انتظارات مشتریان، مدیریت بسته بندی

ارائه پیشنهادات فنی در رابطه با طرح بسته بندی ، برای مثال ، این که آیا خط بسته بندی پتانسیل تولید این نوع بسته بندی را دارد و میزان انعطاف پذیری آن در چه حد است . آنها هم چنین مسئول نگهداری و تعمیر ماشین های بسته بندی و طراحی خلاقانه بسته بندی با استفاده از اطلاعات بازاریابی ، محیطی و قانونی نیز هستند .
مدیریت بسته بندی باید با استمداد از متخصصین حاضر در تیم مدیریت بسته بندی، اقدام به شناسایی ویژگیها و خصوصیات بسته بندی مطلوب و اعمال آنها در نحوه بسته بندی نماید.(رحیم نیا، علوی و سیاهرودی،1387)
2-10-1 مدیریت بسته بندی و فن آوریهای نو ظهور
تحولات فن آورانه سبب ساز ارائه بسته بندی هایی ارزان ، هدفمند و بازارگرا و در در بیانی جامع تر متناسب با نیازهای مشتریان امروز می گردد. در بسیاری از شرکتهای معتبر دنیا از فن آوریهای متنوعی در ارائه بسته بندی های نوآورانه جهت تطابق هر چه بیشتر با نیازهای بازار استفاده می‌گردد. متخصصان بسته بندی فعال در این گونه شرکت ها همگام با تحولات رخ داده در فن آوریهای نوین بسته بندی و اطلاع رسانی گسترده به سایر بخشهای مرتبط (بخشهای مربوط به مدیریت بسته بندی)، استانداردهای مد نظر قانونگذاران ، ذینفعان و .. را مهیا می سازند. (Blake, 2005 ,2)
برخی از شرکتها نیز با طرح های نوآورانه خود، فناوری بازار را تحت تاثیر قرار می دهند. در بررسی این رابطه ذکر این نکته نیز الزامی است که در این حالت اجزاء تشکیل دهنده مدیریت بسته بندی همچون مهندسان تولید ، بازاریابان ، واحد تحقیق و توسعه و متخصصین بسته بندی می بایست با برقراری ارتباطی نزدیک با محیط فن آورانه صنعت بسته بندی ، پویایی و تغییرات آنان را تحلیل نموده و بدین ترتیب ، در نتیجه برقراری رابطه ای کارآمد و پویا ، بسته بندی فن آورانه را به بازار ارائه نمایند.(رحیم نیا، علوی و سیاهرودی،1387)
2-10-2 مدیریت بسته بندی و گروه های ذینفع
از آنجایی که مشتریان نهایی محصول تنها بخش کوچکی از گروه های ذینفع را تشکیل می دهند رابطه متقابل بین گروه های ذینفع( شامل مشتریان نهایی، عرضه کنندگان، نهادهای دولتی و اجتماعی، قانون گذاران و …) و مدیریت بسته بندی از ابعاد متنوعی قابل تحلیل و بررسی است.
این رابطه به گونه ای است که نیازها و ترجیحات گروه های ذینفع بر بسته بندی محصول و سبک مدیریت اعمال شده بر آن تاثیر گذاشته و متقابلا نحوه واکنش شرکت در جهت برآورده نمودن نیازهای این گروه ، بر واکنش بعدی آنها (بطور مثال خرید یا امتناع از آن ، طرح شکایات ، عدم توزیع و…) تاثیر گذار خواهد بود. در این رابطه مجموعه ای مرکب از بازاریابان، متخصصین حقوقی، متخصصین زیست محیطی، واحد توزیع و تحقیق و توسعه با بررسی نیازهای گروه های متنوع ذینفع ، سعی در برآورده نمودن نیازهای آنان داشته و در جهت کسب رضایت آنان از خرید بسته بندی شرکت گام بر می دارند. (Chan and Choy,2006)
نکته دیگر در این رابطه تعامل اعضای درگیر مدیریت بسته بندی با یکدیگر است. بی تردید، تنها در صورتی می توان به موفقیت محصول و بسته بندی آن در جهت تطابق با نیازهای گروه های ذینفع و حتی تاثیر گذاری بر آن امیدوار بود که ارتباط منسجمی بین اعضاء تیم مدیریت بسته بندی شرکت در وهله اول برقرار بوده و از این طریق بتوان نسبت به شکل گیری رابطه ای پایدار و در عین حال آگاهانه با گروه های ذینفع اطمینان حاصل نمود.
در تشریح رابطه بین مدیریت بسته بندی و گروه های ذینفع درگیر در این رابطه ذکر برخی نکات جهت تشریح این رابطه الزامیست. در تعریف و بیان رابطه بین مدیریت بسته بندی و مشتریان ، مباحث متعددی مطرح است. اندیشمندان، مشتریان را بخشی از مدیریت بسته بندی می دانند و فرایند مدیریت بسته بندی را بدون لحاظ نمودن سلایق ، نیازها ، بازخوردهای اطلاعاتی ، ترجیحات ، واکنش های روانشناختی مشتریان ناقص و بی سرانجام می دانند . در ارتباط با گروه عرضه کنندگان نیز صاحبنظرانی همچون راند ، هاتلند ، و چان معتقدند، بخش توزیع در مدیریت بسته بندی از ارتباطی نزدیک با این گروه از ذینفعان برخوردار است . در این رابطه، نیازمندیهای عرضه کنندگان در قالب نوع بسته بندی مورد نیاز در کانالهای مختلف توزیع ، طراحی ، اندازه ، دوام ، قیمت ، بیمه ، فرایند حمل ، قابلیت استفاده مجدد و … مطرح می گردد و متخصصان حاضر در بخش توزیع به عنوان یکی از بخشهای این سبک مدیریت به تحلیل و بررسی راهکارهای موجود و چگونگی پاسخ به نیازهای این گروه می پردازند. در ارتباط با نهادهای دولتی و گروه قانونگذاران ، واحد حقوقدان شرکت و بخش ارتباطات عمومی مدیریت بسته بندی الزامات و استانداردهای این گروه خاص را مد نظر قرار داده و با برقراری ارتباطی منسجم و پویا به این گونه الزامات جامه عمل می پوشانند. نکته دیگر آنکه ، درصورتی که این رابطه به درستی و با اثربخشی لازم برقرار گردد منجر به تولید بسته بندی مطلوب ذینفعان و یا به به عبارت دیگر بسته بندی اجتماعی می گردد. (رحیم نیا، علوی و سیاهرودی،1387)
2-10-3 مدیریت بسته بندی و نیروهای رقابتی
مشتریان، عرضه کنندگان مواد اولیه، نورسیدگان بالقوه و کالاهای جانشین همگی رقبایی هستند که ممکن است برحسب نوع رشته صنعتی کم و بیش برجسته و فعال باشند. طبق تعریف مایکل پورتر وضعیت رقابتی در یک صنعت متکی به 5 نیروی اساسی است که عبارتند از:1- تازه واردها2- خریداران 3- رقبا (شدت رقابت ) 4- تامین کنندگان 5- کالاهای جایگزین (دیوید، مدیریت استراژیک،260)
تعامل و قدرت مش
ترک بین این نیروهاست که رقابت را در بازار معنی کرده و سود نهائی بالقوه هر صنعت را تعیین می نماید. در ادامه سعی می گردد تعاملات متغیر بسته بندی و نیروهای رقابتی بیشتر تحلیل گردد.
