سامانه پژوهشی – بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت …

فرضیه نهم: بر اساس اطلاعات جدول فوق، اثر تداعی برند مبتنی بر کارکنان معادل 0.30 تخمین زده شده که دارای مقدار t بالای 1.96 است (4.35) لذا این فرضیه تایید می گردد. از این رو، هرچه تداعی برند مبتنی بر کارکنان بیشتر باشد، تداعی برند مبتنی بر شرکت بیشتر خواهد بود.
برای بررسی تاثیر غیر مستقیم تداعی برند فرضیه ها به صورت زیر بیان می‌دد:
تداعی برند شرکت محور تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان، از طریق اعتماد بر نام تجاری دارد.
با توجه به اینکه تداعی برند شرکت محور با ضریب 0.30 تاثیر معنی داری بر اعتماد مشتری و همچنین اعتماد مشتری با ضریب 0.77 تاثیر مثبت و معنی داری بر وفاداری مشتری دارد، لذا می توان گفت تداعی برند شرکت محور تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان دارد. که شدت ضریب به صورت زیر می باشد:
0.231=0.77*0.30
تداعی کاربردی برند تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان، از طریق اعتماد بر نام تجاری دارد.
با توجه به اینکه تداعی کاربردی برند با ضریب 0.52 تاثیر معنی داری بر اعتماد مشتری و همچنین اعتماد مشتری با ضریب 0.77 تاثیر مثبت و معنی داری بر وفاداری مشتری دارد، لذا می توان گفت تداعی برند شرکت محور تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان دارد. که شدت ضریب به صورت زیر می باشد:
0.400=0.77*0.52
تداعی برند مبتنی بر کارکنان تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان، از طریق اعتماد بر نام تجاری دارد.
با توجه به اینکه تداعی برند مبتنی بر کارکنان با ضریب 0.13 تاثیر معنی داری بر اعتماد مشتری و همچنین اعتماد مشتری با ضریب 0.77 تاثیر مثبت و معنی داری بر وفاداری مشتری دارد، لذا می توان گفت تداعی برند شرکت محور تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان دارد. که شدت ضریب به صورت زیر می باشد:
0.100=0.77*0.13
رد فرضیه های 5 و 7 را اینگونه می توان توجیه کرد که:
با توجه به اینکه وفاداری مشتریان به بانک خاصی ناشی از یک دیدگاه بلند مدت است، در حالیکه برخی از آیتم های مرتبط به تداعی عملیاتی (فرضیه 5) مانند وجود تجهیزات مناسب به طور ضمنی اشاره به دوره کوتاه مدت دارد، لذا می توان انتظار داشت، تداعی عملیاتی تاثیر معنی دار بر وفاداری نداشته باشد.
همچنین یافتههای ما نشان میدهد که تداعی مبتنی بر کارکنان، تأثیر متفاوتی بر جنبههای مختلف باور مشتری و رابطهاش با برند خدمات دارد که میتواند در دو نکته دیده شود. اول، از میان تداعی برند مختلف، تداعیهای مبتنی بر کارکنان عامل اصلی جذب اعتماد مشتری در برند بانک هستند. همچنین، این تأثیر بر سه عامل شاملشده در تحقیق حاضر نیز وجود دارد. همچنین، تأکید سنتی در بازاریابی خدمات را دربارهی نقش کارکنان خط مقدم در انجام وعدههای برند و ساختن اعتماد متقابل را تأیید میکند. با این حال، وقتی نمونهی کامل مشتریها را در مطالعه در نظر میگیریم، تداعی مبتنی بر کارکنان تأثیر بسیار کمتری نسبت به تداعی کاربردی در تصویر کلی شرکت دارد و تداعیهایی است که کمترین تأثیر را بر وفاداری برند دارد. این یافتهها القا میکنند که، اگر چه تداعی کارمندمحور به عنوان یک عامل مهمِ جذب در رابطهی برند خدمات است با توجه به اینکه کارکنان بانک در شعب مختلف جابجا می شوند و مدام تغییر می کنند، لذا تداعی مبتنی بر کارکنان (فرضیه 7) نیز می تواند تاثیر معنی داری بر وفاداری نداشته باشد. بررسی تاثیر غیر مستقیم تداعی برند فرضیه ها در جدول زیر خلاصه شده است:
جدول4-17-تحلیل مسیر

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

فرضیه تحلیل مسیر
تداعی برند شرکت محور تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان، از طریق اعتماد بر نام تجاری دارد. 0.231=0.77*0.30
تداعی کاربردی برند تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان، از طریق اعتماد بر نام تجاری دارد. 0.400=0.77*0.52
تداعی برند مبتنی بر کارکنان تاثیر غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان، از طریق اعتماد بر نام تجاری دارد. 0.100=0.77*0.13

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
فصـل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهادات