بررسی تداعی های برند ناشی از اعتماد و وفاداری مشتریان- قسمت 9

2-10-بحث و نتیجه‌گیری
مطالعات در بخش خدمات نشان می‌دهد كه هرچه ادراک مشتری از كیفیت كلی خدمت دریافتی بالاتر باشد، ارزش ویژه برند بیشتر و تصویر مطلوب‌تری از برند خاص را منجر می‌گردد و مشتریان قضاوت بهتری نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفوق یک برند درقیاس با دیگر برندهای رقیب خواهد داشت. كیفیت ادراک شده بر دیگر ابعاد برند اثر می‌گذارد و در طبقه‌بندی محصولات و خدمات از دید مشتری نیز تاثیرگذار است (حیدرعلی، 1387، ص25). توجه و تاكید بر موضوع برند و مدیریت آن در بخش خدماتی از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمان‌های خدماتی در پی دارد. از این بین می‌توان به مواردی چون وفاداری بیش‌تر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر، واكنش مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت، مزایای فروش لیسانس استفاده از نام و نشان و فرصت‌های توسعه برند اشاره نمود (کلر، 2001، ص 19). بنا بر مطالب مذكور مي‌توان گفت كه در مديريت صحيح برند و ارتقاي آن در نظر گرفتن اين چارچوب، عامل حصول موفقيت قلمداد مي‌شود. اين عوامل براي تشخيص بهترين راهبردها و هم‌چنين برنامه‌ريزي‌هاي كوتاه‌مدت و اتخاذ خط‌مشي‌ها به عنوان رهنمودهاي كلي هستند كه نقاط سرمايه‌گذاري جهت كسب درآمد و آن‌چه وفاداري مشتری به برند خوانده مي‌شود را آشكار مي‌كنند، در نتيجه مي‌توانند به مديران و مسئولان به منظور تخصيص منابع محدود خود براي كسب بيشترين سود ياري رسانند (حسینی و همکاران، 1390، ص89).
از طرفی برند یا نام تجاری سرمایه بسیاری از کسب و کارها محسوب می شود. برند یک حرکت ذهنی و روحی است که می بایست در ذهن مصرف کنندگان، خریداران و کارکنان قرار گیرد. یک برند قوی به شرکت کمک می‌نماید تا خود را در بازار متمایز سازد و بیان نماید که چرا محصولات و یا خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به‌صورت منحصر به فرد دارد. برند ها نه تنها برای محصولات مصرفی، برای سازمان‌ها و حتی مردم نیز به‌کار می‌روند. برند یک حرکت ذهنی و روحی است و سازمان و شرکتی موفق‌تر است که بتواند برند خود را در ذهن مشتری ثابت کند (رشیدی و رحمانی، 1392، ص75). مطالعات انجام شده در این زمینه تاكید بر اهمیت تداعی برند در ایجاد نگرش مطلوب در مشتری دارد، كه منجر به ایجاد یک تصویر مطلوب و روشن از برند در مشتری می‌گردد. تداعی برند به هر چیزی كه به طور شناختی با برند مرتبط است اطلاق می‌شود هرچه عواملی كه منجر به تداعی برند برای مشتریان می‌گردد، قوی‌تر و مثبت باشند تصویر ایجاد شده از برند خاص در ذهن مشتری بیشتر خواهد بود (Kim et al., 2008, p115).
