اهمیت وفاداری مشتری، وفاداری

نمونه ارائه کننده
شرکتهای اتوبوسرانی
دندانپزشکها
شرکتهای هواپیمایی
خرده فروشان
آرایشگران
2-1-7) رابطه وفاداری مشتریان با رضایت و سودآوری
بررسی تأثیر رضایت بر وفاداری از مهمترین موضوعات مطالعات سالهای اخیر بوده است. برخی از مطالعات نشان دادهاند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع میکنند. معمولاً از رضایت به عنوان پیشگوییکننده خریدهای آتی شرکت استفاده میکنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند، مشتریانی که راضی شدهاند کمتر از رقبا فریب میخورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد میشود(Dick-Kunal,2011) اگر چه رضایت مشتری عامل مهمی برای وفاداری مشتریان است اما تحقیقات نشان میدهد که تنها عامل نیست(Heskett,2011) در سال 1984 شاخص رضایت مشتریان در آمریکا بهوجود آمد که هدف اولیه از ایجاد آن توسعه وفاداری مشتریان بود. در اصل مدل ACSI رضایت مشتری از ارزش برند آغاز میشود و با کیفیت درکشده، انتظارات مشتریان، رضایت مشتری ادامه مییابد. مطالعات انجام شده نشان میدهد که هرچه رضایتمندی بیشتر شود، وفاداری نیز بیشتر خواهد شد. در واقع وقتی که میزان نارضایتی بالا باشد، مشتریان برای خروج از شرکت یا بیان نارضایتی بهانه خواهند داشت(Lu-Seock,2012).
مطالعات، ارتباط مثبت بین وفاداری مشتری و سودآوری را نشان میدهد البته همه مشتریان وفادار سودآور نیستند. سودآوری مشتریانی که خریدهای خود را تکرار میکنند ( مشتریان وفادار) بسیار بالاتر از مشتریان دیگر است. از آنجایی که ماندگاری و تکرار خرید مشتریان بسیار با اهمیت و سودمند است، شرکتها آنها را به روشهای گوناگون از جمله ارسال کارت تبریک، هدیه تولد، هدیه به مناسبتهای دیگر و عوامل دیگر به خود وابسته کرده و علاقمند مینمایند(Dick-Kunal,2011). در بسیاری از مطالعات وفاداری را در دو بعد نگرشی و رفتاری در نظر میگیرند. امروزه با پیچیدهتر شدن هر چه بیشتر بازارها بسیاری از شرکتها به اهمیت وفاداری مشتریان میپردازند و فعالیتهای بسیاری را برای بهبود این امر شروع کردهاند. یکی از فعالیتها، برنامههای وفاداری مشتریان است که شرکت برای وفادار ساختن هرچه بیشتر مشتریان انجام میدهد و به نوعی مشتریان را تحریک برای وفاداری میکند. همانطور که بحث شد نتیجه تحقیقات رابطه مثبتی را میان وفاداری و رضایت مشتریان اثبات کردهاند یعنی هر چه رضایت مشتریان از محصول یا برند یک سازمان بیشتر باشد وفاداری آنها به آن برند یا محصول بیشتر خواهد شد. امروزه شرکتها تلاش میکنند تا مشتریان فعلی خود را حفظ کنند و سهم خود را از آنها افزایش دهند(حمیدیزاده و همکاران؛1390).
-تبلیغ کلامی مثبت و توصیه به دیگران
-تعامل برای خرید مجدد محصولات سازمان با استفاده از خدمات آن
-کاهش تمایل برای تعویض تأمین کننده و مراجعه به رقبای سازمان
-افزایش میزان تحمل مشتری در برابر افزایش قیمت محصول
-تمایل برای برقراری رابطه طولانی مدت با سازمان
سودآوری سازمان
وفاداری مشتری
رضایت مشتری
شکل2-1: ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سودآوری سازمان(حمیدیزاده و همکاران؛1390)
2-1-8) وفادارسازی مشتریان در بانکها
بسیاری از محققان برای تدوین استراتژیهای وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آنها تقسیم میکنند. به طور کلی نگرشها و رفتارهای گروههای مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامهها بایستی متناسب با هر یک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد. همچنین ارزش درکشده توسط هر یک از گروههای مشتریان از برنامهها متفاوت است. به همین جهت است که نیازها، اهداف و ارزشهای شخصی هر یک از گروههای خاص مشتریان با گروههای دیگر متفاوت است. برنامههای مورد نظر را میتوان به شرح زیر پیادهسازی نمود(یحیایی ایلهای؛1389: 60-58):
برنامه های مالی
بانکها با ارائه برنامههای وفادارسازی مالی میتوانند روابط خود را با مشتری گسترش دهند. در این برنامهها، بانک سعی میکند تا با ارائه محرکهای قیمتی مشتریان خود را افزایش دهد. به طور کلی آیتمهای زیر میتوانند نمونهای از برنامههای مالی در صنعت بانکداری برای وفاداری مشتریان باشد: