استفاده از محصول یا خدمت، استراتژی های بازاریابی

Asphalt road with arrow sign

در واقع مدل p4 آمیخته بازاریابی را از دیدگاه تولید کننده محصول با ارائه دهنده خدمت مورد توجه قرار داده و توجه چندانی به متغیرهای بازاریابی از نقطه نظر خریداران و مصرف کنندگان نداشت. مدل c4 که توسط رابرت لوتر بورن در دهه 1990 توسعه داده شد آمیخته بازاریابی را از دیدگاه خریداران مورد توجه قرار داد.
در واقع مدل c4 استراتژی جدید بازاریابی را در مقایسه با استراتژی مدل p4 ارائه می دهد. و این مدل یک نوآوری در تئوری های بازاریابی است.
در این مدل چهار متغیر ارزش های مشتری پسند6، هزینه های مشتری7، راحتی مشتری در خرید8 و ارتباط با مشتری9 در قالب چهار کلمه ای که با حرف C آغاز می شوند مبنای برنامه ها و فعالیتهای بازاریابی قرار می گیرند.
2-2-32- الگوی بازاریابی c4 :
مدل c4 استراتژی جدید بازاریابی را در مقایسه با استراتژی سنتی مدل p4 ارائه می دهد مدل c4 یک نوآوری در تئوری های بازاریابی است تمرکز مدل c4 روی بازاریابی مشتری گرا است. رابرت لوتر بورن این عقیده را بیان می کند که همه استراتژی های بازاریابی که به وسیله شرکتها اتخاذ می شود. به مدل c4 بستگی دارد. مدل c4، p4 بازاریابی را از چیزی که سازمان انجام می دهد به چیزی که مشتری به آن اهمیت می دهد، تبدیل می کند.
برای مثال توجه مشتری به سهولت بر چگونگی توزیع محصول از طریق کانال های توزیع اثر می گذارد. هم چنین به جای محصول، در مدل c4 ارزش های مشتری قرار دارد که به وسیله محصول برآورده می شوند. مشتری نه تنها قیمت بلکه تمام هزینه هایی که برای رفع نیاز و خواسته های شان متحمل می شوند را در نظر می گیرد. و بالاخره ترفیع به ارتباطات دو طرفه تبدیل می شود که در آن مشتریان نیازهایشان را اعلام می کنند و با محصولات و خدمات شرکت آشنا می شوند (فیض، 1386) .
همان گونه که ذکر شد عناصر اصلی آمیخته بازاریابی در مدل 4c شامل ارزش های مشتری پسند، هزینه های مشتری. ، راحتی مشتری درخرید، و ارتباط با مشتری است.
2-2-32-1- ارزش های مشتری پسند
شرکت ها باید محصولات و خدمات مورد نیاز مشتریان را تولید و ارائه کنند،نه محصولات وخدماتی که توان تولید آن را دارند. تولید کنندگان محصولات یا ارائه دهندگان خدمات می توانند از طریق راه کارهای زیر میزان ارزش دریافتی مشتریان خود را بالا ببرند.
1. سفارش سازی محصولات یا خدمات: سفارش سازی یعنی شرکت نیاز هر مشتری را تشخیص دهد و متناسب با شرایط خاص هر مشتری محصول یا خدمتی جهت برآوردن تقاضای مشتری عرضه نماید (وانگ،2005).
2. خدمات سریع: ارائه خدمات در حداقل زمان ممکن به مشتریان و تعهد به رعایت آن، باعث جلوگیری از اتلاف وقت مشتریان می شود.
3. خدمات بیشتر و بهتر: خریداران به هنگام خرید کالا یا خدمات، خواستار خدمات پس از خرید همانند ضمانت ها، تعمیر، تامین قطعات و … هستند. این امر نیز ارزش های کسب شده توسط مشتری را افزایش می دهد.
4. آموزش و مشاره: امروز شرکتها با ارائه آموزش و مشاوره به مشتریان در مورد انتخاب نوع کالا یا خدمات نحوه استفاده از محصول یا خدمت و آثار یا پیامدهای مثبت و منفی استفاده از یک کالا یا خدمت، ارزش های مورد نظر مشتریان خود را افزایش می دهند.
5. تضمین های استثنایی و غیر عادی : برخی شرکت ها جهت برنده شدن در رقابت با رقبا، به مشتریان خود تضمین های استثنایی ارائه می دهند مثلاً هتل های زنجیره ای هامپتون تعهد می دهند که اگر مشتری از خدمات ایشان ناخشنود باشد هیچ وجهی بابت اتاق دریافت نکنند.
2-2-32-2- هزینه های مشتری
پولی که مشتریان در ازای دریافت کالا یا خدمات می پردازند برای شرکت ارائه کننده درآمد و برای مشتری هزینه است. لذا هر چه قیمت بالاتر باشد برای شرکت امری مطلوب و خوشایند و متقابلاً برای مشتری نامطلوب و ناخوشایند است. در الگوی c4 به قیمت کالا یا خدمت از دیدگاه مشتری نگریسته می شود و از این رو به آن هزینه گفته می شود.
بنابراین برنامه بازاریابی شرکت باید بر کاهش هزینه های ریالی و غیر مالی مشتریان متمرکزباشد. از آن جا که مشتریان جهت به دست آوردن یک کالا یا خدمت، به جزء هزینه های ریالی، هزینه های غیر ریالی نظیر زمان، انرژی، هزینه ذهنی، هزینه تغییر عرضه کننده و هزینه خرابی محصول را نیز می پردازند، شرکتها باید در جهت کاهش هزینه های مشتریان تلاش نمایند و از این طریق وفاداری آنان و سودآوری خود را افزایش دهند. شرکت ها برای کاهش هزینه های مشتریان خود می توانند سه اقدام زیر را انجام دهند:
1. پایین آوردن قیمت محصول.
2. پایین آوردن هزینه کل مشتری به رغم بالاتر بودن قیمت نسبت به رقبا از طریق ارائه خدمات اضافی، سریع و ویژه .
3. ارائه کمک و مشاوره به مشتریان در جهت کاهش هزینه ها نظیر استفاده صحیح از کالا یا خدمت، نقطه بهینه سفارش و ….
2-2-32-3- راحتی مشتری در خرید