مقاله – بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت 12

15-13

تداعی برند مبتنی بر کارکنان

21-19

اعتمادبه برند

12-6

وفاداری مشتری

5-1

3-9- روايي و پايايي پرسشنامه
3-9-1- روايي
مفهوم اعتبار به اين پرسش پاسخ مي دهد كه ابزار اندازه گيري تا چه حد خصيصه مورد نظر را مي سنجد. بدون آگاهي از اعتبار ابزار اندازه گيري نمي توان به دقت داده هاي حاصل از آن اطمينان داشت. براي تعيين اعتبار پرسشنامه روش هاي متعددي وجود دارد كه يكي از اين روش ها اعتبار محتوا مي باشد. اعتبار محتوا نوعي اعتبار است كه براي بررسي اجزاي تشكيل دهنده يك ابزار اندازه گيري به كار برده مي شود. اعتبار محتواي يك ابزار اندازه گيري به سؤال هاي تشكيل دهنده آن بستگي دارد. اگر سؤال هاي پرسشنامه معرف ويژگي ها و مهارت هاي ويژه اي باشد كه محقق قصد اندازه گيري آن ها را داشته باشد، آزمون داراي اعتبار محتوا است. براي اطمينان از اعتبار محتوا، بايد در موقع ساختن ابزار چنان عمل كرد كه سؤال هاي تشكيل دهنده ابزار اندازه گيري معرف قسمت هاي محتواي انتخاب شده باشد. بنابراين اعتبار محتوا، ويژگي ساختاري ابزار اندازه گيري است كه همزمان با تدوين آزمون در آن تنيده مي شود. اعتبار محتواي يك آزمون معمولاً توسط افرادي متخصص در موضوع مورد مطالعه تعيين مي شود. اعتبار محتواي پرسشنامه تحقیق حاضر توسط اساتيد فن و صاحب نظران در مورد موضوع تحقيق تأييد شده است و از اعتبار لازم برخوردار مي باشد.
3-9-2- قابليت اطمينان[41] (پايايي)پرسشنامه
براي اندازه گيري پايايي يک پرسشنامه ابزارهاي مختلفي وجود دارد که يکي از آن ها «ضريب آلفاي- کرونباخ[42] » است. اين ضريب توسط «کرونباخ» ابداع شده و يکي از متداول ترين روش هاي اندازه گيري اعتماد پذيري يا پايايي پرسشنامه هاست. اين ضريب براي سنجش ميزان تک بعدي بودن نگرش ها، عقايد و … به کار مي رود. در واقع مي خواهيم ببينيم تا چه حد برداشت پاسخ دهندگان از سؤالات يکسان بوده است. اساس اين ضريب بر پايه مقياس هاست. مقياس عبارتست از دسته اي از اعداد که بر روي يک پيوستار به افراد، اشياء يا رفتارها در جهت به کميّت کشاندن کيفيت ها اختصاص داده مي شود. آلفاي کرونباخ به طور کلي با استفاده از يکي از روابط زير محاسبه مي شود.
یا
 
در اين روابط k تعداد سؤالات،
واريانس سؤال i ام،
واريانس مجموع کلي سؤالات،
 
 ميانگين کواريانس بين سؤالات،
 واريانس ميانگين سؤالات مي باشند.
با استفاده از تعريف آلفاي کرونباخ مي توان نتيجه گرفت که:
الف- هرقدر همبستگي مثبت بين سؤالات بيشتر شود، ميزان آلفاي کرونباخ بيشتر خواهد شد و بالعکس.
ب- هرقدر واريانس ميانگين سؤالات بيشتر شودآلفاي کرونباخ کاهش پيدا خواهد نمود.
پ- افزايش تعداد سؤالات تأثير مثبت و يا منفي (بستگي به نوع همبستگي بين سؤالات) بر ميزان ضريب کرونباخ خواهد گذاشت.
ت- افزايش حجم نمونه باعث واريانس ميانگين سؤالات در نتيجه باعث افزايش آلفاي کرونباخ خواهد شد.
بديهي است هر قدر شاخص آلفاي کرونباخ به 1 نزديکتر باشد، همبستگي دروني بين سؤالات بيشتر و در نتيجه پرسش ها همگن تر خواهند بود. کرونباخ ضريب پايايي 45 درصد را کم، 75 درصد را متوسط قابل قبول، ضريب 95% را زياد پيشنهاد کرده. بديهي است در صورت پايين بودن مقدار آلفا، بايستي بررسي شود که با حذف کدام پرسش ها مقدار آن را مي توان افزايش داد.
به منظور بررسي پايايي پرسشنامه تحقيق، ابتدا 30 پرسشنامه درجامعه آماري توزيع و گردآوري گرديد. سپس براي محاسبه ضريب آلفاي کرونباخ از نرم افزار SPSS استفاده شده است.
در تحقيق حاضر آلفاي کرونباخ پرسشنامه به شرح جدول 3-2 است. با توجه به اين که آلفاهاي محاسبه شده بالاتر از 0.8 مي باشد بنابراين پرسشنامه تحقيق از پايايي مناسب برخوردار است.
جدول 3-3- متغیرهای اصلی تحقیق