درصد) بین 40 تا 60 سال و 16 نفر(4.2 درصد) بیش از 60 سال بوده اند. نتایج مربوطه در جدول (4-2) و نمودار (4-2) ارائه شده است
جدول 4-2) توزیع فراوانی و درصد سن پاسخگویان
درصد تجمعی
درصد مقادیر معتبر
درصد
فراوانی
44.5
44.5
44.5
171
زیر 20 سال
داده های معتبر
88.8
44.3
44.3
170
20 تا 40 سال
95.8
7
7
27
40 تا 60 سال
0/100
4.2
4.2
16
بیشتر از 60 سال
0/100
0/100
384
جمع
0
0
سیستم
داده های نامعتبر
0/100
384
جمع کل
نمودار 4-2) هیستوگرام سن پاسخگویان
4-2-3) میزان تحصیلات پاسخگویان
با توجه به شکل و نمودار ارائه شده مشاهده می شود که از 384 نمونه انتخاب شده 41 نفر (7/10 درصد) زیر دیپلم، 245 نفر(8/63 درصد) فوق دیپلم، 89 نفر(2/23 درصد) لیسانس و 9 نفر (3/2 درصد) دارای مدرک فوق لیسانس و بالاتر بوده اند. نتایج مربوطه در جدول (4-3) و نمودار (4-3) ارائه شده است.
جدول 4-3) توزیع فراوانی و درصد میزان تحصیلات پاسخگویان
درصد تجمعی
درصد مقادیر معتبر
درصد
فراوانی
10.7
10.7
10.7
41
زیر دیپلم
داده های معتبر
74.5
63.8
63.8
245
دیپلم و فوق دیپلم
97.7
23.2
23.2
89
کارشناسی
100.0
2.3
2.3
9
ارشد و بالاتر
0/100
0/100
384
جمع
0
0
سیستم
داده های نامعتبر
0/100
384
جمع کل
نمودار 4-3) هیستوگرام میزان تحصیلات پاسخگویان
4-3) توصیف متغیرهای مستقل تحقیق
4-3-1) توصیف متغیر ارزشهای فرهنگی
جدول4-4) توصیف متغیر ارزشهای فرهنگی
تعداد
حداقل
حداکثر
میانگین
انحراف معیار استاندارد
واریانس
ارزشهای فرهنگی
384
2.69
5
3.9212
0.45076
0.203
نمودار4-4) هیستوگرام متغیر ارزشهای فرهنگی
باتوجه به جدول فوق مشاهده می شود که کمترین مقدار متغیر ارزشهای فرهنگی 2.69 و بالاترین مقدار آن 5، میانگین 3.92 و انحراف معیار0.45076 و واریانس آن 0.203 است.
4-3-2)توصیف متغیر فردگرایی/جمع گرایی
جدول4- 5) توصیف متغیر فردگرایی/جمع گرایی
تعداد
حداقل
حداکثر
میانگین
انحراف معیار استاندارد
واریانس
فردگرایی/جمع گرایی
384
2
5
3.9258
0.73541
0.541
نمودار4-5) هیستوگرام متغیر فردگرایی/جمع گرایی
باتوجه به جدول فوق مشاهده می شود که کمترین مقدار فردگرایی/جمع گرایی 2 و بالاترین مقدار آن 5 ، میانگین 3.93 و انحراف معیار 0.735 و واریانس آن 0.541 است.
4-3-3)توصیف متغیر اجتناب از عدم اطمینان
جدول4- 6) توصیف متغیر اجتناب از عدم اطمینان
تعداد
حداقل
حداکثر
میانگین
انحراف معیار استاندارد
واریانس
اجتناب از عدم اطمینان
384
1.5
5
3.8216
0.66261
0.439
نمودار4-6) هیستوگرام متغیر اجتناب از عدم اطمینان
باتوجه به جدول فوق مشاهده می شود که کمترین مقدار متغیر اجتناب از عدم اطمینان 1.5 و بالاترین مقدار آن 5 میانگین 3.82 و انحراف معیار 0.663 و واریانس آن 0.439 است.
4-3-4) توصیف متغیر مردگرایی/ زن گرایی
جدول4- 7) توصیف متغیر مردگرایی/زن گرایی
تعداد
حداقل
حداکثر
میانگین
انحراف معیار استاندارد
واریانس
مردگرایی/زن گرایی
384
1.80
5
3.9089
0.68014
0.463
نمودار4-7) هیستوگرام متغیر مردگرایی/زن گرایی
باتوجه به جدول فوق مشاهده می شود که کمترین مقدار متغیر مردگرایی/زن گرایی 1.8 و بالاترین مقدار آن 5 ، میانگین 3.91 و انحراف معیار 0.680 و واریانس آن 0.463 است.
4-3-5) توصیف متغیر فاصله قدرت
جدول4- 8) توصیف متغیر فاصله قدرت
تعداد
حداقل
حداکثر
میانگین
انحراف معیار استاندارد
واریانس
فصله قدرت
384
2.17
5
3.9878
0.54170
0.293
نمودار4-8) هیستوگرام متغیر فاصله قدرت
باتوجه به جدول فوق مشاهده می شود که کمترین مقدار متغیر فاصله قدرت 2.17 و بالاترین مقدار آن 5 ، میانگین 3.988 و انحراف معیار 0.542 و واریانس آن 0.293 است.
4-4) توصیف متغیرهای وابسته پژوهش
4-4-1) توصیف متغیر بازاریابی دهان به دهان (شفاهی)
جدول4- 9) توصیف متغیر بازاریابی دهان به دهان
تعداد
حداقل
حداکثر
میانگین
انحراف معیار استاندارد
واریانس
بازاریابی دهان به دهان
384
1.88
5
3.7168
0.57545
0.331
نمودار4-9) هیستوگرام متغیر بازاریابی دهان به دهان
باتوجه به جدول فوق مشاهده می شود که کمترین مقدار متغیر بازاریابی دهان به دهان 1.88 و بالاترین مقدار آن 5 ، میانگین 3.717 انحراف معیار 0.575 و واریانس آن 0.331 است.
4-4-2) توصیف متغیر بازاریابی دهان به دهان درون گروهی
جدول4- 10) توصیف متغیر بازاریابی دهان به دهان درون گروهی
تعداد
حداقل
حداکثر
میانگین
انحراف معیار استاندارد
واریانس
درون گروهی
384
1
5
3.6829
0.65876
0.434
نمودار4-10) هیستوگرام متغیر بازاریابی دهان به دهان درون گروهی
باتوجه به جدول فوق مشاهده می شود که کمترین مقدار متغیر بازاریابی دهان به دهان درون گروهی 1 و بالاترین مقدار آن 5 ، میانگین 3.68 و انحراف معیار 0.659 و واریانس آن 0.434 است.
4-4-3) توصیف متغیر بازاریابی دهان به دهان برون گروهی
جدول4- 11) توصیف متغیر بازاریابی دهان به دهان برون گروهی
تعداد
حداقل
حداکثر
میانگین
انحراف معیار استاندارد
واریانس
برون گروهی
384
1.75
5
3.7507
0.62386
0.389
نمودار4-11) هیستوگرام متغیر بازاریابی دهان به دهان برون گروهی
باتوجه به جدول فوق مشاهده می شود که کمترین مقدار متغیر بازاریابی دهان به دهان برون گروهی 1.75 و بالاترین مقدار آن 5 ، میانگین 3.75 و انحراف معیار 0.624 و واریانس آن 0.389 است.
4-5) بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها
به منظور روشن ساختن نوع آزمون مورد استفاده (آزمون های پارامتریک و یا نا پارامتریک) را باید آزمون کنیم که آیا متغیرها از توزیع نرمال پیروی می کنند یا خیر . چنانچه متغیرها از توزیع نرمال پیروی کنند از آزمون های پارامتریک و اگر از توزیع نرمال پیروی نکنند باید از آزمون های ناپارامتریک استفاده شود. بدین منظور از آزمون کولوموگراف اسمیرنوف استفاده شده که نتایج آن برای هر متغیر به شرح زیر است :
جدول 4-12) نتایج آزمون کولموگراف-اسمیرنوف61
بعد
سطح معنیداری
بازاریابی دهان به دهان (تبلیغات شفاهی)
0.004
بازاریابی دهان به دهان درون گروهی
0.000
بازاریابی دهان به دهان درون گروهی
0.001
ارزشهای فرهنگی
0.039
فردگرایی
0.000
اجتناب از عدم اطمینان
0.000
مردگرایی
0.000
فاصله قدرت
0.000
سطح خطا 0.05 میباشد*
همانطور که مشاهده می شود هیچیک متغیرها از توزیع نرمال پیروی نمی کنند. (سطح معنی داری کوچکتر از05/0) بنابراین باید از آزمون های ناپارامتریک و ضریب همبستگی اسپیرمن جهت آزمون فرضیه های مرتبط به توزیعهای غیر نرمال بهره گرفت.
4-6)آزمون فرضیه های تحقیق:
4-6-1) فرضیه اصلی: بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان رابطه معنا دار وجود دارد.
بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان رابطه معنادار وجود ندارد H0 :
بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان رابطه معنادار وجود دارد: H1
جدول 4-13) ضریب همبستگی ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان
بازاریابی دهان به دهان
ارزشهای فرهنگی
547/0**
1
ضریب همبستگی اسپیرمن
ارزشهای فرهنگی
000/0
سطح معنی داری
384
384
تعداد
1
**547/0
ضریب همبستگی اسپیرمن
بازاریابی دهان به دهان
000/0
سطح معنی داری
384
384
تعداد
** ضریب همبستگی در سطح 01/0 (2طرفه) معنی دار است
متغیر ها
تعداد
میزان ضریب همبستگی
سطح معنی داری
نتیجه
ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان
384
7/54 درصد
000/0
تائید فرضیه
به جهت نرمال نبودن توزیع هر دو متغیر در نمونه، از ضریب همبستگی اسپیرمن جهت آزمون این فرضیه استفاده شد. با توجه به جدول مشاهده می شود که مقدار سطح معنی داری (Sig) بدست آمده کوچکتر از 01/0 می باشد. لذا با اطمینان 99 درصد می توان گفت که فرضیه تحقیق تایید و این رابطه معنادار می باشد. همچنین بر اساس این جدول می توان گفت شدت همبستگی بین دو متغیر ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان 7/54 + درصد می باشد که این بیانگر رابطه مستقیم بین دو متغیر است. ازسویی ضریب تعیین بین دو متغیر برابر با 299/0 می باشد که این نشان می دهد که متغیر مستقل به میزان 30 درصد می تواند متغیر وابسته را پیش بینی کند.
4-6-2) فرضیه فرعی اول: بین ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان درون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.
بین ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کننده و بازاریابی شفاهی درون گروهی رابطه معنادار وجود ندارد H0
بین ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کننده و بازاریابی شفاهی درون گروهی رابطه معنادار وجود دارد: H1
جدول 4-14) ضریب همبستگی بین فردگرایی/جمع گرایی و بازاریابی دهان به دهان درون گروهی
بازاریابی دهان به دهان درون گروهی
فردگرایی در مقابل جمع گرایی
099/0
1
ضریب همبستگی اسپیرمن
فردگرایی در مقابل جمع گرایی
053/0
سطح معنی داری
384
384
تعداد
1
099/0
ضریب همبستگی اسپیرمن
بازاریابی دهان به دهان درون گروهی
053/0
سطح معنی داری
384
384
تعداد
** ضریب همبستگی در سطح 01/0 (2طرفه) معنی دار است
متغیر ها
تعداد
میزان ضریب همبستگی
سطح معنیداری
نتیجه
فردگرایی/جمع گرایی و بازاریابی دهانبهدهان درون گروهی
384
9/9 درصد
053/0
رد فرضیه
با توجه به جدول مشاهده می شود که مقدار سطح معنی داری (Sig) بدست آمده بزرگتر از 05/0 می باشد. لذا فرضیه تحقیق رد و این رابطه معنادار نمی باشد.
