اطلاعات مربوط به مشتریان، دیدگاه کهلی و جاورسکی

ابعاد ترکیبی بازارگرایی
ابعاد ترکیبی بازارگرایی
شکل 2-1 بازارگرایی از دیدگاه ترکیبی، منبع: لافرتی و همکاران(2001)
شکل 2-1 بازارگرایی از دیدگاه ترکیبی، منبع: لافرتی و همکاران(2001)
با وجود بعضی از تفاوتهای پایه در بین پنج مدل، مشابهتهایی نیز وجود دارد که منعکسکنندهى توافق عمومی بروی سنگ بنای پایهای بازارگرایی میباشد. در هر پنج دیدگاه بازارگرایی، چهار حوزهى عمومی مورد توافق وجود دارد که عبارتند از(لافرتی و هالت، 1999):
1- تاکید بروی مشتریان
2- اهمیت دانش (اطلاعات) به اشتراک گذاشته شده
3- هماهنگی بین بخشی فعالیتها و روابط بازاریابی
4- پاسخگو بودن نسبت به کنشهای بازار با انجام اقدامات مقتضی و متناسب
2-12-6-1 تاکید بر مشتریان
در کانون توجه تمام مدلهای بازارگرایی، تاکید بر مشتریان سازمان است. از آنجایی که بازارگرایی عملیاتی نمودن و پیادهسازی مفهوم بازاریابی است، پس قابل قبول خواهد بود که پیش فرض پای های برآورده نمودن نیازها و خواستههای مشتریان سازمان، در داخل مفهوم بازارگرایی نهادینه شده باشد. فارغ از هر گونه رویکرد و دیدگاه منتخب، به روشنی در تعاریف مختلف بازارگرایی آمده است (لافرتی و هالت، 1999)که نیاز هر شرکت برای درک مشتریانش(شاپیرو، 1988)، برآورده کردن نیازهای جاری(روکرت، 1992) و نیازهای آتی(کهلی و جاورسکی، 1990) و خلق ارزش برای آنها(نارور و اسلاتر، 1990) و در اولویت اول قرار دادن تمایلات آنها(دشپند، فارلی، و وبستر، 1993).
2-12-6-2 اهمیت دانش (اطلاعات)
عنصر دوم قوام دهندهى تعریف بازارگرایی، اهمیت اطلاعات در درون سازمان میباشد. این اطلاعات بار دیگر متمرکز بر مشتریان میباشد. شاپیرو(1988) اذعان میدارد که شرکتی که توسط بازار تحریک میشود، باید دربارهى همهى عوامل مهم تاثیرگذار بر خرید اطلاعاتی کسب کند و این اطلاعات را مورد استفاده قرار دهد. این نگرش توسط سایر دیدگاهها نیز منعکس شده است.کهلی و جاورسکی(1990) به ضرورت تولید اطلاعات اشاره کردندکه بعداً در چهارچوب گستردهتر هوشمندی بازار مورد بحث قرار میگیرد. نارور و اسلاتر(1990) اظهار کردندکه برای خلق ارزش برای مشتری باید تا حدودی نیاز و نگرشهای آنها را درک نمود که این مسئله کسب اطلاعات در مورد کلیه محدودیتهایی که مشتریان با آنها رودرو هستند را الزامی میسازد. روکرت(1992) همچنین به روشنی بیان میدارد درجهای که یک شرکت اطلاعات مربوط به مشتریان را کسب و مورد استفاده قرار میدهد، میزان بازارگرایی آن شرکت را مشخص مینماید. در نهایت، مفهوم بازارگرایی از نظر دشپند و همکاران(1993) اینگونه است که اگرچه تمرکز بر اطلاعات مربوط به نیازهای مشتریان در یک شرکت بازارگرا مهم است، اما بدون در نظر گرفتن ارزشهای حاکم و انگارههای موجود در سازمان در رابطه با مشتریان، نمی توان از این اطلاعات بهره لازم را برد و در حقیقت ارزشهای مرتبط با مشتری مداری بصورت دقیق و روشن مفهوم تمرکز بر مشتری را روشن میسازند(لافرتی و هالت، 1999).
از بین این پنج مدل مطرح، در سه مدل ضرورت جمعآوری اطلاعات مربوط به رقبا و استفاده از آنها، بیان شده است. به غیر از دیدگاه دشپند و همکاران(1993) و دیدگاه روکرت(1992)، بقیه دیدگاهها بر ضرورت درک نقاط قوت و ضعف رقبا توافق دارند. کهلی و جاورسکی(1990) مشخص میسازند که هوشمندی بازار همچنین شامل دیدهبانی کردن اقدامات رقبا به جهت شناسایی اقدامات تاثیرگذار آنها بروی مشتریان میباشد. نارور و اسلاتر (1990) در مفهومسازی خود از بازارگرایی، رقیبگرایی را هم وزن مشتریگرایی دانسته و اظهار میدارند که جمع آوری اطلاعات در هردو حوزه به یک اندازه مهم است. شاپیرو(1988) نیز در داستان خود از شرکت ولورین میگویند که یک شرکت بازارگرا فضای رقابت را مورد ارزیابی قرار داده و اطلاعات ارزشمندی دربارهى رقبای خود جمعآوری میکند(لافرتی و هالت، 1999).
2-12-6-3 هماهنگی بینبخشی
سومین حوزهى مورد توافق در این مدلها هماهنگی بینبخشی یا اشاعهى دانش در سازمان میباشد. به نظر شاپیرو(1988) در هر سه ویژگی معرف شرکت بازارگرا، گرایش به همکاری از اهمیت بسیاری برخوردار است. او بیان میدارد که نه تنها اطلاعات باید در همهی سازمان سرایت کند، بلکه تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی باید بصورت بینبخشی گرفته و اجرا گردند. دومین عنصر کلیدی تعریف بازارگرایی از دیدگاه کهلی و جاورسکی(1990) بطور ویژهای به نشر هوشمندی بصورت بین واحدی میپردازد و ضرورت این مرحله را برای حصول اطمینان از انجام اقدامی هماهنگ توسط واحدهای مختلف برمیشمرد. نارور و اسلاتر (1990) هماهنگی بینبخشی را بعنوان مؤلفهاى کلیدی ادراک از بازارگرایی معرفی کردهاند و بیان میدارند که این عنصر به اندازه عناصر مشتریگرایی و رقیبگرایی حائز اهمیت میباشد. روکرت(1992) با ضرورت وجود هماهنگی بینبخشی جهت ارائهى ارزش برتر به مشتری موافق بوده؛ و دشپند و همکاران(1993) تصدیق مینمایند که هماهنگی بینبخشی هماهنگ و همسو با مشتریگرایی باید بخشی از مفهوم آن باشد(لافرتی و هالت، 1999).
2-12-6-4 انجام اقدامات مقتضی
چهارمین حوزهى توافق مابین چهار دیدگاه از پنج دیدگاه مذکور مربوط به انجام اقدامات مقتضی توسط شرکت است. این مفهوم در هریک از دیدگاههای به شکلی متفاوت بیان شده است: اجرای تصمیمات هماهنگ به همراه تعهد لازم در آن مورد(شاپیرو، 1988)، پاسخگویی سرتاسر شرکت به هوشمندی بازار(کهلی و جاورسکی، 1990)، بکارگیری منابع شرکت برای ارائهى ارزش به مشتریان خود(نارور و اسلاتر، 1990)، پیادهسازی و اجرای
استراتژی سطح شرکت با پاسخگو بودن نسبت به نیازها و خواستههای بازار(لافرتی و هالت، 1999).
2-13 مروری بر مدلهای بازارگرایی: