عوامل موثر بر اثر بخشی و پذیرش تبلیغات پیامکی
علارغم رشد و توسعه تکنولوژی موبایل ، تحقیقات مشتری در زمینه تجارت موبایلی در زمان طفولیت خود به سر می برد و نسبتاً مطالب کمی در مورد اینکه چگونه تکنولوژی موبایل و کاربردهایی که از آن ظهور می یابد می تواند به طور سیستماتیک با فعالیت های کسب و کار به طور عام و بازاریابی به طور خاص ، یکپارچه شود، می دانیم ( Balasubramanian et al. 2002).
در ادامه به برخی از عوامل مهمی که در اثربخشی و پذیرش تبلیغات پیامکی موثر است و در تحقیقات مختلف مورد اشاره قرار گرفته است می پردازیم.
2-2-7-1. بکار بردن مفهوم بازاریابی بر مبنای اجازه
برخی تحقیقات می گویند که بازاریابی بر مبنای اجازه1 اشاره دارد به پرسیدن در مورد رضایت هر مشتری
| 1 Permission Marketing | ||
برای دریافت پیام های تجاری و فرصت دادن به وی برای توقف دریافت پیامها در هر زمانی (Tezinde et al.,2002). صنعت بازاریابی پیامکی ، پیرامون موضوع اجازه از مشتریان و مشکلات پیام های ناخواسته، با دشواری هایی مواجه است (.Cowlett ,2002).
همانطور که پیش از این بحث کردیم،تلفن همراه یک تکنولوژی شخصی است 2002) Barnes, ( و تبلیغات بر روی این رسانه به تازگی ظهور یافته می بایست با مدل تبلیغاتی بمبارانی و مزاحم که مشخصه رسانه های سنتی است ، متفاوت باشد. این یک مدل بازاریابی و تبلیغاتی بر مبنای اجازه ارائه می کند ،که فرض می کند که افراد اجازه خواهند داد که تبلیغ کنندگان محصولات جدیدشان را از طریق تلفن همراه به آنها معرفی کنند .(Kavassalis al., 2003 ) تبلیغات فقط به مشتریانی ارسال خواهد شد که به طور ضمنی تمایلشان به دریافت تبلیغات را نشان داده (.(Tsang et al., 2004 یک پژوهش اخیر در امریکا دریافته است که 79 % از مشتریان امریکایی گفته اند که آزرده خاصر خواهند شد گر تبلیغات بدون اجازه بر روی تلفن های همراهشان ظاهر شود (Research,2001 Forrest).
تأمین موافقت قبلی از کاربران تلفن همراه منجر به پاسخ مثبت به پیام های تبلیغاتی دریافت شده بر روی صفحه تلفن همراه می شود( .(Brawis and Strong, 2002 تی سانگ و همکارانش ( 2004 ) نشان دادند که نگرش مشتریان ، مطلوب خواهد بود اگر تبلیغات با اجازه فرستاده شود. همچنین نشان دادند که مشتریان نسبت به تبلیغات پیامکی ای که بدون اجازه قبلی به آنها فرستاده می شود نگرش منفی دارند.پاسخ دهندگان این تحقیق، اینگونه تبلیغات پیامکی را رنجاننده و خشم آور می دیدند( al.2004 Tsang et).
مشتریان ، پیامک های تبلیغاتی شرکتهایی را که قبلاً در لیست آنها عضو شده اند را خواهند خواند و توجه بیشتری خواهند کرد.زیرا عضو شدن برای دریافت تبلیغات شرکت به طور بالقوه نشان دهنده تمایل مشتریان به محصولات یا خدماتشان است. برخلاف این ، مشتریان تبلیغات پیامکی شرکتهای ناشناخته را نادیده می گیرند(Godin,1999 ).
