مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا می‌رود.
امروزه، این مفهوم نه تنها در سازمان‌های خدماتی بلکه در سایر سازمان‌ها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته‌های مشتریان خارجی، آموزش ببینند وپاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند (دوکاکیس، کیتچن؛ 2004). فعالیتهای بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل می‌شود و بین این فعالیت‌ها و عملکرد بازار داخلی ارتباط برقرار می‌کنند (هاگ و همکاران، 1998). یکی از استراتژی‌های محوری و اساسی بسیاری از سازمان‌های خدماتی، بازاریابی داخلی است.
– تعریف بازاریابی داخلی
طبق تعریف بری؛ بازاریابی داخلی شامل جذب، توسعه، انگیزش ونگهداری بهترین کارکنان با استفاده از مشاغلی است که نیازهای آن‌ها را برطرف می‌کند. در این تعریف کارکنان، مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آن‌ها فروخته می‌شود شغل آن هاست که باید با نیازهای آن‌ها منطبق باشد و در همین حال سازمان را به اهدافش برساند.
– اهمیت بازاریابی داخلی
ضرورت توجه به مشتریان داخلی در ادبیات مدیریت به طور وسیعی مورد بحث قرار گرفته است. نپو (1991) ضمن تأکید بر اهمیت مبادلات داخلی اظهار داشته است: “بی توجهی به تأمین کنندگان و مشتریان داخلی، رضایت مشتریان خارجی را به مخاطره می‌اندازد” (لینگز، 2000).
در واقع ارتباط بین تأمین کنندگان ومشتریان داخلی تعیین کننده کیفیت نهایی خدماتی است که به دست مشتری خارجی می‌رسد و ارائه خدمات بهتر مشتریان داخلی در نهایت منجر به ارائه خدمات بهتر به مشتریان خارجی خواهد شد.مشتری وتامین کننده داخلی به این صورت تعریف می‌شود که هر بخشی که دارای نیاز می‌باشد مشتری و بخشی که آن نیاز را برطرف می‌کند تامین کننده داخلی است.
2-5. بازاریابی رابطه‌مند و لزوم حفظ مشتریان با ارزش
در هر شرکت بازارمدار، مشتریان راضی برای شرکت امکان توسعه و کسب سهم بازار بیشتر را فراهم می‌سازند. شرکت‌هایی که می‌خواهند روابط خود را با مشتریانشان توسعه دهند باید چگونگی برخورد کارمندان خود را با مشتریان بهبود بخشند. از طرف دیگر ارائه خدمات دارای ارزش افزوده ویژه برای مشتری و هر رفتاری که متناسب با نیازهای خاص مشتریان باشد، می‌تواند بر رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر بگذارد. شرکت از این طریق می‌تواند مشتریان خود را از رقبا دور نگه داشته و آنها را حفظ کند. برگرداندن مشتری برای خرید مجدد به شرکت با سودآوری رابطه دارد و این بیانگر اهمیت حفظ مشتری است. بر طبق یک بررسی که توسط هالوول (2008) انجام شد وجود یک رابطه بین رضایت مشتری، وفاداری، و سود آوری مورد تایید قرار گرفت. این تحقیق در بین دو هزار مشتری یکی از بانک‌های آمریکایی انجام شد. این بررسی نشان داد که بهبود رضایت مشتریان به افزایش سود آوری شرکت منجر می‌شود و بین این سه متغیر رابطه مشخصی وجود دارد. نتیجه دیگری که از این تحقیق بدست آمد، عدم ضرورت راضی کردن تمامی مشتریان شرکت بود. اینگونه نتیجه‌گیری نمی‌شود که شرکت باید همه مشتریان خود را راضی نگه دارد. زیرا بعضی از مشتریان هرگز به رضایت کامل نمیرسند و یا همیشه برای شرکت سودآور نیستند. لذا شرکت باید روی مشتریانی متمرکز شود که رضایت آنها سود آوری شرکت را به دنبال خواهد داشت. هالوول بیان می‌کند که مشتریانی که راضی می‌شوند احتمال بیشتری دارد که برای یک مدت طولانی از شرکت خرید کنند و لذا سودآوری بیشتر شرکت را تحقق بخشند. در نتیجه شرکت باید بازار هدف خود را آن دسته مشتریانی قرار دهد که سودآوری بیشتری را ایجاد می‌کنند و با ارائه خدمات خاص به آنها از برآورده شدن نیازها و انتظارات آنها اطمینان حاصل کند. مشتری راضی لزوما مشتری وفادار نیست، زیرا مشتریان راضی برای اینکه وفادار شوند خدمات بیشتری را می‌خواهند. پس مهمترین بخش بازاریابی رابطه‌مند یک شرکت این است که بفهمد ارزش‌های مشتریان برای ادامه روابط با شرکت چیست.
یک مشتری وفادار را می‌توان منبعی مطمئن برای درآمدزایی در یک دوره چند ساله دانست. اگر چه وفاداری مشتری در صورتی پس از یک دوره ادامه خواهد یافت که آنها مطمئن باشند که ارزش بهتری نسبت به دیگر شرکت‌ها به آنها عرضه می‌شود.(بوشر، 2002).
اغلب شرکت‌ها به سهم بازار بیشتر از، . رضایت مشتری توجه می‌کنند در حالیکه اگر رضایت مشتری کاهش یابد در آینده سهم بازار شرکت نیز کاهش خواهد یافت.