2-10-3-1 تازه واردها
با ورود رقبای جدید به عرصه رقابت و تلاش آنان در کسب سهم بازاری مورد نظر ، شرکتهای رقیب نیز واکنش نشان داده و در صدد انجام اقداماتی بر می آیند که بتواند متضمن حفظ سهم بازاری آنان در بازار رقابتی باشد. رقابت در صنعت بسته بندی نیز از این رویداد مستثنی نبوده وتحولاتی را در مقابل بسته‌بندی های جدید تجربه خواهد نمود. از جمله این ویژگیها می توان به مواردی همچون: تمایز نسبت به بسته بندی های فعلی، هویت جدید بسته بندی ها از طریق اعمال اصول بازاریابی جدید ، هزینه های متغیر تعدیل پذیر ، دستیابی به نهاده های لازم ، سرمایه گذاری های کلان در بخش تولید و بازاریابی بسته بندی جدید محصولات. (محمودی ، 1386)
2-10-3-2 خریداران
بسته بندی میزان دقت نظر تولید کننده را نسبت به انتظارات مشتریان نشان داده و در واقع اولین چیزی است که مشتری زمانی که اقدام به خرید محصولی می کند ، خواهد دید. در نتیجه نقش خریدار کالا در حالت اعم و خریدار بسته بندی در حالت اخص نقش بسیار مهمی در موفقیت یک محصول در چنین بازارهایی خواهد داشت و به نوبه خود تاثیر قابل ملاحظه ای بر رقابت موجود در صنعت بسته بندی خواهد گذاشت. از جمله عواملی که این نیروی رقابتی می تواند از طریق آن بر موفقیت یک محصول با بسته بندی خاص در بازاری رقابتی تاثیر گذارد عبارتند از: تعداد خریداران (تمرکز خریدار در برابر تمرکز موسسه)، نفوذ درچانه زنی، حجم خرید، هزینه متغیر خریدار، میزان اطلاعات خریدار، توانایی در نخریدن ، حساسیت به قیمت ها ، تنوع بسته بندی های موجود و کیفیت آنها و منابع اطلاعاتی خریدار
2-10-3-3 رقبا ( شدت رقابت )
از جمله عواملی که باعث تشدید رقابت در بازار بسته بندی می گردد عبارتند از : رشد صنعت بسته بندی ، ارزش افزوده حاصل از بسته بندی کالاها ، ظرفیت تولید اضافی در بسته بندی ، نظارت بر اصول بسته بندی و رعایت استانداردها ( نگهداری و حفاظت از کالا، بازاریابی )، هزینه متغیر، پیچیدگی اطلاعات(سلایق، نیازها، عادات خرید ..) ،موانع خروج از بازار، تعداد رقبای فعال در عرصه بسته بندی کالاها که هر کدام به نوبه خود وضعیت رقابتی در صنعت بسته بندی را تحت تاثیر قرار خواهند داد. (فیض و سلحشور، 1387)
2-10-3-4 تامین کنندگان
استوارت معتقد است که در بازار بسته بندی، تهیه مواد اولیه لازم جهت تولید بسته بندی های متنوع و مطلوب شرکت نیاز به دسترسی سریع ، به موقع ، کم هزینه و با کیفیت بالا به مواد اولیه مورد نظر خواهد داشت که این مهم تحت تاثیر قدرت چانه زنی عرضه کنندگان مواد اولیه در جهت تهیه مواد لازمه بسته بندی قرار خواهد گرفت.( Stewart,1995)
سیلایو و اسپیس(2004) دریافتند که قدرت چانه زنی عرضه کنندگان مواد اولیه بسته بندی می تواند اشکال متفاوتی به خود گرفته و در حالات خاصی در بازار تعریف گردد که برای مثال ، از مواردی همچون: تمایز موجود در مواد اولیه ارائه شده توسط عرضه کنندگان از قبیل هزینه، کیفیت، کمیت، قدرت انبارداری، مواد اولیه جایگزین، تعداد عرضه کنندگان (تمرکز یک عرضه کننده خاص بر بازار تامین مواد اولیه) را می توان نام برد. (Silayoi and Speece. 2004)