2-11-پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل وخارج از کشور
2-11-1- پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل کشور
دهقانی سلطانی (1392) در مقاله‌ای تحت عنوان “رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری در تبیین اثر تجربه، اعتماد و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند ” تحقیقی را در این زمنیه انجام دادند. آنان در تحقیق خود بیان می‌کنند که امروزه در بازار جهاني، مارك‌هاي تجاري قوي حرف اول را مي‌زنند؛ شايد به اين دليل كه مارك‌هاي تجاري يك ابزار رابطه‌اي مهم براي مديريت ارتباط با مشتري در شركت‌ها هستند. اين پژوهش با هدف بررسي تاثير تجربه، اعتماد و وفاداري به برند بر ارزش ويژه برند لاستيك بارز در شهر كرمان انجام شده است. جامعه آماري در اين پژوهش كليه مصرف كنندگان لاستيك بارز در شهر كرمان بوده و براي به دست آوردن حجم نمونه از روش نمونه‌گيري تصادفي ساده استفاده شده است. ابزار اندازه‌گيري و جمع‌آوري اطلاعات در اين پژوهش پرسشنامه استاندارد بوده كه براي بررسي پايايي آن از ضريب آلفاي كرونباخ استفاده شده است. تحقيق آن‌ها بر اساس هدف يك تحقيق كاربردي و هم‌چنين بر اساس چگونگي به دست آوردن داده‌هاي مورد نياز، از نوع تحقيقات توصيفي و همبستگي مي‌باشد. براي تجزيه و تحليل داده‌هاي پرسشنامه از آزمون‌هاي كلوموگروف – اسمينوف و تحليل عاملي تاييدي و مدل‌سازي معادلات ساختاري، موجود در بسته‌هاي نرم‌افزاري SPSSو LISREL استفاده شده است. نتايج حاكي از آن است كه تجربه، اعتماد و وفاداري به برند بر ارزش ويژه برند لاستيك بارز در شهر كرمان تاثير معناداري دارد. اين در حالي است كه تاثير عامل وفاداري برند نسبت به ساير عوامل بيشتر بوده است.
باورصاد و همکاران (1392) مقاله‌ای تحت عنوان “بررسی تاثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر تداوم و ترویج ارتباط مشتریان در صنعت بانکداری” به انجام رسانیده است. این مطالعه مبتنی بر مدل آکر می‌باشد و تاثیر چهار بعد ارزش ویژه برند بر تمایل مشتریان بانک سنجیده شده است. در این پژوهش با استفاده از روش تحقیق مدل ساختاری، نمونه‌ی 971 نفری از مشتریان کلیه شعب بانک‌های تهران با استفاده از پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج نشان داده است که تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بانکی بوده تحت تاثیر مستقیم ارزش ویژه نام و نشان تجاری می‌باشد.
رشیدی و رحمانی (1392) در مقاله‌ای تحت عنوان “برند و تاثیر آن بر وفاداری مشتری” تحقیقی را در این زمینه انجام دادند. آنان در مطالعات خود به این نتیجه رسیدند که با توجه به گسترش تکنولوژی و امکانات، شرکت‌ها نیز با تبلیغات گسترده برند خود در پی ثبات بین افراد هستند. در این میان، شرکت هایی موفق‌ترند که روش‌هایی را در جهت وفاداری مشتریان به برند خود داشته باشند. آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراک مشتریان تأثیر می‌گذارد و به طور مستقیم به وفاداری آنها می‌انجامد، هم‌چنین امروزه برندها در بسیاری از جنبه‌های زندگی انسان راه یافته‌اند. برندها در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی گاهی اوقات معرف آنها هستند. برندها در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزش ها و اعتقادات، سیاست‌ها و حتی روح افراد را تحت تأثیر قرار دهند. نام تجاری موجب شناسایی فروشنده یا سازنده می‌شود. آنان در تحقیق خود از روش توصیفی استفاده کردند. نتیجه حاکی از آن بود که رابطه مثبت و معنادار بین برند و وفاداری مشتری وجود دارد.
کیا (1391) در مقاله‌ای تحت عنوان “بررسي تاثير تداعي توانايي شركت و آگاهي از برند بر تمايل به خريد مجدد و نقش ميانجي درك از كيفيت محصول و تداعي برند در فرآيند تصميم‌گيري خريد” تحقیقی را در این زمینه انجام داد. اين پژوهش با استفاده از روش تحقيق توصيفي و كاربردي و نمونه 385 نفري، از دانشجويان دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات تهران مورد بررسي قرار گرفته است. و از روش آماري توصيفي (آمار استنباطي) و مدل‌يابي معادلات ساختاري و با استفاده از نرم افزار ليزرل به بررسي متغيير موثر در تمايل به خريد مجدد و فرآيند تصميم‌گيري خريد پرداخته شده است. نتايج تجزيه و تحليل داده‌ها با استفاده از مدل معادلات ساختاري نشان داد كه به طور كلي بين تداعي توانايي شركت و درك از كيفيت و توسعه برند، آگاهي از برند و درك از كيفيت، درك از كيفيت و تداعي برند و انعطاف‌پذيري قيمت و تمايل به خريد مجدد، تداعي برند و توسعه برند رابطه معني‌داري وجود دارد و متغيرهاي ذكر شده در فرآيند خريد مجدد تاثير به‌سزايي دارد.
