بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت 7

2-1- مقدمه
در دنياي امروز، سرماية اصلي بسياري از سازمان‌ها، برند (نام تجاري) آن سازمان است. طي دهه‌هاي گذشته، ارزش يك شركت بر حسب املاك، سپس دارايي‌هاي ملموس، كارخانه‌ها و تجهيزاتش اندازه‌گيري مي‌شد. با اين حال، امروزه محققان علم اقتصاد و مديريت به اين نتيجه رسيده‌اند كه ارزش واقعي يك شركت، جايي بيرون از آن، يعني در اذهان خريداران بالقوه قرار دارد. قيمت يك محصول، ارزش پولي آن را مي‌سنجد، اما برند، آن محصول را معرفي و جنبه‌هاي متمايزش را آشكار مي‌كند. بيشتر برندها اغلب جزء ارزشمندترين دارايي‌هاي سازمان محسوب مي‌شوند. طراحي و ساخت برندهاي قدرتمند از اولويت‌هاي اصلي اكثر سازمان‌هاي موفق است، زيرا به باور عمومي برندهاي قدرتمند مي‌توانند مزيت رقابتي بيافرينند. در اين راستا تحقيقات بسيار زيادي در زمينة برند، مفهوم برند و عوامل مرتبط با برند انجام گرفته است كه قدمت آن به دهه‌هاي 1950 و 1960 ميلادي برمي‌گردد. وفاداري به برند مفهومي اساسي در بازاريابي و مديريت راهبردي است. شركت‌ها راهبردهاي بازاريابي را به‌منظور افزايش وفاداري و در راستاي حفظ سهم بازار و سودآوري بيشتر طرح‌ريزي مي‌كنند(حسینی و همکاران، 1390، ص 88). امروزه در كشور نام‌هاي تجاري زيادي فعاليت مي‌كنند. در خدمات بانكداري رقابت شديد بين نام‌هاي تجاري باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاري بيش از پيش نمود پيدا كند. اما آن‌چه مشخص است اين است كه اين نام‌ها چگونه مي‌توانند به کسب و کارها كمك كنند. نام و نشان تجاري براي هر شركت از اهميت زيادي برخوردار است و ايجاد و حفظ موقعيت مناسب آن در اذهان مشتريان يكي از اهداف مهم بازاريابان مي‌باشد. نام و نشان تجاري چيزي است كه مشتري مي‌خرد و كالا چيزي است كه در كارخانه توليد مي‌شود. كالا به وسيله رقبا قابل تقليد است اما نام و نشان تجاري منحصر به فرد است (Kim et al., 2008, p216).
برندي كه داراي شخصيت تثبيت شده باشد و با شخصيت مشتريان هدف هم‌خواني داشته باشد، از مشتريان وفادار برخوردار است. برند با وجود نامحسوس بودن، باارزش‌ترين دارايي بسياري از شركت‌ها است. يكي از حوزه‌هاي برجسته و مهم در مديريت برند، برقراري ارتباط بين برند و مصرف‌كننده با استفاده از تطابق برند با مصرف‌كننده است. چنانچه تناسب زيادي بين شخصيت برند و شخصيت مصرف‌كننده وجود داشته باشد، مصرف‌كننده برند را شبيه به خود ارزيابي مي‌كند. خريد چيزي كه شبيه به فرد باشد، به معناي خريد چيزي است كه به خوبي شناخته شده و بنابراين كم خطریا بدون خطر است. از این مفهوم در بازاریابی با ‌عنوان اعتماد به برند یاد شده است (عزیزی و شکرگزار، 1393، ص3).