مطالعاتی که توسط شرکت های بازاریابی سیار مانند ویند وایر و اسکای گو 1 در امریکا صورت گرفته ، نشان می دهد که ارسال تبلیغات بر مبنای اجازه به تلفن همراه، توجه مخاطب را جلب می کند ، محرک اقدامات واکنشی است و موجب ایجاد آگاهی از برند می شود (2003 .(Yunos,Gao & Shim,
به عنوان مثال یک گزارش شرکت فارستر 2(2001) اظهار کرد که شرکتهایی که از پیامک استفاده می کنند ، در مورد تجاوز به حریم شخصی مشتریان( 80 %) و واکنش منفی مشتریان ( 60 %) اظهار نگرانی کردند که این نقاط ضعف رسانه است ) .(Maneesoonthorn C. and Forthin D.,2006
هینونن و استندویک همچنین دریافتند که48 % از مخاطبان ، پیامک را مزاحم و ناراحت کننده می دانند و تنها 7 درصد از آنها پیامک را به عنوان یک کانال مناسب ، می پذیرند( Heinonen & Standvik, 2003 and Forthin D.,2006). رتی و بروم (2011 )، دریافتند که بیشتر مخاطبان نگران پیامهای ناخواسته هستند و عموماً تمایل دارند بعد از دادن اجازه، پیام ها را دریافت کنند.بنابراین بازاریابی همراه با اجازه به عنوان یک استراتژی مناسب در بازاریابی موبایلی مطرح شده است) Rettie & Brum,2001 ).
کاواسالیس و همکارانش3 (2003) و ایزوتو وب4 (2003) مطرح کردند که از بازاریابی بر مبنای اجازه در زمینه تبلیغات موبایلی استفاده شود ( Maneesonthorn C. and Forthin D.,2006). ایرتو وب فرصت هایی که بازاریابی موبایلی بر اساس اجازه برای کسب و کارهای زیر فراهم می کند را مطرح کرد: شرکتهای رسانه ای،ایستگاه های تلویزیونی یا رادیویی، فروشگاه های خرده فروشی، شرکتهای اجراکننده تبلیغات،رستورانها و شرکتهای فراهم کننده محتوا (Air2web,2003 cited in Maneesonthorn C. and Forthin D.,2006 (.گرچه هینونن و استندویک، مدل واکنشی سنتی مصرف کننده را برای تشریح این زمینه جدید اتخاذ کرده و بحث کردند که واکنش مصرف کنندگان به ارتباطات بازاریابی موبایلی مهمتر از بازایابی بر مبنای اجازه است Strandvik,2003 Forthin D.,2006 ) (.
انجمن بازاریابی موبایلی 5 اسپم 6 را به عنوان یک پیامی که برای مشتری ناخواسته است تعریف کرده است و فراوانی،مرتبط بودن ، کنترل و رازداری را به عنوان عوامل مهمی که یک پیام را ناخواسته می سازد، عنوان کرده اند. به منظور اجتناب از پیام های ناخواسته در بازاریابی موبایلی ، یک سری ضوابط اجرایی به عنوان راهنما توسعه یافته است که شامل شش سی حریم شخصی7 می باشد: انتخاب ، کنترل ، محدودیت ، شخصی سازی ، مراعات ، رازداری می باشد ( .(Fullerton , 2005
| 1 Forrester
2 Kavassalis et al 3 Air2web 4 MMA: Mobile Marketing Association 5 Spam 6 C’s of privacy: choice;control;constraint;customization;consideration |
2-2-7-2. شخصی سازی
پیام های شخصی شده نیز از دیگر عوامل اثربخشی تبلیغات پیامکی است توسط محققان مختلف مطرح شده است (2003.Buckingham,).
