ابعاد ریسک ادراک شده، رفتار مصرف کننده

دانلود پایان نامه

دولت
اخبار و
بازاریابی رسانه
روابط بین دولت ها
خط مشی ها و علاقه مندی های دولت
شکل 2-4: بی‌ثباتی سیاسی، خشونت و فرآیند شکل گیری تصویر ذهنی(مرکباتی، 2011)
دانستن رابطه میان ریسک ادراک شده گردشگران احتمالی و تصمیم سفر آن ها به بازاریابان مقصد، در درک تأثیر ریسک ادراک شده بر انتخاب مقصد و تصمیمات فرعی سفر کمک خواهد کرد که این مفهوم به نوبه خود، به آن ها در طراحی ابزار بازاریابی برای از بین بردن و یا کاهش ریسک درک شده بازدیدکنندگان احتمالی کمک خواهد کرد (هان، 2005). اگرچه گردشگردان ممکن است درباره انواع ریسک ها از طریق رسانه یا مشاوره های سفر منتشر شده از طریق دولت خود مطلع شوند، اما این اطلاعات ممکن است تحت تأثیر تعصب و یک جانبه باشد؛ در این صورت تنها توجه معدودی از مخاطبان را به خود جلب می کند (مرکباتی، 2011) از نظر پژوهشگر به علت وسیع بودن حیطه تبلیغات و پوشش خبری رسانه ها مخاطبان خواه ناخواه برای کسب اطلاعات بیش از سفر از برنامه های ترغیبی یا حتی تضعیف کننده تأثیر می پذیرند. حتی اگر تصمیم به سفر در آن مقطع خاص نداشته باشند در قضاوت های بعدی و ادراکات فرد تأثیرگذار خواهد بود.
2-11 گردشگر و ریسک ادراک شده
برنامه ریزی و زمان بندی قبل از سفر می تواند به اندازه خود سفر لذت بخش باشد؛ اگرچه تصمیم سفر با توجه به زمان محدود، حمل و نقل، بودجه، مقصدهای ثانویه و اولویت بندی فعالیت های سفر تصمیم ساده ای نیست (هان، 2005)، تصمیمات سفرپیچیده، غیردقیق، مبهم و نامشخص است (جلیلوند و سمیعی، 2012) به علاوه هر مسافر بالقوه؛ امکان رویایی با سطحی از ریسک ادراک شده را بر مبنای تجربیات سفرهای مرتبط با خدمات ناملموس که هم زمان با محصول سفر ارائه می‌شود را دارد. هنگام خرید کالا مصرف کننده می تواند کیفیت محصول را بیازماید اما خدمات نمی توانند مانند کالاها آزمایش شوند؛ در نتیجه مصرف کننده برای انتخاب خدمت از بین خدماتی که در کیفیت و درجه ریسک متفاوت هستند، با یک معضل و تنگنا روبروست (هان، 2005).
محققان عرصه گردشگری، به این نتیجه رسیده اند که گردشگران پیش از تصمیم به سفر در کنار تصویر مقصد نسبت به ریسک ادراک شده مقصد نیز توجه می کنند؛ چرا که ممکن است در ذهن مصرف کننده تصویری مثبت از مقصد باشد اما اگر تلقی آن ها از سفر به مقصد، پرمخاطره باشد، احتمال دارد از سفر به مقصد در آن زمان و یا برای همیشه صرفنظر کنند. ریسک ادراک شده سفر به یک مقصد خاص بر رفتار تصمیم گیری گردشگر اثرگذار است (نو و وگت، 2012).
مانند خرید هر محصول ناملموس، خدمت گردشگری یا سطحی از ریسک روبروست (جونز و همکاران، 2011) ریسک ادراک شده از مقصد خاص اهمیت بسزایی دارد چرا که می تواند تقاضای بالقوه برای یک مقصد را به تقاضای بالفعل و مؤثر تبدیل کند؛ واقعیت این است که گردشگران اغلب برای تجربه جنبه هایی مانند، آرامش، لذت، صلح، آسودگی، خوشی و راحتی سفر می کنند نه این که در معرض ریسک های ناخوشایند قرار گیرند. البته ریسک های ماجراجویی قابل قبول مانند اسکی یا قایقرانی آب های خروشان در این دسته جای نمی گیرند. هر عاملی که منجر به افزایش سطحی از ریسک شود، جدا از فعالیت هایی که با سطح قابل قبولی از ریسک وابسته اند، در معادله گردشگران مثبت تلقی نمی‌شود. مصر در طی جنگ خلیج، با این که برای سفر امن بود اما به دلیل این که ریسک ادراک شده، گردشگران از این مقصد بسیار بالا بود، کنار گذاشته شد (مرکباتی، 2011).
ریسک های مرتبط با سفر گردشگر می تواند به عنوان تهدیدی تأثیرگذار بر سلامت فرد در طی سفر محسوب شود، سفرهای بین المللی گردشگران را در معرض ریسک های سلامتی مختلفی قرار می دهند که به عوامل زیادی مانند مقصد و شخص وابسته است. براساس تخمین سازمان جهانی جهانگردی در سال 2012 نسبت به سال 2011 در گردشگری بین المللی 4% افزایش گردشگری ورودی (از 982 میلیون به 1 بلیون) انتظار می رفت. هدف از ارزیابی ریسک پیش از سفر؛ کمک به شناسایی گردشگر در ریسک های خاص است، برای مثال افرادی با شرایط پزشکی خاص، مانند خانم های باردار؛ بچه ها یا گردشگران سالخورده و یا گردشگرانی که متحمل ریسک های خاص می شوند مانند ماجراجویان، کسانی که طولانی مدت سفر می کنند، یا سفرهای زیارتی و سفر به مقاصد با ریسک بالا را شامل می شود. ریسک می تواند در گروه های قابل جلوگیری، اجتناب ناپذیری، قابل مدیریت و غیرمنتظره دسته بندی شود. پاسخ گردشگران به توصیه های پیش از سفر تحت تأثیر ادراک آن ها از ریسک، آشنایی و نگرانی ها نسبت به رفتارها و استراتژی که افراد برای مدیریت ریسک ترجیح می دهند بستگی دارد. آشنا بودن با خطر، سطح پدیدار شدن و قابلیت کنترل ریسک بر ادراک ریسک تأثیر می گذارند. درک ادراکات به اندازه واقعیت ریسک در سفر می تواند به مشاوران در تدارک و آماده سازی گردشگر برای یک سفر ایمن تر یاری رساند (لگات و فرانکلین، 2013). زمانی که گردشگر تصمیم به سفر می گیرد، یک جنبه تصمیم او بر ریسک سفر تمرکز دارد که شامل انواع مختلفی از صدمات فیزیکی گرفته تا ضرر و زیان مالی با ریسک نارضایتی از تجربه سفر متغیر است (رزینجر و ماوندو،2005) که در ادامه به اختصار به ابعاد ریسک پرداخته شده است.
2-12 ابعاد ریسک ادراک شده
ریسک ها براساس فعالیت ها و رفتار مردم به شاخه ها و انشعابات مختلف تقسیم می شوند؛ حال آن که مدیران نیاز دارند از متغیرهایی که بر شکل گیری این دسته بندی تأثیر می گذارند؛ آگاه باشند (ترنوت و کمپیل، 2013). در طی پژوهش های متفاوت افراد ابعاد متفاوتی را از ریسک ادراک شده ارائه دادند. روهل و فسنمایر، (1992) مدلی برای رفتار مصرف کننده برای تشخیص هفت گونه ریسک طراحی کردند که تصمیم سفر می تواند وابسته به این هفت بعد باشد. انواع ریسک بر طبق مطالعه آن ها شامل تجهیزات، مالی، فیزیکی، روان شناختی، رضایت، اجتماعی و ریسک های زمان است. پژوهشگران دریافتند که ریسک های اجتماعی در سفرهایی که به قصد تفریح انجام می شوند، ارتباطی با ریسک ادراک شده ندارند. سونمز و گرافه (1998)، ریسک سلامتی، بی ثباتی سیاسی، ترورسیم را به هفت بعد ارائه شده در مطالعات روهل و فسمنایر اضافه کردند. بعضاً دیده شده حتی ابعاد جدیدی به موارد قبلی اضافه کردند. برای نمونه هان (2005)”ریسک ارتباطات” را برای مطالعات پیشنهاد می کند؛ ریسک ارتباطات که در پژوهش آنها پیشنهاد شده، به عنوان یک بعد ارزشمند در ریسک ادراکی سفر به مقاصد بین المللی لحاظ شده است. ده بعد دیگر شامل انواع ریسک سلامتی، ریسک ارزش، ریسک روان شناختی، ریسک اجتماعی، ریسک تروریسم، ریسک تجهیزات، ریسک مالی، ریسک رضایتمندی، ریسک بی ثباتی سیاسی و ریسک زمان و وقت می باشد.
اما هفت بعد ریسک ادراک شده مصرف کننده براساس فوش (2013) شامل ریسک های فیزیکی، مالی، عملکرد، اجتماعی و روانشناختی؛ زمان و هزینه فرصت می باشد. بعدها کتینسوز واگ،(2013) براساس مطالعات خود رابطه تأثیر ریسک بر تجدید سفر را بررسی کردند و ریسک ها را به پنج بعد ریسک فیزیکی، ریسک رضایت، ریسک زمان، ریسک اجتماعی روان شناختی و ریسک کارایی تقسیم کرده و اعلام کردند سه بعد اول، ابعادی هستند که منجر به عدم انتخاب مجدد مقصد توسط گردشگران می شوند.
در قسمت دیگری از مطالعات پیشین هفت گونه از ریسک ادراک شده در گردشگری معرفی شده اند:
ریسک اجتماعی؛ که با تأثیرات منفی وضعیت اجتماعی گردشگر درگیر است.
ریسک مالی؛ به فقدان ارزش مالی احتمالی بر می گردد.
ریسک روانشناختی، احتمال اینکه تجربه سفر اشتیاق روانشناختی گردشگر را برآورده نمی کند.