ایجاد وفاداری در مشتریان به خصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ این که مشتریان وفادار به صورت مؤلفه ی اصلی موفقیت بانک ها درآمده اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان های انحصاری دولتی نمی توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، بانک ها مستلزم هستند تا فراتر از نیاز اولی هی ارضای مشتریان رفته، انتظارات آن ها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند.
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه ی یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بودند ولی در دیدگاه امروزی بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایت مندی وی و کیفیت از دیدگاه وی در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است.
پرداختن به مقوله ی وفاداری و مطالعه ی وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارتست از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه و یا فروشنده) و رفتار حمایت گرانه از آن همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود: رویکرد نگرشی؛ رویکرد رفتاری. اما تعریف کامل تری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاربابی بالقوه ی رقبا، خریداری گردد. اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است:
– وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛
– وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد،
– وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.
وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است. اما ممکن است این سؤال مطرح شود که اصولاً چرا مشتریان وفادار سود آورند؟
صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که برخی از بارزترین آن ها عبارتند از:
کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید
کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
افزایش موانع برای ورود رقبای جدید
اما با تمام این ها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت ها و در بلند مدت حاصل می شود دارای اجزای زیر است:
هزینه های جذب: این هزینه ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه هایی تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و … است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.
سود پایه: به ما به التفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می شود.
رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آن جا شروع می شود که مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزش های حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.