2-2- اهمیت و ضرورت موضوع
در عصر اقتصاد مبتني بر دانش، فعاليت‌هاي ارزش‌آفرين سازمان‌ها فقط متكي بر دارايي‌هاي مشهود آنها نيست، بلكه توانمندي سازمان‌ها در به كارگيري دارايي‌هاي نامشهود، قدرت اصلي ارزش‌آفريني آنها را شكل مي‌دهد. بر اساس يك تحقيق، حدود 80 درصد از دارايي‌هاي شركت‌هاي بزرگ جهان و بنگاه‌هاي اقتصادي را دارايي‌هاي نامشهود و ارزش‌هاي معنوي تشكيل مي‌دهد. يكي از مهم‌ترين دارايي‌هاي نامشهود شركت ها علائم تجاري آن‌ها است كه شامل نام و نشان تجاري محصولات و نام و نشان تجاري شركت مي‌باشد (بندريان، 1388). در بازاريابي برندها اغلب نقطه شروع، تمايز بين محصولات و خدمات ارائه شده و محصولات و خدمات در حال رقابت در بازار هستند، به طوري كه اين امر در موفقيت سازمان‌ها نقشي حياتي دارد. در سال‌هاي اخير موضوع برند و به خصوص ارزش ويژه برند توجه محققان حوزه بازاريابي و موسساتي كه ارزش ويژه برند را ارزيابي مي‌كنند، به خود جلب كرده است. از ديدگاه آكر و ياكوبسن[23] (2001) برندها به وسيله ارتقاء فرآيند پردازش اطلاعات، اطمينان در تصميم‌گيري و رضايت كسب شده مشتري، ارزش ارائه مي‌كنند. اين شركت‌ها هم‌چنين با افزايش كارايي و اثربخشي برنامه‌هاي بازاريابي، وفاداري برند، قيمت‌ها و حاشيه سود، توسعه برند و كسب مزيت رقابتي ارزش ارائه مي‌كنند. بر اساس، آمارهاي منتشره توسط موسسه اينتربرند[24] در سال 2009 ارزش ويژه تنها براي ده برند برتر دنيا بالغ بر 422 ميليارد دلار بوده است. از سوي ديگر افزايش هزينه‌هاي ايجاد يا توسعه محصول جديد و هم‌چنين بالا بودن ضريب شكست محصولات جديد، سازندگان را به راهبرد توسعه برند رهنمون كرده است. با عنايت به موارد ذكر شده توجه دانشگاهيان و دست‌اندركاران كسب و كارها بيش از پيش به سوي برند و ارزش ويژه برند معطوف گرديده و تا كنون موضوع تحقيقات گسترده‌اي قرار گرفته است. شناسايي سازه‌هاي تشكيل دهنده ارزش ويژه برند و بررسي فعاليت‌هاي مختلف بازاريابي كه باعث تقويت اين سازه‌ها مي‌شود از يك طرف و ارائه مدل‌هايي براي اندازه‌گيري ارزش ويژه برند از سوي ديگر براي شركت‌ها و صنايع مختلف به امري انكارناپذير تبديل شده است (دهقانی سلطانی، 1392، ص 109). يكي از با ارزش‌ترين دارايي‌هاي هر شركت نام و نشان تجاري آن شركت مي‌باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاري در ذهن مصرف كنندگان بيشتر باشد، شركت مي‌تواند در سايه آن منافع بيشتري را از مصرف كنندگان كسب كند. نظارت و كنترل مداوم اين مفهوم به عنوان يك گام ضروري در مديريت اثربخش آن مي‌باشد. در دهه‌هاي اخير بررسي و تحقيق در خصوص نام و نشان تجاري جايگاه ويژه‌اي را در حوزه‌هاي مختلف اعم از دانشگاهي و بازار كسب و كار به خود اختصاص داده است. بسياري از محققيق و مديران شركت‌ها به اين نتيجه رسيده‌اند كه با ارزش‌ترين دارايي يك شركت براي بهبود بازاريابي، دانش برندسازي است كه با سرمايه‌گذاري در برنامه‌هاي بازاريابي صورت مي‌پذيرد و تصوير نام و نشان تجاري را در ذهن مصرف‌كننده ايجاد مي‌كند. يكي از دلايل اهميت مفهوم ارزش ويژه نام و نشان تجاري اين است كه ايجاد ارزش براي مشتريان و هم براي شركت مي‌نمايد و در نتيجه بازاريابان مي‌توانند با استفاده از ارزش ويژه نام و نشان تجاري بالاتر به مزيت رقابتي دست يابند (همان منبع، ص 115). ارزش ويژه برند سازمان‌ها را قادر مي‌سازد كه علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بيشتري را نيز در ازاي برند خود مطالبه نمايند. ديويد آكر در سال 1991 بيان كرد كه ارزش ويژه برند، باعث افزايش كارايي برنامه‌هاي بازاريابي و وفاداري مشتريان به برند مي‌شود، مخارج و هزينه‌هاي فعاليت‌هاي ترفيعي را كاهش مي‌دهد و از طريق توسعه برند، سكويي براي رشد و توسعه آن ايجاد مي‌نمايد. يك برند قوي مي‌تواند با ارزش‌ترين دارايي يك موسسه تجاري محسوب شود زيرا باعث مي‌شود سازمان بتواند حاشيه سود بيشتر، كانال‌هاي همكاري بهتر و هم‌چنين مزاياي ديگر را به دست آورد (گيلاني‌نيا وموسویان، 1389، ص 78).
2-3- تداعی برند
تداعی برند طبق تعریف آكر در سال 1991 عبارت است از” ویژگی‌های محصول، منافع مشتری، كاربردها، كاربران، سبک زندگی، طبقه محصول، رقبا و كشورها می‌باشد ” این عوامل نقش مهمی در ارزیابی محصول یا خدمت و انتخاب مشتری دارد زیرا به مشتری برای توسعه مجموعه‌ای از تصویرهای ذهنی كه در مورد یک برند به طور مثبت یا منفی ایجاد شده است،كمک می‌نماید. تداعی برند تفکرات و ایده‌هایی است كه توسط افراد در ذهنشان شکل می‌گیرد و با یک محصول یا خدمت خاص مرتبط می‌شود. تداعی برند به هر چیزی كه به‌طور شناختی با برند ارتباط دارد، اطلاق می‌گردد. این دارایی، برای ایجاد نگرش مثبت مورد استفاده قرارمی‌گیرد. در بخش خدمات بین عوامل مرتبط با خدمت اصلی و آنچه با تسهیل‌سازی و پشتیبانی خدمات مرتبط می‌شود، تفاوتی وجود دارد (Kimpakorn &Tocquer, 2010, p379). تداعي‌ها و هم‌خواني‌هاي برند، معرف مبنايي براي تصميمات خريد و وفاداري به برند هستند. براساس طبقه‌بندي‌هاي مرتبط، تداعي‌هاي محصول و تداعي‌هاي سازماني، دو ركن از پرارجاع‌ترين طبقات تداعي برند محسوب مي‌شوند (Chen, 2001, p7). از بعد منافع تداعي برند مي‌توان براي كمك به پردازش و بازيابي اطلاعات، تمايز قائل شدن به برند، ايجاد دليل و استدلالي براي خريد، آفرينش احساسات و نگرش‌هاي مثبت و حمايت از ترويج و توسعة برند سود برد.
برند یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن‌ها می باشد که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و به این وسیله آن‌ها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌سازند. برند به یک محصول یا خدمت ابعادی را می افزاید تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد (Katler & Keller, 2006, p219). دين[25] برداشت از يك برند را به عنوان “هر چيزي از يك برند كه با حافظه در ارتباط است” تعريف كرده است. به نظر او برداشت‌هايي كه سه هدف زير را تأمين كنند ارزشمندند:
ايجاد وجه تمايز؛
تمايل مثبت به برند؛
كمك به مصرف‌كنندگان هنگام بازيابي اطلاعات.
برداشت‌ها از يك برند به مصرف‌كنندگان كمك مي‌كند تا در مورد ارزش آن به قضاوت بپردازند و بر قضاوت مصرف‌كنندگان در مورد اين كه محصول با ارزشي است يا نه، تأثير مي‌گذارد (Dean, 2004, p511). ریو و همکاران[26] (2001) تداعي برند را به عنوان عنصر كليدي در تشكيل و مديريت ارزش ويژة برند مطرح كرده‌اند. بنابراين، ارزش ويژة برند قوي، مبين اين مطلب است كه مشتريان هم‌خواني و رابطة مثبت زيادي با برند احساس مي‌كنند (Rio et al., 2001, p418).
کلر، در اثر خودش در مورد در رابطه ابتدایی با حقوق صاحبان برند، یک نگرش روانشناختی را ایجاد میکند و میگوید که چیزی که ارزش را برای مشتریان زیاد (یا کم) میکند و در نتیجه واکنش آنها به برند را نشانه می رود، دانش درباره برند است. بنا به گفتهی کلر، دانش برند دو جزء دارد که آگاهی از برند و تصویر برند است، که دومی از تمام ارتباطهای مشتری با برند که در ذهن مشتری ثبت شده است، تشکیل میشود. اگر چه آگاهی از برند، شرط ضروری برای توسعهی حقوق صاحبان برند است، ارزش افزوده برای مشتریان توسط برند و واکنش مشتریان بعدی که هدف میگیرد، اساساً از تداعی برند سرچشمه میگیرد (Ngoc Phan & Ghantous, 2012, p465).
2-4-آگاهی از برند
آگاهی از برند شامل تشخیص مصرف‌كننده، به یاد آوردن، مهم بودن، آگاهی، حیطه دانش، یادآوری عملکرد برندها همانند نگرش نسبت به برند است. آگاهی از برند در تصمیم‌گیری مشتری به وسیله تحت تاثیر قرار دادن قدرت تداعی برند تأثیر می‌گذارد. كلر بیان می‌كند كه تصویر مثبتی از برند و آگاهی از برند تاثیر قابل توجه‌ای برفعالیت‌های بازاریابی مرتبط با برند محصول دارد. پیت و كت سانیس در سال 1995 اشاره به ابعاد مختلف آگاهی از برند كه با تداعی برند یکی شده‌اند، دارند و بیان می‌كند كه افراد می‌توانند اطلاعات بیش‌تری درباره یک محصول به وسیله بیادآوردن یک برند حتی اگر آن‌ها قادر به دریافت تصویر كاملی از محصول نباشند، تولید می‌كنند. نقش آگاهی برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد كه بدست آمده است. درسطوح آگاهی بالاتر، احتمال افزایش درنظر گرفتن برند و تأثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف كننده بیشتر است (Kim et al., 2008, p55).