هو و کواک1 (2003) و یوآن و تی سائو2 (2005) در از مفهوم شخصی سازی 2 بحث کرده اند. هو و کواک (2003)
اظهار کردند که از طریق شخصی سازی، مقدار پیام هایی که به مشتریان فرستاده می شود، کاهش خواهد یافت و کاربران دیگر مقادیر زیادی پیام نامرتبط دریافت نخواهند کرد ( .(Maneesonthorn C. and Forthin D,2006 ). برای مشتریان، تبلیغات پیامکی می تواند بسیار شخصی،به موقع و مرتبط باشد. منحصر به فرد بودن تبلیغات پیامکی ریشه در پتانسیل آن برای هدف قرار دادن مشتری در یک زمینه خاص دارد .ابعاد زمینه ای مانند زمان و مکان کاربر می تواند اندازه گرفته شده و محاسبه گردد تا تبلیغات پیامکی در نقطه نیاز منتقل شود ( Haig 2002; Watson et al.2002 Babin B.J., 2007 ).
پیام های تبلیغاتی وقتی بیشترین اثر بخشی را دارند که در زمان و مکانی به مشتری منتقل شود که برخی از نیازها ،برجسته است. از آنجاییکه خدمت پیام کوتاه یا پیام متنی ، یکی از وسیع ترین کاربردهای موبایل است ، بازاریابان پیش از این آنرا در آمیخته رسانه ای به عنوان یک شکل از بازاریابی مستقیم ، ادغام کرده اند Cuneo 2004; Okazaki 2005;International Data Corporation 2006 & Babin B.J.,2007 ).
بنابراین بازاریابان می بایست پیام ها را مبتنی بر مکان،زمان و مرتبط بودن پیام با ترجیحات مصرف کنندگان و خصوصیات دموگرافیک شخصی سازی( همخوان سازی) کنند.
2-2-7-2-1. شخصی سازی بر اساس مکان
تلفن همراه ، در دسترس بودن ، سرعت و فراوانی ارتباطات را افزایش می دهد که از این طریق تبلیغات موبایلی به موقع می تواند به مشتریان بر مبنای خصوصیات دموگرافیکی شان و اطلاعات جغرافیایشان ارائه شود
Banham 2000; Watson et al. 2002) ).
خدمات پیامکی بر مبنای مکان، محتمل است که به عنوان یک ابزار بازاریابی ، به طور فزاینده ای به آن بها داده شودVerveridis and Polyzos,2002) ). از طریق کانال موبایل ، پاسخ می تواند تقریباً سریع، تعاملی باشد و به مشتری می تواند در هر مکان و در هر زمان دسترسی پیدا کرد زیرا این خدمت نوعاً حاضر در همه جاست ( Jelassi and Enders).
| 1 Ho & Kwok
2 Yuan & Tsao 3 Personalization |
یوآن و تی سائو یک زیرساخت تبلیغات موبایلی شخصی و مفهومی برای تبلیغات فعالیت های تجاری و غیر تجاری با عنوان MACCRE ( تبلیغات موبایلی از طریق پیشنهاد بهبود یافته بر مبنای مکان) را مطرح کردند
Yuan & Tsao,2003 and Forthin D.,2006)).
موبایل دو کلید مورد بحث را در تجارت الکترونیک وسعت می دهد، استقلال مکانی و حضور در همه جا.مصرف کنندگان به طور فزاینده انتظار می رود تحت تأثیر خدمات مبتنی بر مکان قرار بگیرند به وسیله تاکید بر نکات مهم بازاریابی موبایلی که شخصی سازی شده است.خدمات مبتنی بر مکان اگر به طور صحیح بکار برده شود برای خلق و یا تقویت ارتباطات مجازی مفید است، به عنوان مثال یک شرکت سوئدی بنام تلیا1 ، یکی از بزرگترین و خلاقترین شرکتهای ارتباطاتی اروپا، یک بازی پیامکی راه اندازی کرد که با استفاده از موقعیت یابی موبایل به کاربران این امکان را می دهد تا در برابر دیگران در اطراف یکدیگر بازی کنند .همچنین تبلیغات موبایلی شرکت بادی شاپ 2 هم یکی از نمونه های موفق است. هدف نهایی بادی شاپ جذب مشتریان نزدیک مغازه ها بود .(Scharl et al, 2004)
