استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند، تاکتیک های بازاریابی رابطه مند

Circular economy concept. Two hands assembling arrow infinity recycling symbol of jigsaw puzzle pieces, on city buildings doodles background.

چکیده
هدف از این پژوهش، بررسی رابطه تاکتیکهای بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط و رابطه کیفیت روابط بر وفاداری مشتریان هتل های شرق گیلان است. حجم نمونه از روش غیر احتمالی در دسترس و بر اساس جدول کرجسی و مورگان 196 نفر انتخاب شد. ابزار گردآوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه بوده که روایی آن توسط متخصصان مدیریت، استاد راهنما و مشاور تایید شده و پایایی آن از ضریب آلفای کرونباخ برابر با 95/0 بدست آمده است. همچنین در این تحقیق برای گردآوری اطلاعات، پیشینه و مبانی نظری از روش کتابخانهای و دادههای آماری از روش میدانی (پرسشنامه) استفاده شده است. این پژوهش بر اساس هدف یک تحقیق کاربردی و همچنین بر اساس چگونگی بدست آوردن دادههای مورد نیاز، از نوع تحقیقات توصیفی- پیمایشی میباشد. برای تجزیه و تحلیل دادههای پرسشنامه از شاخصهای آماری نظیر فراوانی، جداول و نمودارها در بخش آمار توصیفی و از آزمونهای کلوموگروف-اسمیرنوف، آزمون همبستگی پیرسون، اسپیرمن و تحلیل عاملی تاییدی موجود در بسته نرمافزاری SPSS در بخش آمار استنباطی استفاده گردید. نتایج نشان میدهد که تاکتیکهای بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط، رابطه معناداری دارد وهمچنین کیفیت روابط بر وفاداری مشتریان رابطه معناداری دارد.
واژگان کلیدی: بازاریابی رابطه مند- وفاداری مشتری_ کیفیت رابطه- مشتری
مقدمه
سازمان‌ها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کردهاند، به تدریج در حال فاصلهگیری از بازاریابی سنتی و گرایش به بازاریابی رابطهمند میباشند. رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان‌هاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرارخرید و افزایش سودآوری سازمان‌ها اشاره شده است (فرناندزگنزالس وپرادو،2007،ص500). در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی وتجربه آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکتها منابع قابل توجهی را صرف اندازهگیری و مدیریت رضایت مشتری میکنند. بنگاههای اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل موثر بر رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند (لائو و همکاران،2004،ص، 545).
مشتری تنها منبع سودآوری شرکت‌ها در زمان حال و آینده است. ولی، به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد می‌کند همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است (گری، بایون،2001،ص 8). شرکت‌های زمانه ما باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آن‌ها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را (پیوسته) تأمین کرد (کاتلر،گری،2001،ص17).
بیان مسئله
پایه‌های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه‌مند بر مفهومی ‌قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند مرهون تلاش‌های کریستوفر، پاینی و بالانتین است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشمگیری داشتند. دیدگاه آن‌ها مبنی به نکات ذیل است:
تأکید به ارتباط بین مشتریان و عرضهکنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می‌دهد.
دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخش‌های ویژه‌ای از مشتریان متمرکز است.
استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند به توسعه وتقویت روابط قوی با مشتریان و عرضهکنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده، بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی که – درون سازمان است – معطوف می‌باشد.
کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هرچند که غالباً به طور مجزا مدیریت می‌شوند ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می‌کند. (پاینی،1998،ص3)
بازاریابی رابطه‌مند، مجموعه فعالیتهایی است که هدف از آن‌ها، ایجاد پیوندهای بلندمدت وسودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است (لاولاک ورایت،1385). از نظر پورتر بازاریابی رابطهمند فرآیندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط موثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار میکنند که این برای دو طرف منفعت دارد (گانسون،1994،ص4).
بازاریابی رابطهمند، نگهداری مشتریان وتوسعه روابط و جذابتر کردن هرچه بیشتر این رابطه با مشتریان است (فونته نات وهایمان،2004). بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیتهایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان‌ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف (تاج زاده نمین، 1382، ص198). از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه‌ای است که سازمان‌های خدماتی در استفاده از استراتژی‌های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند ( کلگیت، الکساندر،1998،ص144).
فلیپ کاتلر بازاریابی رابطهمند را اینگونه تعریف میکند: بازاریابی رابطه‌مند عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروههای ذینفع (کاتلر،1999،ص790).
الف: آیا تاکتیک‌های بازاریابی رابطهمند بر کیفیت روابط مشتریان هتل های شرق گیلان اثر دارد؟
ب: آیا کیفیت روابط بر وفاداری مشتری مشتریان هتل های شرق گی
لان تاثیر دارد؟
در این تحقیق تاکتیک های بازاریابی رابطه مند با مولفه های پاداش محسوس، ارتباطات فردی ، مکاتبات مستقیم به عنوان متغییر مستقل و کیفیت روابط با مولفه های اعتماد، رضایتمندی و وفاداری مشتریان به عنوان متغییر وابسته در نظر گرفته شده است.
اهمیت و ضرورت تحقیق