ارزش نام و نشان تجاری، ابعاد ارزش ویژه برند

http://teekid.com/istockphoto/banner/banner3.jpg

مقدمه:
در این فصل پیشینه و ادبیات مربوط به موضوع تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد. ادبیات نظری مربوط به برند ، ارزش ویژه برند ، ابعاد ارزش ویژه برند و همچنین فرایند مدیریت استراتژیک طنین برند در از نظر خواهد گذشت در قسمت پایانی نیز پس از بررسی برندسازی در حوزه موسسات آموزش عالی به بیان خلاصه ای از پژوهشهای داخلی و خارجی می پرداخته ایم.
یکی از با ارزش ترین داراییهای هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد . هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد ، شرکت میتواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند . نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثر بخش آن می باشد . در دهههای اخیر بررسی و تحقیق در خصوص نام و نشان تجاری جایگاه ویژه ای را در حوزه های مختلف اعم از دانشگاهی و بازار کسب و کار به خود اختصاص داده است
امروزه مفهوم نام تجاری همه چیزهایی را که محصول یا خدمت ارایه می کند، از جمله اینکه یک محصول چگونه احساس و فکر مصرف کنندگان را شکل می دهد را شامل می شود . یک نام تجاری تعهد ی بر ای ارائه ارزش به مصرف کنندگان است. یکی از قابلیت ها یا شایستگی های لازم برا ی موفقیت در عرصه های رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در بنگا ه های اقتصادی است . به وضوح می توان دریافت که یکی از عوامل تاثیرگذار بر کم فروغ بودن بنگاه های کشور از لحاظ رقابت پذیری در عرص ه ه ای بین المللی، وجود مشکلات از لحاظ توسعه علمی و عملی بازاریابی در بنگاه های اقتصادی است. ارزش ویژه یک برند ناشی از ادراکی است که مصرف کنندگان از آن برند دارند که این ادراک به وسیله بسیاری از عوامل دستخوش تغییر قرار می گیرد. ارزش ویژه برند را نمی توان بدون در نظر گرفتن منابع آن یعنی عوام لی که در ایجاد و شکل گیری ارزش ویژه برند در ذهن مصرف کنندگان موثرند، درک کرده و شناخت از نقطه نظر رفتاری، ارزش ویژه برند در ایجاد نقاط تمایزی که منجر به مزایای رقابتی در رقابت غیر قیمتی می گردد، بسیار حایز اهمیت است (Aaker,1991, p.30).(به نقل از کرباسیور و یاردل، 1390)
اکثر سازمان ها در حال درک این موضوع هستند که یکی از با اهمیت ترین دارائی ها، برند ارائه شده همراه محصول و خدمت است(شمس 1386 ,). موسسه علوم بازاریابی و برند و فرآیند ایجاد آن را بسیار مهم دانسته و به آن از نظر اهمیت و ضرورت مطالعه، اولویت دوم را داده است
برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز م یسازد و به آن ارزش م یبخشد، مجموع ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگ یها، چگونگی عملکرد، نام برند، دلیل وجودی آن و ویژگ یهای درک شده از شرکت مرتبط با برند است (Keller, 2008). به طور کلی می توان بیان داشت که ایجاد برند یکی از روش های قدرتمند تمایز برای سازمان ها محسوب می شود و تمایزبخشی، یکی از کلیدی ترین استراتژی های موضع یابی رقابتی است. از نقطه نظر رفتاری، ارزش ویژه برند در ایجاد نقاط تمایزی که منجر به کسب مزیت رقابتی می گردد، بسیار حائز اهمیت است (شمس، 1386). برند، نتیجه مستقیم استراتژی تقسیم بازار و تمایز محصول است. (Kapferer, 2008)
از طرفی در برند ینگ داشتن اطلاعات کافی و استفاده از پیچیده ترین و مدرن ترین تحقیقات و پژو هش ه ا و همچن ین داشتن مدیریت، از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است. در واقع پس از اینکه تصویر ذهنی از آرم یا لوگو ایجاد شد، پژوهش و مطالعات آغاز میگردد . ای ن یعن ی انجام ی ک فرآیند ساده و در عین حال عملی به طور مثال آقای لانس آرم استرانگ که بار قهرمان پیکاره ای ورزش ی توردو فرانس شده، از نوارهای زرد بر لباس خود استفاده می کرده است. این نوارها میلیون دلار در آمریکا فروش داشت، به طوری که خود لانس گفته بود از ای ن برند احساس خشنودی می کند . برند ی که به ی ک سازمان خیریه و تولید کننده لباس و پوشاک اختصاص داشت(کرباسیور و همکاران، 1390)
در حوزه ی دانشگاهی این امر با توجه به اینکه تصویر ذهنی مثبت از برند تاثیر بسزایی در تصمیم گیری برای ورود به، یک دانشکده یا دارد دانشگاه دارد و در عصر کسری بودجه و افزایش رقابت برخوردار ی از تصویر متمایز برای دانشگاه ها به منظور ماندن در عرصه رقابت برای جذب دانشجویان ، اساتید و نیروهای پژوهشی و دستیابی به منابع خارجی جدید برای سرمایه گذاری در دانشگاه ضروری به نظر می رسداما تحقیقات کمی درزمینه تصویر ذهنی از دانشگاه ها در دنیا انجام شده است(Duarte et al 2010) (به نقل از حسینی و همکاران، 1391).
براساس تعریف کلر(2000) برند اساسا تعهد فروشنده در به انجام رساندن مجموعه ای از وعده های داده شده در خصوص مزایا، ویژگی و خدمات به خریداران است و دارای 6 بعد و معنی مختلف را در بر می گیرد:
ویژگی ها: هر علامت، مشخصه خاصی را در ذهن می برد. مثلا مرسدس بنز، اتومبیل گران قیمت، خوب ساخته شده، خوب طراحی شده، بادوام و با پرستیژ بالا را القا میکند.
مزایا: خواص هر محصول به مزایای کارکردی و احساسی تبدیل گردیده است و در شناسه متجلی میگردد.
ارزش ها: شناسه چیزهایی را درباره ی ارزش های تولید کننده القاء میکند
شخصیت: هر علامت می تواند شخصیت خاصی را به خود بگیرد که با شخصیت استفاده کننده آن متناسب باشد.
فرهنگ: شناسه نشان دهنده فرهنگ های خاصی هستند.
استفاده کننده: برند می تواند استفاده کننده خود را از دیگران متمایز سازد.
برخی از تعاریف ارائه شده براساس تمرکز آنها بر مزایای برند برای مصرف کننده و یا فروشنده در
جدول(2-1) ارائه شده است.
تعاریف ارائه شده از برند بر مبنای مزایای آن برای مصرف کننده و فروشنده، (شجاعی،1390)
تاکید برمزایای برند به شرکت دارنده تاکید بر مزایای برند به مصرف کننده
Aaker (1991) Aaker (1996)
A.M.A (1960) Alt& Griggs (1998)
Bennatt (1988) Boulding (1956)
Dibb et al (1997) Brown(1992)
Kotler (1996) Doyle (1994)
Goodyear (1993)
Levitt (1962)