مشتریان امروزی نسبت به دهه های شصت و هفتاد میلادی که بازاریابی شکل نوین خود را به دست آورده بود از تظر تحصیلات، استرس، ویژگیهای خاص، طول عمر و آشنایی با فرهنگ دیگر ملل در سطح بالاتری قرار دارند. این مسأله همانطور که موجب پیدایش تجارت الکترونیکی، سیستمهای پویای سازمانی، و تغییرات فرهنگی گردیده، مشتری گرانی را نیز برای سازمانها به صورت الزام درآورده است. سازمانها درصددند تا ترجیحات، نیازها و انتظارات مشتریانشان را هر چه بیشتر بشناسند.
امروزه برنامه ریزی، ایجاد و مدیریت با مشتریان به عنوان قطب استراتژی سازمانها و روشی کلیدی برای حفظ مشتریان شناخته می شود. CRM سازمانها را قادر می سازد تا محصولات و خدمات خاصی را به هر کدام از مشتریانشان ارائه دهند. در سطوح پیشرفته تر می توان مدیریت ارتباط با مشتری را برای ایجاد تجربه کاملاً شخصی و یک به یک با مشتری به کار برد، که این امر موجب می گردد تا مشتری از توجّهی که به او می گردد احساس رضایت نموده و همچنین با توجه به سوابق خرید وی و ترجیحاتش، فرصتهای بازاریابی جدیدی به وجود آید.
CRM همچنین یک استراتژی تجاری متمرکز بر مشتری می باشد که با ارائه خدمات شخصی تر به هر مشتری، وفاداری او را افزایش می دهد. برخی CRM را به عنوان یک رویکرد مدیریتی می دانند؛ که شامل شناسایی، جذب، توسعه و حفظ ارتباط موفق با مشتری به صورت همبستگی و در جهت افزایش سودآوری است تحقیقات نشان داده که 5% افزایش در حفظ مشتری، 95% افزایش در ارزش برای سازمان را در بر خواهد داشت.
دوره تکامل CRM به طور کلی به سه بخش تقسیم می شود:
قبل از مرحله تجارت الکترونیک، شرکتها عمدتاً از تلفن و فاکس به عنوان کانال های مهم ارتباط با مشتری استفاده می کردند. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با call center هایی که جزء ابزارهای کاربردی در پیش خوان[1] سازمان هستند، مشخص می شدند. ظهور کسب و کار الکترونیکی، نقش مهمی را در وارد کردن مدیریت ارتباط با مشتری به پیشخوان بازی کرد.
با افزایش نیازهای مشتری برای پاسخگویی سریع و خدمات خاص به آنها، شرکتها شروع به پرداختن به جنبه های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری در توسعه سازمانهایشان کردند.
در طی دوره کسب و کار الکترونیکی، پست الکترونیکی[2] ، و وب سایتها به عنوان کانالهای بزرگ ارتباط با مشتری علاوه بر کانالهای قدیمی مانند تلفن و فاکس بوجود آمد. سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری در این مرحله با ابزارهای موجود در پیش خوان سازمان و تعاملات موجود در وب سایتها شکل گرفتند.
مشکل موجود، یکپارچگی کانالهای مختلف ارتباط با مشتریان می باشد. این رویکردهای مجزا باعث ایجاد نقاط برخورد مجزای مشتریان شده و ناتوانی برای ردیابی اطلاعات و فعالیتهای مشتری در کانالهای ارتباطی چندگانه را موجب می شود.
با رشد کسب و کار الکترونیکی، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به جای حرکت به سمت ابزارهای کاربردی ساده، به سطح استراتژیک سازمان حرکت کرد. سازمانها از سیستمهای CRM به عنوان ابزار توسعه سازمانی در جهت رسیدن به تعاملات منحصربفرد با مشتری در کلیه کانالهای ارتباطی، استفاده کردند. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری با گردآوری اطلاعات مشتریان از طریق کانالهای چندگانه، شخصی سازی خدمات ارائه شده به مشتریان را میسّر می سازد. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با هدف ترکیب فعالیتهای پیش خوان سازمان با فعالیتهای پس خوان سازمان می تواند، با سیستم های برنامه ریزی منابع انسانی ERP [3] و مدیریت زنجیره تأمین SCM [4] و ابزارهای تحت وب یکپارچه می شود. (گموا، 2001).
جدول 2-1- دیدگاههای مختلف نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری (Pen, 2001)
| تعریف | پژوهشگر |
| ابزار بهینه سازی درآمد و سود از طریق ترکیب بخشهای مختلف | (فلوس[5]، 2000) |
| گردآوری، ذخیره و تجزیه و تحلیل اطلاعات رفتاری برای جذب و حفظ مشتریان | (باتلر[6]، 2000) |
| فرایند تحصیل، نگهداری و مشارکت با مشتریان منتخب | (گالیمی[7]، 2000) |
| به کارگیری فناوریهای اطلاعات در یکپارچه سازی فعالیتها و مستقل ساختن فرایندهای کسب و کار | (پن[8]، 2001) |
کوتنر و کریپس (1999) اظهار می دارند که مدیریت رابطه با مشتری قائم به چهار اصل مهم است :
- بایستی به مشتریان به عنوان دارائیهایی بسیار مهم نگریسته شود.
- سودآوری مشتریان متفاوت است و همه مشتریان مطلوب نمی باشند.
- مشتریان دارای نیازها، ترجیحات، رفتارخرید و حساسیت های قیمتی متفاوتی هستند. شرکتها می توانند از طریق آگاهی از سودآوری، نیازها و علایق مشتری برای به حداکثر رسانی ارزش کلی مشتری محصولاتشان را سازگار و منطبق با آنها سازند.
شکل 2-5- مدل مدیریت رابطه با مشتری (کونز و فیلیپس ، 1999)
در پایان این بخش مدل مهمی که واینر در سال 2001 ارائه داد را مطرح می کنیم. این مدل در ادامه بحث بیشتر مورد تحلیل قرار می گیرد.
[1] – front – office
[2] – E – Maile
[3] – Enterprise Resource Planning
[4] – Supply Chain Management
[5] . Fluss
[6] . Butler
[7] . Galimi
متن کامل : پایان نامه سنجش رابطه میان مدیریت ارتباط با مشتری و ابعاد آن بر توسعه توان رقابتی