يك برند موقعي داراي قدرت است كه بتواند رفتار مصرف‌كنندگاني كه به آن برند مي‌نگرند را تحت تأثير قرار‌داده و به شكل عادي ترجيحات، گرايشات و رفتار خريد براي آن برند را تكراري و روزمره نمايد .امروزه برند جزء مهم و لاينفك در استراتژي بازاريابي است و بازاريابي برندها در قلب تجارت قرار دارد و بسياري از بهترين شركت‌هاي معروف جهان مانند پراكتر اند گمبل و مارس در حول برند خود ساختاربندي مي‌شوند (Baker et al., 2002, p38). ارزش نهفته در يك برند اغلب مربوط به ذهنيت و برداشت ويژه از يك مضمون كاربردي مي باشد كه مشتري را جذب مي نمايد، مثلاً جلوگيري از حمله قلبي مي‌تواند دليلي براي خريدن يك دارو باشد. ذهنيت از برند، مجموعه‌اي از برداشت‌هاي برند است كه به گونه معناداري در ذهن مصرف‌كننده سازماندهي شده اند (Dean, 2004, p506) و برداشت از برند، هر چيز دوست داشتني از يك برند كه در شكل‌گيري ذهنيت از آن برند كمك مي كند و يا هر آنچه كه از يك برند در ذهن تداعي مي شود. برداشت‌هاي برند از اين جهت كه چگونه نياز مشتري را برآورده مي‌سازند، هم مفهوم را می‌‌رسانند و هم معني محصول را. در حقيقت، يك ويژگي متمايز بازاريابي مدرن، تمركز آن روي ايجاد برداشت‌هاي متمايز از يك برند با تأكيد بر پايه‌هاي اختلاف و تمايز آن، در بازار مي‌باشد. بنابراين يكي از مفاهيمي كه بتوان از طريق آن در بازاريابي مدرن موفق عمل كرد و بين برند شركت و رقبا تمايز ايجاد نمود، تمركز بر قدرت اجتماعي برند به عنوان ذهنيت و برداشتي كه مشتريان در فرآيند تصميم به خريد مي‌توانند در مورد ويژگي‌هاي آن برند داشته‌باشند، مي‌باشد. قدرت مكرراً به عنوان مفهومي مركزي براي درك ماهيت انساني به طور كلي مورد بررسي قرار گرفته است (Low & Lamb, 2000, p89).
آگاهی از برند به سه دلیل عمده، نقش مهمی در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان دارد:
اولاً اهميت دارد وقتي كه مصرف كننده‌ها در مورد مقوله محصول مربوطه فكر مي‌كنند به ياد برند مورد نظر بيافتند. بنابراين بالا بردن آگاهي از برند، احتمال اين كه برند آن طبقه محصولي را در ميان برندهايي كه مورد توجه جدي براي خريد هستند، قرار دهد، افزايش مي‌دهد. ثانياً نتيجه تحقيقات حاكي از آن است كه مصرف‌كنندگان معتقدند بايستي فقط برندهاي شناخته شده و آشنا را بخرند. بنابراين در شرايط تصميم‌گيري با درگيري پايين، يك سطح حداقل آگاهي از برند براي انتخاب محصول حتي در غياب يك نگرش كاملاً شكل‌گرفته، مي‌تواند كافي باشد. هم‌چنين در مدل احتمال تفصيلي پتي و كاسيوپو[27] (1986) نیز داریم که مي‌گويد: مصرف كننده‌ها ممكن است انتخاب‌هايشان را زماني كه درگيري پاييني دارند بر اساس ملاحظات آگاهي از برند قرار دهند كه اين مي‌تواند ناشي از فقدان انگيزه مصرف كننده (يعني مصرف كننده‌ها توجهي به محصول يا خدمات ندارند) يا فقدان توانايي مصرف‌كننده (يعني مصرف كننده‌ها چيزي در مورد برندها نمي‌دانند) باشد .در نهايت اين‌كه آگاهي از برند با تأثيرگذاري بر شكل‌گيري و استحكام پيوندهاي برند در وجهه برند بر تصميم‌گيري مصرف‌كننده تأثير مي‌گذارد. طبق نظركلر (1993) پيوندهاي محصول يا برند نماينده دانش فرد در مورد يك برند يا يك محصول مي‌باشد كه در حافظه افراد وجود دارد. چنين پيوندهايي مي‌توانند فرم‌هاي متفاوتي در سطوح انتزاع متفاوت شامل ويژگي‌ها، منافع و نگرش‌ها به خود بگيرند. مطلوبيت، قوت و منحصر به فرد بودن پيوندهاي برند، ابعاد متمايز‌كننده دانش برند هستند كه نقش مهمي در تعيين پاسخ متمايزي ايفا مي‌كنند و ارزش ويژه برند را به‌ويژه در شرايط تصميم‌گيري بالا مي‌سازند (Nan, 2006, p597).
2-5-تداعی برند مبتنی بر شرکت
هدف برند سازمانی، تلاش برای ارتقای شرکت در محیط داخلی و خارجی آن است و در پی این می‌باشد که چه چیزی شرکت را برای کارکنان متمایز و مطلوب می نماید. شرکت با استفاده از برند سازمانی، تصویر داخلی و خارجی خود را بهبود داده و کارکنان فعلی و بالقوه را جهت همکاری با سازمان متقاعد و مشتاق می‌نماید (Berthon et al., 2005, p152). آشنايي با برند، مجموعه‌اي از تجربيات مستقيم يا غيرمستقيم مرتبط با برند محصولات و خدمات است كه توسط مصرف كننده از طريق ديدن تبليغات، تعامل با نمايندگان فروش، آزمايش و مصرف محصول و …. به‌دست مي‌آيد و به واسطه سطح بالايي از اطمينان نسبت به برند به طور مثبت بر تصميم به خريد تأثيرمي گذارد (Tam, 2008, p12).
در دنياي امروز، سرماية اصلي بسياري از سازمان‌ها، برند (نام تجاري) آن سازمان است. طي دهه‌هاي گذشته، ارزش يك شركت بر حسب املاك، سپس دارايي‌هاي ملموس، كارخانه‌ها و تجهيزاتش اندازه‌گيري مي‌شد. با اين حال، امروزه محققان علم اقتصاد و مديريت به اين نتيجه رسيده‌اند كه ارزش واقعي يك شركت، جايي بيرون از آن، يعني در اذهان خريداران بالقوه قرار دارد. قيمت يك محصول، ارزش پولي آن را مي‌سنجد، اما برند، آن محصول را معرفي و جنبه‌هاي متمايزش را آشكار مي‌كند (کاپفرر، 1385، ص66). بيشتر برندها اغلب جزء ارزشمندترين دارايي‌هاي سازمان محسوب مي‌شوند. طراحي و ساخت برندهاي قدرتمند از اولويت‌هاي اصلي اكثر سازمان‌هاي موفق است، زيرا به باور عمومي برندهاي قدرتمند مي‌توانند مزيت رقابتي بيافرينند. در اين راستا تحقيقات بسيار زيادي در زمينة برند، مفهوم برند و عوامل مرتبط با برند انجام گرفته است كه قدمت آن به دهه‌هاي 1950 و 1960 ميلادي برمي‌گردد. يكي از مطلوبيت‌هاي مشتريان در انتخاب محصول يا خدمت، برند برتر و هويت‌ساز يك شركت است. در بسياري از بازارها، برند هويت ويژه‌اي براي مالكان محصول مي‌آفريند و آن‌ها را به گروه خاصي از جامعه پيوند مي‌دهد. بنا به نتايج تحقيقات آكر[28]، برند برتر به طور ناخودآگاه براي مشتري، به مفهوم كيفيت بهتر محصول است. مشتري با خريد يك محصول با برند برتر باور دارد كه در مقابل پول خود چيز با ارزشي دريافت كرده است. به نظر وی، «آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده برند همگی به خلق ارزش ویژه برند منجر می‌شود كه براي شركت‌ها بسيار حائز اهميت است. اگر مشتريان به برند وفادار باشند حاضرند براي آن قيمت بيشتري بپردازند، برنامه‌هاي بازاريابي براي آنان اثربخش‌تر خواهد بود و اين موجب خواهد شد شركت به مزيت رقابتي پايدار دست» (حیدرزاده و همکاران، 1386، ص112). توجه به اين نكته ضروري است كه مصرف‌كنندگان با توجه به دو بعد اساسي، تصميم به انتخاب يك برند مي‌گيرند:
ازريابي منطقي: در برگيرندة تمامي مواردي است كه مشتري انتظار “كاركرد” مطلوبي از محصول دارد. مواردي مثل عملكرد (سرعت زياد خودرو)، قابليت اعتماد (هميشه به خوبي كار كند) و مزه (مثل كوكاكولا). در حقيقت اين ارزيابي با مباحث تصميم‌گيري عقلاني ارتباط دارد.
ارزيابي احساسي: در برگيرندة تمامي مواردي است كه مصرف‌كننده بنابر ارزيابي احساسي خود يك برند را انتخاب مي‌كند و ممكن است با معيارهاي عقلاني چندان سازگار نباشد (حسینی و همکاران، 1390، ص92).
شركتي كه از چگونگي واكنش مصرف‌كنندگان نسبت به ويژگي‌هاي مختلف كالا، قيمت و دستاويزهاي تبليغاتي آگاهي داشته باشد در مقابل رقباي خود از يك مزيت نسبي برخوردار است. به همين دليل است كه شركت‌ها و مراكز آموزشي تحقيقاتي درباره ارتباط بين محرك‌هاي بازاريابي و واكنش مصرف كننده تحقيقات زيادي به عمل آورده‌اند، نقطه شروع اين تحقيقات بررسي رفتار خريدار است. هم‌چنين بر اساس رهبري وضعي بلانچارد[29]، چيزي به نام بهترين راه نفوذ در مردم وجود ندارد. اين‌كه شخص از چه شيوه رهبري در رفتار با افراد يا گروه‌ها استفاده كند، به سطح آمادگي مردمي بستگي دارد كه رهبرمي‌كوشد در آن‌ها نفوذ كند (Hersey et al. , 2007, p173).
2-6-اهمیت برندسازی در سازمان
دلایل متعددی در ادبیات مربوط به برند به جهت رشد برندسازی در صنایع امروزی بیان شده است. از دیدگاه مشتری کاهش ریسک‌های ادراک شده مالی و غیرمالی و هزینه‌های تحقیق از منافع کلیدی هستند. از نظر صاحبان برند موضوع کلیدی توانایی ارائه قیمت های مناسب تر نسبت به رقیب، توانایی کسب سهم بازار بیشتر، توانایی حفظ مشتریان از طریق ایجاد وفاداری به برند و کاهش هزینه‌های بازاریابی بخش خدمات، اندازه‌گیری ارزش ویژه برند و در نظر گرفتن جنبه های شناختی آن تقریباً موضعی جدید در مفهوم بازاریابی خدمات در مقایسه با بازاریابی محصول است که می‌بایست مورد توجه بیشتر قرار گیرد (Chen, 2010, p6).
یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می‌دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نام های تجاری یکسان میانبری را در فرایند تصمیم‌گیری مصرف کننده به وجود می‌آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می‌افزاید. از آن‌جایی که مشتریان اکثر نام هایی را انتخاب می‌کنند که می شناسند استنباط می‌شود که وفاداری مشتریان به شرکت‌هایی با نام تجاری مورد تأیید بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت های دارای نام های تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق‌تر هستند. برند مداری به مفهوم تضمین برند است که با ویژگی‌هایی در استراتژی بازاریابی شناخته می شود و مفهوم مسیر یک شرکت در بخش‌های برنامه ریزی و بازاریابی استراتژیک را گسترش می‌دهد (Wong & Merrilees, 2005, p316). برند‌ها می‌توانند منجر به خلق ایده‌های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. برند تعهدی ایجاد شده توسط یک سازمان است تا از طریق آن از مشتریانش حمایت نماید. اگر سازمانی برند را تنها در حد یک نام در نظر بگیرد کاربرد عمیقی را که برند می‌تواند در بازاریابی داشته باشد درک نخواهد کرد. تصویر برند بر ادراک مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات تأثیر دارد و اعتبار سازمان بر روی ادراک مشتری و وفاداری او مؤثر است. برند بخشی از ویژگی‌های عملیاتی و هیجانی است که مشتری به یک کالا یا خدمات نسبت می‌دهد یک ابزار یاری رسان به مشتریان برای تصمیم گیری و خرید می‌باشد (مدنی و روستا، 1389،ص 64).
برند به دو روش به ارزش شركت مي افزايد: ابتدا مشتريان جديد را با توسعه و تمركز آگاهي و شناخت جذب مي‌كند، اما سپس به مشتريان فعلي يادآوري مي‌كند تا درباره شركت انديشيده و اين كار را به طور مطلوبي انجام دهند .در اين مورد آخري، مفهوم پيش‌برد رابطه با برند معني‌دار مي‌شود. برند را مي‌توان به عنوان مكانيسمي جهت متعهد كردن خريدار و فروشنده در يك رابطه بلند مدت توصيف نموده و نقشي اساسي را براي آن در ايجاد اين رابطه ايفاء نمود. از اين رو، برند مي‌تواند به عنوان يك ابزار تدافعي بازاريابي به منظور حفظ مشتريان فعلي و نيز به عنوان يك ابزار تهاجمي بازاريابي براي به دست آوردن مشتريان جديد عمل كند. اهميت بازاريابي تدافعي در بافت خدمات با دانستن اين‌كه هزينه جذب يك مشتري جديد از هزينه نگهداشتن همان مشتري قبلي بسيار بيشتر است، مشخص شده است. درك اين موضوع اهميت دارد كه در بافت خدماتي، برند خدماتي اصلي و سازمان مربوطه اغلب به يك معني مي‌باشند. در نتيجه، برند مفهوم شركتي گسترده‌تري در بافت خدماتي اتخاذ مي‌كند. در حوزه خدمات رابطه‌اي، تمركز برند بر تجربه مشتري از سازمان مربوطه و هم‌چنين چگونگي شكل گرفتن معنا و درك از برند قرار دارد (Sweeney & Swait, 2008, p180).
