لینگلفید رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده یا نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود. بنابر تعریف راپ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود. اپفر بیان می دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایت مندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود. به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می توان از رابطه زیر استفاده نمود
رضایت مشتری = استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری
در نظریه بازاریابی بر مبنای مشتری گرایی در دهه 1960، هدف تمرکز بر شناسایی خواسته های یک گروه از مشتریان و سپس پیشینه سازی میزان رضایت آنان از طریق عرضه محصولات یا خدمات مناسب، مطرح شده بود. متاسفانه به نظر می رسد که در دهه 1990 بازاریابان در راستای تحقق اصل مشتری گرایی، به نوعی نزدیک بینی دچار گشته و به جای تمرکز بر تامین منافع مشتری، توجه خود را بر مشخصات فیزیکی محصولات عرضه شده، معطوف کرده اند. هر جا که این جهت گیری نادرست وجود داشته باشد، احتمال دارد که رضایت مشتری، اولویت اصلی خود را در میان سیاست ها کلیدی سازمان از دست بدهد. به طوری که یکی از بزرگان صنعت خودرو، هنری رویس، موسس کارخانجات خودروسازی رولز رویس که کیفیت محصولاتش زبانزد خاص و عام است در سال 1906 طی بیاناتی پایبندی و اشتیاق ما برای جلب رضایت مشتری در شرکت خودروسازی رولز رویس در لحظه ای که مشتری، خودرو را خریداری نموده و سند ان را تحویل می گیرد پایان نمی پذیرد. هدف نهایی ما آن است که خریدار محصولات رولز رویس در حین استفاده از خودرو ، رضایت مندی را هر لحظه بیشتر از لحظه قبل با تمام وجود احساس می کند، شرکت فروش تویوتا موتور به طور مشابه ، اهمیت اصل مشتری گرایی را در سازمان خویش این گونه اذعان نموده است:
بنیاد تمامی برنامه های تجاری تویوتا در ایالات متحده، کسب رضایت مشتریان به صورت تمام و کمال می باشد. رضایت مشتری، مهم ترین فلسفه وجودی شرکت تویوتا به شمار می رود [15].
2-23- گرایش های مدیریت بازاریابی
خواسته مدیریت بازاریابی ، طراحی استراتژیک برای ایجاد رابطه سودمند با مشتریان هدف می باشد. اما چه فلسفه ای باید به این استراتژی ها جهت بدهد؟ چه وزنی باید به خواسته های مشتری، سازمان و جامعه دارد؟
پنج رویکرد متفاوت وجود دارد که سازمان ها بر اساس آنها شکل گرفته و استراتژی بازاریابی را به اجرا در می آورند. تولید، محصول، فروش، بازاریابی و اساس بازاریابی اجتماعی
2-23-1- رویکرد تولید
رویکرد تولید بر این طرز فکر شکل گرفت که مصرف کننده محصولی که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشد، کاملاً می پسندد. بنابراین مدیریت باید تلاش خود را در جهت افزایش کارایی تولید و توزیع متمرکز سازد. این رویکرد یکی از قدیمی ترین روش ها می باشد که راهنمای فروشندگان می باشد.
2- 23- 2-رویکرد محصول
رویکرد محصول بر این ایده تکیه دارد که مشتری علاقه مند کالایی است که بهترین کیفیت، بازده و خصوصیات ابتکاری را داشته باشد. در این رویکرد، استراتژی بازاریابی بر بهبود مستمر محصول متمرکز میشود.
کیفیت و بهبود محصول بخش مهمی از استراتژی های بازاریابی منجر می باشد. اما تائید صرف بر محصولات شرکت ممکن است به نزدیک بینی بازاریابی منجر شود.
2-23-3- رویکرد فروش
شرکت های بسیاری پیرو رویکرد فروش هستند . این رویکرد تاکید می کند که فروش شرکت تنها در صورتی به میزان کافی خواهد بود که شرکت در زمینه معرفی و فروش زیاد تلاش کند. این رویکرد معمولاً برای کالاهایی ناخواسته به کار می رود . یعنی کالاهایی که خریداران معمولاً به خرید آن فکر نمیکنند.شرکت های این بخش بازار باید چشم اندازها را مورد بررسی قرار داده و محصولات را بر اساس سودمندی آنها به فروش رسانند.
البته چنین روش های تهاجمیممکن است ریسک زیادی در برداشته باشد. تاکید این استراتژی بر دستیابی به معاملات منجر به فروش بوده و به ایجاد رابطه های طولانی مدت و ارزشمند با مشتری توجهی ندارد. معمولاً هدف فروش چیزهایی است که تولید شده ، نه محصولاتی که بازار خواهان آن است.
2-23-4- رویکرد بازاریابی
بر اساس رویکرد بازاریابی، رسیدن به اهداف سازمانی مستلزم شناخت نیازها و خواسته های بازار هدف و مرتفعساختن آن با رضایت مندی مورد انتظار به صورت بهتر از رقبا می باشد. در رویکرد بازاریابی، تمرکز بر مشتری و ارزش های مورد نظر آْن، مسیر فروش و منفعت است. بر خلاف فلسفه مبتنی بر محصول که شعارش ((بساز و بفروش)) است، در رویکرد بازاریابی تاکید بر مشتری بوده و شعار آن حس کن و به آن جواب بده می باشد.
چشم انداز رویکرد فروش، درون به برون است. از کارخانه شروع شده، بر محصولات فعلی کارخانه متمرکز می شود و با به کار گیری نیروی زیادی در بخش معرفی و فروش ، به فروش سودمندی دست می یابد. در این رویکرد به طور کلی بر چگونگی غلبه بر مشتری توجه می شود – دست یابی به فروش کوتاه مدت و توجه بسیار کم به این که چه حسی و برای چه خرید می کند. در مقابل چشم انداز رویکرد بازاریاب
ی، برون به درون است، هرب کلر، مدیر خطوط هوا یی ساوت وس در این مورد می گوید : ((ما بخش بازاریابی نداریم؛ ما بخش مشتری داریم.)) رویکرد بازاریابی، از تعریف دقیق بازار شروع شده ، بر نیازهای مشتریان متمرکز شده و کلید فعالیت هایی که بر مشتری تمرکز می گذارد را به صورت یک پارچه در می آورد. در عوض این روش منجر به روابط ماندگار با مشتریان مناسب بر اساس ارزش مورد نظر مشتری و رضایت او می شود.
اغلب، پیروی از رویکرد بازاریابی نیازمند کارهایی بیش از ، پاسخ گویی به نیازهای بیان شده و واضح مشتری است. شرکت های مشتری مدار، مشتریان فعلی شان را عمیقاً مورد تحقیق قرار می دهند تا با خواسته های آنها آشنا شده ، ایده های جدید محصول و خدمات را جمع آوری می کنند پیشنهادهای ارتقای محصولات را بررسی کنند. این شرکت ها، وقتی نیازها مشخص بوده و مشتری بداند که واقعاً دنبال چه چیزی است، به نحو مطلوبی اثر بخش هستند. در بسیاری از موارد، مشتریان نمی دانند که دنبال چه جیزی هستند و یا حتی چه چیزهایی ممکن است . یکی از مدیران تری ام (3M) می گوید: هدف ما این است که مشتری را به جایی که می خواهد برود، راهنمایی می کنیم؛ حتی قبل از اینکه بداند کجا می خواهد برود.))
2-24-آماده کردن طرح و برنامه ریزی یکپارچه
استراتژی بازاریابی شرکت ، طرح کلی در مورد مشتریانی که شرکت به انها خدمت می کند و نحوه ایجاد ارزش برای آنها را ترسیم میکند. پس از آن ، بازاریاب به تهیه برنامه بازاریابی می پردازد که هدف آن ارائه ارزش مورد نظر به مشتری هدف ارائه می باشد. برنامه بازاریابی،با عملی کردن استراتژی بازاریابی، رابطه با مشتری را برقرار می کند . این برنامه از آمیخته بازاریابی تشکیل شده که مجموعه ای از ابزارهای شرکت برای اجرای استراتژی بازاریابی می باشد.
ابزارهای اصلی آمیخته بازاریابی به 4 گروه تقسیم بندی شده اند که به 4 قسمت معروف هستند: محصول، قیمت، محل و ترویج شرکت برای ارائه طرح از روش خود به مشتری ، باید ابتدا پیشنهاد ارضای نیاز را ایجاد کند ( محصول ).باید تصمیم بگیرد که این پیشنهاد را به چه قیمتی عرضه میکند( قیمت) . هم چنین باید در مورد نحوه ارائه این پیشنهاد به مشتری تصمیم گیری کند (محل).
سرانجام باید با مشتری هدف در مورد پیشنهاد ارتباط برقرار کرده و شایستگی پیشنها د را به آنها نشان دهد( ترویج). سازمان باید همه این ابزارها را با هم ترکیب کرده و برنامه بازاریابی جامع و یک پارچه ای به وجود اورد که ارزش مورد نظر را به مشتری انتخاب شده مخابره و ارائه کند.
2- 25- برنامه ریزی استراتژیک در سطح شرکت
هر شرکتی باید با توجه به موقعیت، فرصت ها ، اهداف و منابع خاصی که با ان رو به رو است ، بهترین برنامه ریزی برای بقاء و رشد دراز مدت انتخاب کند. برنامه ریزی استراتژیک، پایه ای از دیگر برنامه ریزی های شرکت است. معمولاً شرکت ها به تهیه برنامه سالانه ، برنامه دراز مدت، و برنامه استراتژیک می پردازد. برنامه سالانه و دراز مدت با کار های فعلی شرکت و نحوه انجام آنها سر و کار دارد. درمقابل، برنامه استراتژیک نحوه بهره گیریشرکت از محیط در حال تغییر اطراف را مشخص می کند.
تعریف ماموریت شرکت