آگهی های تبلیغاتی، اثر بخشی تبلیغات

تعداد دفعات پخش برای ارسال پیام مربوط به نام تجاری، تأثیر بسزایی بر بودجه تبلیغات می گذارد.
5- جانشین پذیری کالا:
نام های تجاری واقع در طبقه کالاهایی نظیر سیگار، ماءالشعیر و نوشیدنی های غیر الکلی برای برخورداری از تصویر ذهنی متفاوت، به بودجه و انجام تبلیغات زیادی احتیاج دارند. همچنین وقتی کالایی با نام تجاری خاص مزایای ملموس یا ویزگی منحصر به فردی دارد، تبلیغات اهمیت زیادی پیدا می کند.
اندیشمندان رشته تبلیغات در زمینه هزینه تبلیغات مدل هایی را ارائه کرده اند که این عوامل و عوامل دیگر در آن ها لحاظ شده اند. یکی از قدیمی ترین این مدلها مدلی است که توسط ویدال و ولف ارائه شده است. در این مدل هر چقدر میزان واکنش- فروش و هر اندازه مقدار زوال فروش (یعنی درصدی از مشتریان که تبلیغات و نام تجاری کالا را از یاد می برند) بالاتر باشد و هر چه توان بالقوه فروش دست نخورده تر و بکر تر باشد، بودجه تبلیغاتی بیشتری را می طلبد. متأسفانه در این مدل به عوامل مهمی همچون مقدار تبلیغات رقابتی و اثر بخشی تبلیغات شرکت توجه لازم مبذول نشده است.
پروفسور جان لیتل یک روش کنترل تعدیلی برای تعیین بودجه تبلیغات ارائه کرده است. فرض کنید بر مبنای جدید ترین اطلاعات درباره تابع واکنش – فروش، شرکتی نرخی برای هزینه تبلیغات تعیین کرده است. این شرکت از همین نرخ برای صرف هزینه تبلیغات در تمام بازارها به استثنای یک زیر مجموعه n2 از بازارها که به طور تصادفی انتخاب شده اند استفاده می کند.
شرکت در n تعداد از بازارهای آزمایشی، با نرخ پایین تر و در n تعداد دیگر هزینه تبلیغات را با نرخ بالاتری اختصاص می دهد. این روش اطلاعاتی درباره میانگین فروش در نرخ های پایین، متوسط و بالای تبلیغاتی به دست می دهد که می توان برای بهنگام کردن پارامترهای تابع واکنش – فروش از آن ها استفاده کرد. تابع بهنگام شده برای تعیین بهترین نرخ هزینه تبلیغات برای دروه بعدی مورد استفاده قرار می گیرد. اگر این تجربه در هر دوره تکرار شود، هزینه های تبلیغات به هزینه های تبلیغات ایده آل و مطلوب نزدیک و نزدیک تر خواهد شد.
2-11 انتخاب پیام تبلیغاتی:
برنامه های تبلیغاتی از نظر خلاق و نوآور بودن با همدیگر فرق دارند. ویلیام برن باخمی گوید: حقایق به تنهایی کافی نیستند………. فراموش نکنید که شکسپیر از طرح داستان های پیش افتاده خوبی استفاده کرد، به همین دلیل هم پیام آور در عمل بسیار عالی از کار درآمد. بودجه ای که برای دیگر آگهی های تبلیغاتی که از نظر اثر بخشی رتبه ای بالایی را احراز می کنند خرج شده است، ممکن است فقط درصدی از بودجه ای دیگر آگهی هایی باشد که چندان هم موفق عمل نکرده اند.
در این جا ذکر این نکته هم لازم است، اگر همه آگهی های تبلیغاتی خلاق دنیا جمع شوند نخواهند توانست سهم بازار یک کالای معیوب را افزایش دهند.
مراحل تهیه یک خط مشی نوآورانه و خلاق دارای چهار مرحله است:
1- تهیه پیام:
درباره پیام کالا(یا همان مزیت اصلی که نام تجاری ارائه می کند) باید به عنوان بخشی از تهیه مفهوم کالا تصمیم گیری شود. در محدوده مفهوم کالا هم ممکن است آزادی عمل درباره شماری چند از پیام های محتمل وجود داشته باشد.
بعضی از افراد خلاق برای تهیه پیام های تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی اسفاده می کنند.مالونی در این زمینه چارچوبی ارائه کرده است. او به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا یکی از محاسن چهار گانه دارند: منطقی، حسی، اجتماعی یا رضایت باطنی.
2- ارزیابی و انتخاب پیام:
تبلیغ کننده باید پیام های مختلف را ارزیابی کند. یک آگهی تبلیغاتی خوب آنست که بر یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد تکیه کند.تووت در این زمینه پیشنهاد کرده است که پیام ها بر اساس مطلوب بودن، استثایی بودن و باور کردنی بودن رتبه بندی می گردد.
3- اجرای پیام:
اثر بخشی یک پیام نه فقط به این که چه گفته می شود، بلکه به چگونه گفتن هم بستگی دارد. تبلیغ کننده معمولاً هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی شرحی درباره استراتژی آگهی تهیه می کند.که در آن هدف، محتوا، تکیه گاه و آهنگ آگهی ایده آل و مطلوب شرح داده می شود.
4- بررسی مسئولیت اجتماعی پیام:
تبلیغ کنندگان باید اطمینان حاصل کنند که تبلیغات نوآورانه و مبتکرانه آنها معیارهای اجتماعی و قانونی را خدشه دار نکند.

نوشته ای دیگر :
نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری، شرکت های سرمایه گذاری