اگر به مشتریان خدمات بهتر عرضه شود مشتریان راضی ممکن است خیلی ساده به سمت رقبا بروند و هیچ تضمینی نیست که مشتری راضی دوباره از شرکت خرید کند.
رضایت مشتری را می‌توان نتیجه ارزیابی، رابطه بین انتظارات مشتری و نتایج بدست آمده تعریف کرد. (بلومر، 1998) شرکت‌ها برای بقا همواره باید به رضایت مشتریان داخلی (کارمندان) وخارجی خود توجه کنند. اگر شرکت نتواند خواسته‌های کارمندان خود را برآورده سازد نمی‌تواند رضایت مشتریان خارجی یا واقعی خود را بدست آورد. (بوشر، 2002)
حفظ مشتریان ضرورت اصلی در بازاریابی رابطه‌مند است. هزینه حفظ یک مشتری بسیار کمتر از هزینه جذب یک مشتری جدید است. حفظ مشتری نیاز به یک مرکز خدمات مشتری با کیفیت بالا و
مدیریت استراتژیک قوی در ارتباطات رسمی و غیر رسمی دارد.. باید دانست که مشتریان فقط به خاطر تخفیفات یا برنامه‌های توسعه وفاداری مشتریان شرکت، در شرکت نمی‌مانند. شرکت‌ها باید انتظارات مشتریان را درک کنند و آنچه که مشتریان می‌خواهند را در زمان مناسب به آنها عرضه کنن(دنیس ال دافی، 1998)
برای اینکه شرکت سودآور باشد باید مشتریان قدیمی خود را حفظ کند و مقدار خرید مشتریان فعلی را افزایش دهد.معمولا فروش به مشتریان جدید هزینه بیشتری دارد. وقتی که مشتریان برای شرکت میمانند، از مجموعه خدمات شرکت بیشتر استفاده می‌کنند و دوست دارند که از محصولات جدید شرکت نیز استفاده کنند. حتی مشتریان وفادار حاضر هستند هزینه بیشتری برای خدمات با کیفیت و نوآورانه پرداخت کنند و به آسانی به سمت رقبا نمی‌روند. حفظ مشتریان هزینه‌های بازاریابی را کاهش داده و در نتیجه سود شرکت را افزایش خواهد داد. درباره نسبت هزینه‌های جذب مشتری به حفظ مشتریان چهار واقعیت وجود دارد:
– جذب مشتریان جدید 5 تا 10 برابر بیش از ایجاد رضایت و حفظ مشتریان هزینه دارد.
– یک شرکت متوسط بین 10 تا 30درصد مشتریان خود را هرساله ازدست می‌دهد.
– پنج درصد کاهش در نرخ ازدست دادن مشتریان با توجه به نوع صنعت می‌تواند بین 25 تا 85 درصد سود را افزایش دهد.
– نرخ سود هرمشتری با افزایش تعداد سالهایی که مشتریان جذب شرکت شده‌اند افزایش می‌یابد.(ابراهیمی، 1385)
از طرف دیگر مشتریان راضی بهترین وسیله برای تبلیغات دهان به دهان هستند و خرید از شرکت را به دوستان و همکاران توصیه می‌کنند. لذا مشتریان وفادار را می‌توان یکی از منابع نامشهود شرکت در نظر گرفت.(بوشر، 2002) گاهی تنها رضایت مشتری برای مراجعه مجدد او به شرکت کافی نیست. استراتژی‌های وفاداری درجستجوی ایجاد یک رابطه قویتر و بادوام با مشتریان هستند. روابط با دوام مشتریان را تشویق می‌کند تا درباره مشکلی که آنها با محصول و خدمات دارند، اقداماتی را انجام دهند و نظر خود را به شرکت منتقل کنند. این ارتباط باعث حمایت بیشتر مشتری نسبت به شرکت و برند شرکت می‌شود. لذا مشتریان چون می‌دانند که هم شرکت و هم آنها برای ادامه خرید به یکدیگر نیاز دارند، به نوعی همکاری با شرکت می‌پردازند. با طی این فرایند مشتریان احساس خوبی نسبت به برند شرکت خواهند داشت و در جامعه به بیان تجربیات مثبت خود خواهند پرداخت که این می‌تواند اثر مثبت مضاعفی را بر جذب مشتریان جدید برای شرکت داشته باشد
2-6. بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری
مفاهیم RMو CRM بر حفظ مشتریان و چگونگی رسیدن به این هدف با ایجاد ارتباطات بلندمدت، تمرکز دارند. به عبارت دیگر، سازمان‌ها به دنبال ایجاد مشتریان معتمد هستند، نه مشتریانی که “زندانی” شده‌اند. مشتری‌ای که زندانی شده است همانند یک زندانی عمل می‌کند و احتمال کمی دارد که در صورت یافتن یک عرضه کننده جایگزین، به سازمان وفادار بماند (گرونروس، 2000). هم RM و هم CRM بر این نکته تأکید دارند که حفظ مشتری سودآوری سازمان را تحت تأثیر قرار می‌دهد؛ به گونه‌ای که حفظ ارتباط کنونی با مشتریان موجود کاراتر از ایجاد ارتباطات جدید با مشتریان جدید است (زینلدین، 2005).