پایان نامه ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار بر اساس یک مدل علّی در بازار لوازم خانگی

پایان نامه دانلود

دیدگاه­های مطالعه ارزش ویژه برند

دیدگاه های  مطالعه ارزش ویژه برند به شرح زیر می باشد :

الف ) ارزش ویژه برند از بعد مشتری گرا : ارزش ویژه برند مشتری گرا به عنوان یک مفهوم مهم ، در دنیای تجارت نقش دارد . در واقع اگر یک برند برای مشتری ارزشی نداشته باشد ، برای سرمایه گذار و تولید کننده نیز بی ارزش خواهد بود . ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است . قدرت برند بر پایه مشاهدات ، ادراکات و رفتارهای مشتریانی است که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیت های رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود.در بین مطالعات انجام شده درباره ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری، اکر[1] در سال (1991) ابعاد ارزش ویژه برند را آگاهی از برند ، تداعی برند ، کیفیت درک شده ، وفاداری به برند و دیگر دارایی های اختصاصی برند می داند . در حالی که کلر[2] ( 1993) دو رویکرد اصلی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند دارد یکی رویکرد مستقیم و دیگری رویکرد غیر مستقیم و بر دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند تأکید دارد . رویکرد غیر مستقیم شامل شناسایی منابع بالقوه کانال های توزیع ، ارتباطات بازاریابی موثر و ارتباط در میان تداعی های برند می باشد و رویکرد مستقیم بر پاسخ مشتری به اجزای مختلف برنامه بازاریابی شرکت تمرکز دارد .ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری ، می تواند شامل مشتری حقیقی ، مشتری حقوقی و یا خرده فروشان باشد )دل افروز، 1393، ص 84 ).از این دیدگاه، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که به وسیله بخش غیر قابل مشاهده محصول ارائه شده تولید می شود ، نه با ویژگی های محصولkim & kim, 2005, p 553) ‌(.

[1] – David Aaker

[2] – Kevin Lane Keller