4-6-3) فرضیه فرعی
دوم : بین ارزش فرهنگی فردگرایی در مقابل جمعگرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان برون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.
بین ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کننده و بازاریابی شفاهی برون گروهی رابطه معنادار وجود ندارد H0 :
بین ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کننده و بازاریابی شفاهی برون گروهی رابطه معنادار وجود دارد: H1
جدول 4-15) ضریب همبستگی بین فردگرایی/جمع گرایی و بازاریابی دهان به دهان برون گروهی
بازاریابی دهان به دهان برون گروهی
فردگرایی در مقابل جمع گرایی
087/0
1
ضریب همبستگی اسپیرمن
فردگرایی در مقابل جمع گرایی
088/0
سطح معنی داری
384
384
تعداد
1
087/0
ضریب همبستگی اسپیرمن
بازاریابی دهان به دهان برون گروهی
088/0
سطح معنی داری
384
384
تعداد
متغیر ها
تعداد
میزان ضریب همبستگی
سطح معنی داری
نتیجه
فردگرایی/جمع گرایی و بازاریابی دهانبهدهان برون گروهی
384
7/8 درصد
088/0
رد فرضیه
با توجه به جدول مشاهده می شود که مقدار سطح معنی داری (Sig) بدست آمده بزرگتر از 05/0 میباشد. می توان گفت که فرضیه تحقیق رد و رابطه بین دو متغیر فردگراییدر مقابل جمع گرایی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان و بازاریابی دهان به دهان بررون گروهی معنادار نمی باشد.
4-6-4) فرضیه فرعی سوم : بین ارزش بین ارزش فرهنگی مردگرایی در مقابل زن گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان درون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.
بین ارزش فرهنگی مردگرایی در مقابل زن گرایی مصرف کننده و بازاریابی شفاهی درون گروهی رابطه معنادار وجود ندارد H0 :
بین ارزش فرهنگی مردگرایی در مقابل زن گرایی مصرف کننده و بازاریابی شفاهی درون گروهی رابطه معنادار وجود دارد: H1
جدول 4-16) ضریب همبستگی بین مردگرایی/زن گرایی و بازاریابی دهان به دهان درون گروهی
بازاریابی دهان به دهان دررون گروهی
مردگرایی/زن گرایی
**472/0
1
ضریب همبستگی اسپیرمن
مردگرایی/زن گرایی
000/0
سطح معنی داری
384
384
تعداد
1
**472/0
ضریب همبستگی اسپیرمن
بازاریابی دهان به دهان دررون گروهی
000/0
سطح معنی داری
384
384
تعداد
** ضریب همبستگی در سطح 01/0 (2طرفه) معنی دار است
متغیر ها
تعداد
میزان ضریب همبستگی
سطح معنیداری
نتیجه
بین مردگرایی/زن گرایی و بازاریابی دهان به دهان دررون گروهی
384
2/47 درصد
000/0
تائید فرضیه
با توجه به جدول مشاهده می شود که مقدار سطح معنی داری (Sig) بدست آمده کوچکتر از 01/0 می باشد. لذا با اطمینان 99 درصد می توان گفت که فرضیه تحقیق تایید و این رابطه معنادار می باشد. همچنین بر اساس این جدول می توان گفت شدت همبستگی بین دو متغیر مردگرایی/زن گرایی و بازاریابی دهان به دهان دررون گروهی 2/47 درصد می باشد که این بیانگر رابطه مستقیم بین دو