وفاداری مشتری
اعتمادبه برند
وفاداری برند: وفاداری برند عبارت است از خرید مجدد و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت که به نوبه خود سودآوری آینده شرکت را به دنبال دارد. وفاداری متغیر وابسته تحقیق می باشد. تاثیر سه نوع تداعی برند (عملیاتی- شرکت محور و مبتنی بر کارکنان) هم به صورت مستقیم و هم از طریق متغیر اعتماد بر وفاداری بررسی شده است.
اعتماد به برند: اعتماد به برند به معنی باورپذیری است یعنی اگر مشتريان بر اين باور باشند كه شركت به وعده هاي خود در خصوص كيفيت خدمات عمل مي كند، يعني آن را به خوبي اجرا مي نمايد، اين موضوع به طور مستقيم بر رضايت بيشتر مؤثر است.
تداعی برند: تداعی برند به عنوان وضع کلی مثبت یا منفی مشتری نسبت به خدمت برند تعریف می شود و انتظار می رود تاثیر مثبت بر وفاداری برند داشته باشد.
1-6- فرضیه های تحقیق
بر اساس اهداف تعریف شده، فرضیه های زیر برای تحقیق حاضر متصور هستند:
اعتماد به برند تاثیر معنی داری بر وفاداری مشتری دارد.
تداعی برند شرکت محور تاثیر مستقیمی بر اعتماد به برند دارد.
تداعی برند شرکت محور تاثیر مستقیمی بر وفاداری مشتریان دارد.
تداعی کاربردی برند تاثیر مستقیمی بر اعتماد به برند دارد.
تداعی کاربردی برند تاثیر مستقیمی بر وفاداری مشتریان دارد.
تداعی برند مبتنی بر کارکنان تاثیر مستقیمی بر اعتماد به برند دارد.
تداعی برند مبتنی بر کارکنان تاثیر مستقیمی بر وفاداری مشتریان دارد.
تداعی کاربردی برند تاثیر مستقیمی بر تداعی برند شرکت محور دارد.
تداعی برند مبتنی بر کارکنان تاثیر مستقیمی بر تداعی برند شرکت محور دارد.
1-7- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق
متغیر مفهومی است که بیش از دو یا چند ارزش یا عدد به آن اختصاص داده می‌شود. به عبارت دیگر متغیر، به ویژگی‌هایی اطلاق می‌شود که می توان آن‌ها را مشاهده نمود. متغیر یک نماد بوده که می توان عدد یا ارزش را جایگزین آن ساخت. عملیاتی کردن متغیر یا تعریف عملیاتی یک مفهوم، به این جهت است که آن قابل اندازه گیری شود و این از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم، طبقه بندی کردن به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازه‌گیری است (سکاران، 1388، 195).
1-7-1- تداعی برند
تعریف مفهومی: تداعی برند، مجموعه‌اي از برداشت‌هاي برند است كه به گونه معناداري در ذهن مصرف‌كننده سازماندهي شده اند (دین^[20]، 2004، ص506) و برداشت از برند، هر چيز دوست داشتني از يك برند كه در شكل‌گيري ذهنيت از آن برند كمك مي كند (جامز^[21]، 2005، ص19) و يا هر آنچه كه از يك برند در ذهن تداعي مي شود. نگرش به برند از اين جهت كه چگونه نياز مشتري را برآورده مي‌سازند، هم مفهوم را می رسانند و هم معني محصول ر ا. در حقيقت، يك ويژگي متمايز بازاريابي مدرن، تمركز آن روي ايجاد برداشت هاي متمايز از يك برند با تأكيد بر پايه‌هاي اختلاف و تمايز آن، در بازار مي‌باشد. بنابراين يكي از مفاهيمي كه بتوان از طريق آن در بازاريابي مدرن موفق عمل كرد و بين برند شركت و رقبا تمايز ايجاد نمود، تمركز بر قدرت اجتماعي برند به عنوان نگرش و برداشتي كه مشتريان در فرآيند تصميم به خريد مي‌توانند در مورد ويژگي‌هاي آن برند داشته‌باشند، مي‌باشد. قدرت مكرراً به عنوان مفهومي مركزي براي درك ماهيت انساني به طور كلي مورد بررسي قرار گرفته است (لو و لمب^[22]، 2000، ص89).
تعریف عملیاتی: منظور از تداعی برند در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 13 تا 21 پرسشنامه منبع می باشد. شامل ابعاد تداعی شرکت محور، تداعی برند عملیاتی و نیز تداعی مبتنی بر کارکنان می باشد. که در آن برای اندازه‌گیری و سنجش متغیر یاد شده از طیف 5 گزینه‌ای لیکرت و مقیاس فاصله ای استفاده می شود.
1-7-2- وفاداری به برند
تعریف مفهومی: وفادارى به برند يك تعهد عميق به دوباره خريدن يا دوباره مشترى شدن يك محصول يا خدمت ترجيح داده شده به طور استوار در آينده مى باشد. بدان وسيله موجب خريد مجدد همان برند مى‌شود، با اين‌كه تأثيرات موقعيتى و تجارى تلاش مى‌كنند كه باعث تغيير جهت رفتارشوند. فوكسال و گلد اسميت (1994) بيان مى‌كنند كه شركت هايى بقاء مى كنند كه درجه‌اى از وفادارى را در مشتريان خود ايجاد كرده باشند، و گروهى از مشتريان را توسعه داده باشند كه يك برند را دوباره و دوباره خريدارى نمايند و يا تشويق به سرمايه گذارى دوباره برروى آن برند شوند. (محرم‌زاده و اکبری، 1392).
تعریف عملیاتی: منظور از وفاداری به برند در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 1 تا 5 پرسشنامه منبع می باشد. شامل ابعاد قصد ادامه استفاده از خدمات بانک، توصیه بانک به دوستان، ترجیح بانک به سایر بانک‌ها و احساس تعلق می باشد. که در آن برای اندازه‌گیری و سنجش متغیر یاد شده از طیف 5 گزینه‌ای لیکرت و مقیاس فاصله ای استفاده می شود.
1-7-3-اعتماد به برند
تعریف مفهومی: يك برند براي اينكه معتبر ادراك شود، بايد برا ي تحويل آنچه كه وعده داده شده است، تمايل و توانايي داشته باشد . قابليت اعتماد بر اين دلالت دارد كه يك برند تمايل به تحويل دادن آنچه وعده داده شده را داراست، در حالي كه تخص ايجاب مي كند كه برند توانايي و قابليت انجام وعده ها را دارد (Erdem et al., 2002, p3) .
تعریف عملیاتی: منظور از شواهد برند در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 6 تا 12 پرسشنامه منبع می باشد. شامل ابعاد صداقت، توجه به مشکلات مشتریان، پاسخگویی ، امنیت و کیفیت خدمات می‌باشد. که در آن برای اندازه‌گیری و سنجش متغیر یاد شده از طیف 5 گزینه‌ای لیکرت و مقیاس فاصله ای استفاده می شود.
1-8- قلمرو پژوهش
یک تحقیق علمی بایستی دارای حدود و شمول تا حد امکان مشخصی باشد. زیرا تعیین حدود منطقی و صحیح، به دقت علمی و ارزش علمی پژوهش خواهد افزود. این محدوده مشخص می‌نماید که پژوهشگر از لحاظ موضوعی، مکانی و زمانی، تحقیق را به چه نحو انجام داده است و تا چه حد توانسته متغیرهای مربوطه را تحت کنترل داشته باشد. از طرف دیگر به لحاظ جلوگیری از اتلاف زمان، نیروی انسانی و هزینه‌های مرتبط، مشخص شدن حدود تحقیق ضروری می‌نماید. بنابر مطالب مذکور قلمرو پژوهش حاضر را می‌توان از سه منظر مورد توجه قرار داد:
1-8-1 قلمروزمانی
قلمرو زمانی این پژوهش نیمه اول سال 1394 می باشد.
1-8-2 قلمرو مکانی
قلمرو مکانی پژوهش، شامل شعب بانک اقتصاد نوین در استان گیلان می باشد. که اولین بانک خصوصی در ایران پس از پیروزی انقلاب اسلامی می باشد.
1-8-3 قلمرو موضوعی پژوهش
قلمرو موضوعی پژوهش ، در حوزه رفتار مصرف کنندگان می باشد.
فصل دوم : ادبیات نظری تحقیق
فصـل دوم
ادبیات نظری تحقیق