصد احساس ناامنی کند، نه خود فرد دوباره برای بازدید قصد سفر خواهد کرد و نه دیگر مقصد را به دیگران توصیه خواهد کرد (چیو و لین، 2011). گرچه ریسک ادراک شده در تصمیم گیری سفر تردید گردشگران را بیشتر می کند اما دانش گردشگر می‌تواند اثر این تردیدها را تعدیل کند (ویلیامز و بالاز، 2013). امروزه در عصر ارتباطات؛ تبلیغات و رسانه ها نقش به سزایی در افزایش دانش گردشگر و القا و معرفی تصویر مقصد دارند؛ با این مقدمه اهمیت بازاریابی مقصد بیش از پیش بر ما آشکار می‌شود.
موون و مینور، (1388) در مطالعات خود تبلغیات را به عنوان شیوه ای برای کاهش ریسک پیشنهاد نمودند، رسانه به عنوان یک مؤلفه مهم برای شکل دهی ادراکات گردشگر از مقصد و تعیین کننده گرایش مؤثر در راستای ویژگی های سیاسی مقصد و تصویر ذهنی گردشگر می باشد (مرکباتی، 2011). شکل 2-4 دیاگرامی مفهومی از شکل گیری تصویر ذهنی ارائه می دهد.
بازاریابی دهان به دهان
تجربیات گذشته
گردشگر
قلمرو مقصد
قلمرو تصویر کشیده شده
رسانه