2-7-تداعی برند مبتنی بر کارکنان
امروزه هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می‌آفریند، از این رو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل می‌گردد. نام تجاری تصویری از محصولات در بازار است. افرادی که با نام تجاری سرو کار دارند، در پی کیفیت یا خصوصیات خاصی هستند که آن را ویژه یا منحصر به فرد می نماید. شفاف سازی برند سازمانی به نوع خاصی از تغییر رفتار در میان کارکنان منجر می‌گردد. اگر شرکت تمایل به دستیابی به شهرت دارد تعریف روشنی از برند سازمانی منجر به درک بهتر هویت و اهداف شرکت گردیده شناخت را تسریع بخشیده و شرکت را مشهور می‌سازد. برند سازمانی جنبه‌های منحصر بفردی از سازمان از جمله فرایند کارمند یابی را برجسته می سازد (Kudret, 2011, p207). بارزترین مهارت بازاریاب حرفه‌ای شاید این باشد که بتواند برند تجاری قدرتمندی به وجود آورد، از آن پاسداری کند مصونش بدارد و آن را تقویت نماید. امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان هاست. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل گروه‌های ذینفع و مهمتر از همه مشتری است به طوری که مشتریان بیشتری را حفظ نموده و مشتریان کمتری را از دست بدهد و به این ترتیب در بلند‌مدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکت افزایش یابد (کاپفرر، 1385، ص 65). وفاداری به نام تجاری به خصوص می‌تواند از برخی از نام‌های تجاری ملی فراتر رود. علاوه بر این، محیط کنونی برای افزایش رقابت و ورود محصولات و خدمات جدید مشتریان را برای انتخاب گزینه خود در میان گروهی از فرصت‌های موجود هدایت می کند، به این دلیل تمرکز بر تمایز محصول نسبت به رقبا برای شرکت و تولیدکنندگی مهم است. این مردم هستند که به نام‌های تجاری زندگی می بخشند نه شرکت ها؛ نام‌های تجاری را نباید در کارخانه‌ها و استودیو ها جستجو نمود، هم‌چنین نباید در تراز نامه ها در جستجوی آنها بود بلکه ذهن مشتری، کارمند، تولید کننده و سایر ذینفعان جایگاه نام های تجاری هستند. چنان‌چه پال فلدویک می‌گوید: نام تجاری مجموعه‌ای از تصویرها و برداشت ها در ذهن مصرف کننده است. در این راستا، استفان کینگ بیان می‌کند: کالا چیزی است که در یک کارخانه ساخته می شود، اما نام تجاری چیزی است که به وسیله مشتری خریداری می شود (Raj, 2000, p121).
2-8- اعتماد به برند
2-8-1-مفهوم اعتماد
اعتماد را می‌توان به عنوان یک عنصر حیاتی روابط نشان داد. اعتماد را می‌توان به عنوان «تمایل یک طرف به آسیب پذیر بودن نسبت به اعمال طرف دیگر براساس انتظار که طرف دیگر یک عمل ویژه مهم برای اعتماد یا صرف‌نظر از توانایی کنترل یا نظارت طرف دیگر را انجام خواهد داد» تعریف کرد (Rai & Medba, 2013,p143). به طور خلاصه اعتماد را به عنوان حدی که شرکت معتقد است که شریک مبادلاتی‌اش خوش‌اندیش و امین است، بیان کردند. اعتماد، اعتبار و خیرخواهی درک شده است بر مبنای تعاریف بالا واضح است که اعتماد یک مشخصه انسانی است که مبتنی بر ارزیابی صفات شخص، انگیزه ها و رفتار دیگری است. هم‌چنین اعتماد را یک مفهوم چند بعدی می دانند که دارای ابعاد رفتاری، احساسی و ادراکی است. اعتماد اغلب از طریق یک ارتباط پر ساختمان رخ می دهد. هنگامی که یک ارایه دهنده خدمت، فعالانه برای برقراری ارتباط تلاش می‌کند در واقع مدارکی برای مشتریان درباره این‌که وی می‌تواند قابل اعتماد باشد به علایق مشتریان اهمیت می‌دهد و این‌که خواهان فداکاری برای ارضای نیاز‌های آن‌ها در یک ارتباط است، مهیا می کند. سرمایه گذاری در رابطه بلندمدت با مشتریان کمک می کند تا اعتماد مشتری گسترش یابد و کیفیت موثر یک رابطه برای کسب منافع مشترک و متقابل را بهبود بخشد، مشتریانی که به صلاحیت ارایه دهندگان خدمت اعتماد دارند شاید مایل باشند تا یک رابطه خدماتی برای دست‌یابی به انتظاراتشان برقرار سازند. حتی زمانی که محیط و شرایط خارجی در حال تغییر است، مشتریان معتقدند که ارایه دهنده خدمت برای این‌که رابطه را توسعه دهد به جای هرکار مضری، علایق مشتریان را مورد توجه قرار می دهد. جلب اعتماد مشتری برای ایجاد روابط بلندمدت و افزایش وفاداری آنها بسیار مهم است، بسیاری از محققان اشاره نموده‌اند که اعتماد مشتری نقش با اهمیتی در ایجاد رابطه بلند مدت ودست‌یابی به وفاداری دارد ( حقیقی و همکاران، 1391، ص 76).
مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار (فروشنده) می‌باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده (خریدار) می باشد. اعتماد مشتری را به عنوان شناخت مشتریان از میزان اعتبار (میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش) و خیرخواهی یا حسن نیت یک شرکت (میزان باور خریدار به نیات و انگیزه‌های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار) تعریف کرده‌اند. اعتماد به طور گسترده‌ای در ادبیات مطالعه شده است. اعتماد به این صورت تعریف شده که “یک شخص باور دارد که شخص دیگر نیازهای او را برآورده خواهد کرد” هم‌چنین، اعتماد مشتری به عنوان اطمینان مشتری به سازمانی که در طول مبادلات محصولاتی سالم و مناسب را به آن‌ها ارائه می دهند نیز تعریف شده است. میزان اعتماد بین دو طرف، معیار مهمی برای شناخت دوام روابط بازاریابی و اصلی‌ترین عامل تعیین کننده تعهد رابطه می باشد، اعتماد به برند منجر به وفاداری به برند خواهد شد. متغیر رابطه‌ای اعتماد، به عنوان مکانیزم تسهیل همکاری و ایجاد تعهد بین شرکت کنندگان در یک رابطه (یعنی توزیع کنندگان و فروشدگان) به کار می رود. باتوجه به این که اعتماد مولفه‌های ریسک و دودلی را نیز شامل می‌شود؛ علاوه بر به دست آوردن اعتماد و نظر خوب مشتریان، هم‌چنین شرکت‌ها با ایجاد تصاویر خوب می‌توانند تمایل خرید مشتریان را برای محصولات یا خدمات افزایش می‌دهند. سه عامل را می‌توان به عنوان عواملی که به طور مستقیم بر اعتماد اثر می‌گذارند معرفی کرد که عبارتند از: بی عیبی و درستی (ادراک از میزان صداقت و سازگاری رفتار وگفتار اعتماد شونده)، توانایی یا شایستگی (ادراک از قابلیت‌ها و توانایی‌های اعتماد شونده) و خیرخواهی (ادراک ازمیزان خیرخواهی اعتماد شونده). سطح اعتماد به طور قابل توجهی میان افراد با توجه به عادات تصمیم‌گیری و خصوصیات شخصی شان متفاوت است؛ اعتماد یا عدم اعتماد اغلب با یک ایجاد رابطه اتفاق می‌افتد که یک نتیجه مهم از ایجاد یک رابطه بلند مدت موفق بین همه شرکای درگیر در نظر گرفته شده است؛ به طور کلی، مصرف کنندگان به سازمان هایی اعتماد می کنند که قابل اطمینان و مفید به نظر برسند؛ مطالعات اخیر رابطه مثبتی را بین وفاداری و اعتماد پیشنهاد کرده است که شامل عناصری چون صداقت، صلاحیت، خیرخواهی، قابلیت اعتبار و مشتری گرایی است (Sarwar er al, 2012, p2250)
در مواجهه با افزايش بيش از پيش شرايط رقابتي محيط و نيز به منظور مقابله با چالش‌هاي گوناگون شركت‌ها توجه بيشتر و بيشتري به ايجاد روابط بلندمدت و پايدارتر با مشتريان و عرضه كنندگان خود مي‌نمايند. پژوهشگران براين باورند كه اعتماد، پايه و اساس ايجاد و حفظ رابطه مي باشد. اعتماد بخش‌هاي مشترك به يكديگر به توانايي ايجاد و توسعه ارتباط دوجانبه سودمند منجر شده، رقابت را افزايش و هزينه هاي معاملات را كاهش مي‌دهد. از اين رو اعتماد نقش مهمي از نظر تئوري و عملي در بازاريابي به عهده گرفته و توجه بسياري از پژوهشگران را از دهه 1980 به خود جلب نمود (Liu et al., 2008, p21).
اعتماد به عنوان تمايل به اطمينان كردن به يك شريك تجاري كه قابليت اعتماد دارد، تعريف شده است آن به معني داشتن انتظارات مثبت از سوي بخشي‌ديگر در شرايط مخاطره‌آميز مي‌باشد. بيشترين مطالعات مربوط به ارتباطات كانال توزيع، اعتماد را به عنوان ميزان باور يك شركت به صداقت داشتن شریک تجاریش و یا نیک‌خواهی او و دیگر موارد وابسته به این مفهوم، تعریف می‌نماید (Dos & Teng, 2001, p253).
در طول 20 سال گذشته، توجه به نقش اعتماد به‌صورت يك عامل بين رشته اي افزايش يافته است. بخش قابل توجهي از اين مفهوم عبارت است از نقش اعتماد در مبادلات تجاري، بازاريابي، روابط خريدار – عرضه كننده و نيز روابط شركاء، اين توجهي شايسته است. مبادله شامل كنش هاي غيرهم‌زمان توسط بخش متقابل است و عدم قطعيت و خطر ذاتي افزايش مي يابد و اعتماد است كه به مديريت كمك مي كند. بدين ترتيب اعتماد، نقشي فعال و اساسي در مبادله دارد، نقشي كه نمي‌تواند بطور كامل با ساير سازو كارهاي كنترل جايگزين شود (Tyler & Stanley, 2007, p335).
وجود اعتماد مزاياي بسياري در تجارت به ارمغان مي آورد، از جمله:

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir