بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت، نیازها و خواسته‌ها

Businessman touching button and light coming out.

بالمر و گری (2000)
برنامه بازاریابی اجتماعی
برنامه بازاریابی از دید این محققان شامل (برنامههای سمبولیک، برنامه های رفتاری مدیران و کارکنان و برنامه‌های ارتباطی یا مخابراتی) می‌باشند .
ارتباطات خو به سه نوع (ارتباطات اولیه ، ثانویه و سوم) تقسیم‌بندی می‌شوند.)
برنامههای سمبولیک با (لوگوی شرکت یا سازمان، بسته‌بندی، مشارکت در برنامه های حمایتی، احداث واحد در مناطق محروم، پرهیز از ترویج مصرف‌گرایی) سنجیده می‌شوند.
مدیریت رفتار مدیران حمایت از برنامه های اخلاقی (حمایت از برنامه‌های اجتماعی، برنامه‌های حمایتی از کودکان بی‌سرپرست، زلزله زدگان، خوش برخورد بودن، اطلاع رسانی شفاف، پرهیز از ترویج مصرف گرایی)
مدیریت رفتار کارکنان (بررسی به شکایات، ارائه خدمات خوب، مراقبت از مشتریان، احترام به مقدسات)
ارتباطات اولیه با (اشاره به محصولات و خدمات، رفتار بازار، رفتار نسبت به کارکنان، رفتار کارکنان نسبت به سایر ذینفعان و رفتار غیر بازاری سنجیده می‌شود مانند (سمینارهای شرکت یا سازمان، کارکنان شرکت یا سازمان ، مجلات شرکت یا سازمان )
ارتباطات ثانویه با ارتباط ثانویه یک سیستم برای شناسایی بصری و ارتباطات رسمی در شرکت یا سازمان (تبلیغات، روابط عمومی، طراحی گرافیک، ارتقاء فروش، و غیره)، سنجیده می‌شود مانند (رادیو، اینترنت ، بنر شرکت، خرده فروشی، تبلیغات محلی روزنامه)
ارتباط ثالث اشاره به شایعات، تفسیر رسانهها و رقابت است. سنجیده می‌شود (همکلاسی‌ها ، معلمان، دوستان، بزرکسالان)
فصـل دوم
ادبیات تحقیق
1-2- مقدمـه
در حوزه تجارت جهانی، کسب سهم بیشتر از بازار مصرف، هدف اصلی سازمان‌ها‏، شرکت‌ها و صاحبان صنایع به شمار می‌رود و هر چه می‌گذرد استفاده از اصول و فنون علمی بازاریابی مورد توجه بیشتر قرار می‌گیرد.
در بازاریابی نوین به جای جستجوی مشتری برای محصولات و خدمات تولید شده، محصولات و خدمات متناسب با خواسته‌ها و نیازهای مشتریان توجه می‌شود. به عبارت دیگر کانون اصلی اندیشه و عمل در بازاریابی نوین، تامین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری است تا به سمت محصول تولید شده یا خدمت مورد نظر ما جلب گردد، به طوری که بازاریابی را معادل برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتریان می‌دانند. (کاتلر، رمسترنگ،گری 1379)
در سال 1952 میلادی اندیشمندی به نام” وایبه” یک سئوال انقلابی مطرح کرد که پاسخ به آن، سال‌ها بعد به پایه گذاری”بازاریابی اجتماعی” منجر شد. او پرسید: “چرا ما نمی‌توانیم برادری را هم مثل صابون به مردم بفروشیم؟!” او با بررسی چهار بسیج همگانی نتیجه گرفت که: “با کمک فنون بازاریابی می‌توان یک موضوع اجتماعی را به مخاطبین فروخت “(Chapman D, Rudd R 1993).
بازاریابی اجتماعی برای اولین بار در سالهای ابتدایی دهه هفتاد توسط”فیلیپ کاتلر”مطرح شد. او به همراه “جرالد زالتمن” با ترکیب مفاهیم مربوط به تغییرات اجتماعی و بازاریابی تجاری و فنون تبلیغات این بحث مهم را پایه‌گذاری کرد و به این ترتیب نظر دانشمندان و صاحب‌نظران علوم رفتاری و اجتماعی رابه خود جلب نمود.
کاتلر تاکید داشت که بسیج همگانی برای ایجاد تغییرات اجتماعی پدیده جدیدی نیست و نمونه‌های آن در یونان و روم باستان (در جریان آزادسازی بردگان) و در اروپای دوران انقلاب صنعتی (در جریان آزادی زندانیان، اعطای حقوق زنان و جلوگیری از بکارگماردن کودکان در کارخانجات صنعتی) قابل مشاهده است.
آنان پی بردند که می‌توان از اصول بازاریابی اجتماعی (که برای فروش محصولات به مشتریان بکار می‌رود) برای فروش ایده‌ها، نگرش‌ها و رفتارها به جامعه استفاده کرد. (Weinriech NK )
بازاریابی اجتماعی بسیار پیچیده‌تر از بازاریابی تجاری است. در بازاریابی اجتماعی تلاش در جهت تاثیرگذاری روی عقاید و رفتار جامعه است در حالی که بازاریابی تجاری کوشش دارد تا با ایجاد الگویی ساده فکر و رفتار مردم را به سمت و سویی خاص بکشاند و در این راه از تبلیغ نام و نشانی خاص استفاده می‌کند. مقایسه ترغیب مردم به مسواک زدن برای پیشگیری از پوسیدگی دندان و تبلیغ نوع خاصی از خمیر دندان این تفاوت را آشکار می‌سازد.
در طی سه دهه‌ای که از عمر این بحث می‌گذرد، پیشرفت‌های قابل ملاحظه‌ای در حوزه بازاریابی اجتماعی رخ داده است که باعث شده این رویکرد در عرصه علوم اجتماعی جدی‌تر گرفته شود. در حال حاضر از این دیدگاه به عنوان”فرآیندی برنامه‌ریزی شده برای تاثیرگذاری روی رفتار اختیاری گروه مخاطب جهت نیل به یک هدف اجتماعی” یاد می‌شود. (2005 Smeltzer JL)
در این میان فعالان عرصه سلامت از اواسط دهه هشتاد میلادی به طور جدی وارد این حوزه شدند و”ریچارد مانوف” در سال 1985 با ذکر جزئیات استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت از آن به عنوان “رویکردی منظم و سازمان‌دهی شده برای ارتقای سلامت عمومی و ارتباطات” یادکرد. (1993Birkinshaw M. )