بازاریابی

Abstract spherical technology network background.

بازاریابی یعنی یه پروسه اجتماعی و مدیریتی که بوسیله اون افراد وگروها نیازها و خواسته های خود رو از راه تولید، عرضه و مبادله جنسای به درد بخور و با ارزش،با بقیه تامین می کنن.(کاتلر،۱۳۸۵) ما اینجا تعریف مدیریت بازاریابی رو که به تایید انجمن بازاریابی آمریکا رسیده استفاده می کنیم: مدیریت بازاریابی یعنی پروسه برنامه ریزی و اجرای پندار،قیمت گذاری،تبلیغات پیشبردی و پخش ایده ها جنسا و خدمات، به قصد انجام مبادلاتی که به تامین اهداف تکی و سازمانی منجر شه. به نظر می رسه به سه دلیل کلی واژه بازارگرایی نسبت به واژه بازار یابی گرایی ارجحه:

برنامه ریزی

  • همونطور که شاپیرو ( ۱۹۹۸ ) میگه بازارگرایی تنها وظیفه واحد بازاریابی نیس، بلکه همه واحدهای سازمان در ایجاد هوشمندی بازار، گسترش و پاسخگویی سریع به اون مشارکت دارن. پس به کار گیری واژه بازارگرایی هم محدود کننده س و هم گمراه کننده
  • هوش

  • به کار گیری واژه بازارگرایی، این دیدگاه رو که در سازمان واحد بازاریابی از بقیه واحدها مهمتره منتفی می کنه. این عبارت، معنی بازارگرایی رو از بخش عمل واحد بازاریابی خارج می کنه و اون رو به همه قسمتای سازمان تسری میده .
  • واژه بازارگرایی بر توجه به بازارها تاکید می کنه که به بازاریابی از بقیه واحدها مهمتره منتفی می کنه. این عبارت، معنی بازارگرایی رو از بخش عمل واحد بازاریابی خارج می کنه و اون رو به همه قسمتای سازمان تسری میده(شاپیرو،۱۹۸۸).

۲-۳- بازار گرایی

بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانیه که در اون کارکنان بالاترین ارزش رو به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از راه ایجاد ارزش برتر میدن. بازارگرایی یه نوع قانون رفتاریه که در سرتاسر سازمان زیاد شده و از راه نوآوری پاسخگوی نیازای حال و آینده بازار و مشتریه. سازمانای بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازای بازار و مشتریان می باشن؛ هم اینکه در جواب به فرصتها و تهدیدات بازار موثر عمل می کنن.

 

ارزش اساسی در بازارگرایی اینه که سازمان رو در مقابله با شرایط کار و کاسبی جدید آماده می سازه و می تونه اطلاعات لازم رو از بازار به دست آورده و خود رو آماده پاسخگویی به نیازای بازار کنه. این نوع فرهنگ بازارگرایی وقتی واسه سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرحه که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش باشه(اسلاتر،۲۰۰۱،ص۱۹).

بازارگرایی شامل سه جزء رفتاری مشتری‏گرایی،حریف‏گرایی و هماهنگی بین‏ وظیفه‏ای و دو ملاک تصمیم تمرکز بلندمدت و سودآوری هستش .«بازارگرایی‏ ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در رابطه با نیازای فعلی و آینده مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش‏های سازمان و پاسخگویی سراسری به اون هوشمندیه» . بازارگرایی نه‏فقط واسه خارج از سازمان بلکه در داخل سازمان‏ و نه‏ فقط در بازارهای‏ داخلی یه کشور و بلکه در بازارهای بین المللی و جهانی هم مورد توجه هستش .

در مورد بازارگرایی رویکردهای زیادی به شکل جداگونه و بعضی هم به شکل‏ راه و روش ترکیبی تشکیل شده از عامل‏ها و ابعاد بیشتری نسبت به رویکردهای قبلی مطرح شده‏ است(لافری و همکاران[۳]،۲۰۰۱).،اما از جامعیت لازم بهره مند نمی‏باشه.

۲-۳-۱- رفتارای بازارگرایی

سلاتر[۴] به دو نوع رفتار بازارگرایی اشاره کرده که در ادامه به بررسی اون می پردازیم.

رفتارای سنتی بازارگرایی  نسل اول بازارگرایی: سازمانایی که رفتارای سنتی بازارگرایی دارن، بر شناخت نیازای اعلام شده مشتریان در بازار توجه دارن و مبادرت به ساخت جنسا و ارائه خدماتی می کنن که بتونه اون نیازها رو برآورده سازه . سازمانای بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته های مشتریان، شناخت خودشون رو نسبت به اونا زیاد می کنن و می تونن جنسا و خدمات جدید رو به تناسب بازار و مشتری ارائه بدن. تو یه نگاه سطحی فعالیت سازمانای بازارگرا به توجه به درد بخور می رسد، اما این نوع  رفتارها بیشتر دقیق شدن و فوکوس کردن بر ارضای نیازای فعلی مشتریان داره، به صورت واکنشی عمل می کنه و به دنبال یادگیری غیر منتظره س. مدیران و کارکنان فقط چیزی که رو می بینن که در دید مشتریان جاری اونا قرار داره و به ماورای اون توجهی ندارن. عیب این نوع رفتار بازارگرایی اینه که باعث خرابی توانایی سازمان در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی واسه سازمان حساب می شه.  سازمانای بازارگرای سنتی از پژوهشهای بازار واسه شناخت نیازای عینی مشتریان و از امتحان رضایت مشتریان واسه شناخت مسائل و مشکلات اونا استفاده می کنن. این نوع رفتارها نمی تونن منتهی به پیشرفت فرایندهای محصول جدید، نوآوری، یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشه.

مشکلات

رفتارای مدرن بازارگرایی  نسل دوم بازارگرایی: نسل دوم سازمانای بازارگرا، خود رو معتقد به شناخت نیازای اعلام شده و نشده مشتریان، تواناییها و برنامه های رقبا و آزمایش اطلاعات بازار می کنن. این سازمانها همیشه از راه آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت بخشهای سازمان با همدیگه، به ایجاد ارزش برتر واسه مشتریان می پردازند. سازمانای بازارگرای نسل دوم به طور وسیع به جستجو بازار پرداخته، افق وقتی دراز مدت داشته و بیشتر در بازار نفوذ می کنن.

تکنیکهای پژوهشی نسل دوم سازمانای بازارگرا مشابه تکنیکهای پژوهشی نسل اول سازمانای بازارگراست. البته نسل دوم سازمانای بازارگرا از تکنیکهای دیگری واسه شناخت نیازای رو نشده مشتریان استفاده می کنن، مثلاً اونا از نزدیک، مصرف کالا و خدمات رو مشاهده می کنن تا اینکه بتونن اطلاعات لازم رو از خواسته ها و نیازای مشتریان به دست بیارن. معمولاً این نوع اطلاعات به روش پژوهشهای سنتی به دست نمیاد.

در بازارگرایی جدید، سازمانای بازارگرا با مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه رابطه نزدیک دارن و مصرف کنندگان رو مشتریان بالقوه یا بالفعلی می دانند که دارای نیازای ارضا نشده ای می باشن که چگونگی برآوردن نیازهاشون رو در بازار مورد مقایسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن اون نیازها رو از سازمان توقع دارن. سازمانای بازارگرای نسل دوم از تکنولوژی پیشرفته واسه ایجاد رابطه با مشتری استفاده می کنن. البته سازمانای بازارگرای نسل دوم نمی تونن به طور کامل نسبت به جست و خیز بازار و نوسانای اون اطلاع داشته باشن.

راه حل

پس از یادگیری غیر منتظره و کشف واسه رسیدن به یافته های مطلوب استفاده می کنن. این سازمانها همیشه یافته های خود رو براساس علم و بینش جدید اصلاح می کنن.

نسل دوم سازمانای بازارگرا به دنبال کشف بازارهای نامعلوم می باشن. تجدید ساختاری این سازمانها براساس اجناس و بازارهای جدیده. تموم سیستمای اطلاعاتی سازمانای بازارگرای نسل دوم در جهت ایجاد تجربه خوب واسه مشتری، جمع بیاری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این مورد سازماندهی شده.

در این دوره واسه خیلی از جاسوسان صنعتی، داشتن اطلاعات دور و بر پیشرفت محصول جدید، چگونگی ایجاد ارزش واسه مشتری سازمانای حریف، مشکل چندانی حساب نمی شه. اونا خیلی راحت قادر می باشن رضایت مشتری و رفتار خرید اون رو آزمایش کنن. با این اوصاف بازارگرایی یه نوع فرهنگ سازی سازمانیه که رفتارای فردی رو جهت ایجاد ارزش برتر واسه مشتری جفت و جور ساخته و در آخر منتهی به کارکرد بهتر واسه سازمان می شه(نارور و اسلاتر[۵]،۱۹۹۰،ص۲۵).

۲-۳-۲- پیش زمینه های بازارگرایی

پیش زمینه های بازارگرایی عواملی هستن که سطح و اندازه بازارگرایی یه شرکت رو زیاد کرده یا کاهش میدن. چه عواملی بعضی از شرکتا رو نسبت به یه سری های دیگه بازارگراتر میسازن؟ این عوامل به عنوان کاتالیزور عمل میکنن یا به عنوان بازدارنده؟ بر خلاف مهم بودن این سؤالات، تحقیقات تجربی کمی در مورد این موضوع انجام شده. یکی از این تحقیقات به وسیله کهلی و جاورسکی ( ۱۹۹۰ ) به انجام رسیده. با مرور ادبیات موضوع و انجام مصاحبه با مدیران جور واجور، این محققان به این نتیجه رسیدن که ۳ مجموعه مهم از پیش زمینه ها وجود دارن که بر بازارگرایی تأثیرگذارند، این مجموعه ها عبارتند از:

عوامل مربوط به مدیریت عالی سازمان، پویاییای بین بخشی و سیستمای سازمانی.

پویاییای بین بخشی مثل اختلاف میتونه مانع بازارگرایی شه. از طرف دیگه، ارتباطات بین بخشی می تونه سطح بازارگرایی رو زیاد کنه. آخرین مجموعه یعنی سیستمای سازمانی شامل زیرمجموعهایی مثل بخش بندی، رسمیت و تمرکزه که به نظر می رسه مانع بازارگرایی شرکت می شن. عوضش پیش بینی می شه سیستمای جایزه بر اساس بازار بتونن بازارگرایی رو زیاد کنن(برگشتی،۱۳۸۹).

[۱] Bearden et al

[۲] Kotlr & Armestrong

[۳] Lafferty et al

[۴] Slater

[۵] Narver & Slater