حسینی و همکاران (1390) مقاله‌ای تحت عنوان “تعیین سهم نسبی وفاداری به برند از تداعی برند در بین هوادارن لیگ برتر فوتبال ایران” به انجام رسانیده اند. در این مطالعه از پرسشنامه تداعی برند ساخته شده توسط گلادن و فانک استفاده شده است. نمونه آماری 797 به دست آمده است. با بهره جستن از رگرسیون خطی ورگرسیون چندگانه، نتایج نشان داده است که بین سه عامل دارایی‌ها، منافع و نگرش‌های تداعی برند با میزان وفاداری به برند همبستگی وجود دارد. هم‌چنین بر اساس نتایج آزمون رگرسیون چندگانه عوامل منافع و نگرش‌های تداعی برند پیش‌گویی کننده خوبی از میزان وفاداری به برند بوده است.
گنجی‌نیا و همكاران (1390) الگویی برای بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند در صنعت بانكداری ارائه دادند. مدل پیشنهادی آن‌ها از دو سطح تشكیل شده است: سطح اول متغیر هایی را که به طور مستقیم بر وفاداری به برند تاثیر دارند، شامل می‌شود این متغیر ها عبارتند از: ارزش ادراك شده از برند، اعتماد به برند و رضایت مشتریان. سطح دوم نیز متغیرهایی را که بر متغیرهای سطح اول مؤثر هستند، دربر می‌گیرد.این متغیرها عبارتند از: ریسک‌گریزی، آگاهی از برند، کیفیت خدمات و تصویر شرکت . نتایج حاصل از آزمون مدل معادلات ساختاری نشان داد که در زمینه کارت الكترونیکی بانک، ارزش ادراك شده از برند، اعتماد به برند و رضایت مشتری، به طور مستقیم باعث ایجاد وفاداری مشتریان به برند بانک می‌شوند و هم‌چنین ریسک گریزی مشتریان، آگاهی از برند، کیفیت خدمات و تصویر شرکت نیز به طور غیرمستقیم به ایجاد وفاداری به برند منجر خواهند شد.
حیدرزاده و همکاران (1390) در مقاله‌ای تحت “بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران” روابط ميان اعتبار برند (كه با قابليت اعتماد و تخصص تعريف مي شود) به عنوان متغير مستقل با رضايت، تعهد به وفاداري و تعهد مستمر به عنوان متغيرهاي واسطه بررسي نموده است. و هم‌چنين رابطه ميان رضايت و تعهد به وفاداري با يكديگر و رابطه تك تك آن‌ها با توصيه شفاهي به خريد و تمايل به تغيير برند به عنوان متغيرهاي مستقل و هم‌چنين رابطه ميان تعهد مستمر با تمايل به تغيير برند مورد آزمون قرار گرفته‌است. نتایج نشان داده است که اعتبار برند بر تعهد به وفاداري، تعهد مستمر و رضايت تاثير مستقيم دارد. رضايت بر تعهد به وفاداري و توصيه شفاهي به خريد تاثير مستقيم دارد .اين در حالي است كه رضايت باعث كاهش تمايل به تغيير برند نمي‌گردد .تعهد به وفاداري بر هيچ يك از دو متغير وابسته، يعني تمايل به تغيير برند و توصيه شفاهي به خريد، تاثيري ندارد. تعهد مستمر بر تمايل به تغيير برند تاثير معكوس دارد يعني باعث كاهش تمايل مشتريان به تغيير برند مي‌گردد.
گیلانی‌نیا و موسوی(1389) در مقاله‌ای تحت عنوان “تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی” با در نظر گرفتن مدل آکر، ابتدا تاثیر وفاداری به برند )بعد رفتاری( بر ارزش ویژ ه برند را بررسی کردند و از آنجایی که وفاداری به برند می‌تواند تحت تاثیر سه بعد دیگر )کیفیت درك شده، آگاهی از برند و تداعی برند( ایجاد شود، در مرحله بعد سه عامل مذکور را به عنوان عوامل مؤثر بر وفاداری مطالعه و سپس تاثیر آنها را بر ارزش ویژه برند بررسی نمودند. نتایج پژوهش آنها نشان داد که وفاداری، آگاهی و کیفیت، بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند و آگاهی از برند نیز از عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند است.
2-11-2-پیشینه تحقیقات انجام شده در خارج از کشور
انگوک فن و قنتوس[33] (2012) در مطالعه‌ای تحت عنوان “مدیریت تداعی برند برای کسب اعتماد و وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ویتنام” به بررسی چگونگی ادراک مشتریان از برندهای بانک‌های ویتنامی بر اعتماد و وفاداری آن‌ها پرداخته است. هم‌چنین به این موضوع می‌پردازد که تجربه مشتریان و وجه اجتماعی آن‌ها، چگونه تاثیر ادراک نام تجاری را بروفاداری و اعتماد تعدیل می‌کند؟ ادراک مشتری بر اساس عناصرعملکردی بانک، پرنسل و تصور کلی آنها است که توسط تداعی برند اندازه گیری شده است. در این تحقیق از یک نمونه 557 مشتریان بانک ویتنام استفاده شده است. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که برند مبتنی بر کارکنان قویترین محرک از اعتماد است و تاثیر منفی بر وفاداری دارد، در حالی‌که تداعی برند شرکت‌های بزرگ و عملکرد رابطه قوی‌تری بر وفاداری دارد.اعتماد قویا سبب تاثیر برند بر وفاداری می شود.
اِریکس[34] و همکارانش (2012) پژوهشی تحت عنوان “تاثیر رضایت از برند، اعتماد و تعهد برند بر وفاداری و نیت‌های خرید مجدد” را انجام دادند. در این تحقیق، تاثیر متغیرها از جمله ارزش برند، ارزش ویژه نام تجاری (برند)، کیفیت نام تجاری، رضایت نام تجاری، اعتماد نام تجاری و تعهد نام تجاری بر وفاداری به نام تجاری و نیات خرید مجدد مورد بررسی قرار گرفت. حقوق درک شده صاحبان سهام، ارزش و کیفیت به‌عنوان متغیرهای ورودی مشخص شد و رضایت نام تجاری، اعتماد، تعهد عاطفی و تعهد مستمر به‌عنوان متغیرهای خروجی مشخص شد. نیت و وفاداری خرید مجدد مشخص شد به متغیرهای خروجی. یک بررسی برای دانشجویان کارشناسی و کارشناسی ارشد دانشگاه آتاتورک انجام شد. با توجه به نتایج حاصل از این پژوهش، مشخص شد که حقوق صاحبان سهام برند، ارزش و کیفیت هیچ تاثیری بر رضایت برند ندارد، اما بر اعتماد، تاثیر داشت. مشخص شد که رضایت نام تجاری فقط بر تعهد عاطفی تاثیر دارد، و اعتماد دارای تاثیر بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر است. علاوه بر این، تاثیر تعهد عاطفی بر قصد خرید مجدد و وفاداری، دیده شد اما تاثیر تعهد مستمر بر قصد خرید مجدد و وفاداری دیده نمی شود.
دنگ و همکاران[35] (2010) در مقاله‌ای تحت عنوان “درک رضایت و وفاداری مشتریان: مطالعه تجربی از [36]MIM درچین” عوامل تعیین کننده رضایت مشتری و وفاداری را بررسی کرده است. یافته های پژوهش نشان می‌دهد که اعتماد، کیفیت خدمات ادراک شده، ارزش مشتری درک شده، که شامل ارزش عملیاتی و ارزش عاطفی می‌باشد سبب رضایت مشتری می‌شود. هم‌چنین نتایج نشان داده است که اعتماد، رضایت و تغییر وضعیت مشتری به طور مستقیم بر وفاداری مشتری تاثیرگذار است.
اورث و گرين (2009) در مقاله‌ای تحت عنوان “مقايسه وفاداري مشتريان در تجارت خانوادگي با تجارت غيرخانوادگي: نقش تصوير شركت، اعتماد و رضايت” در كشور آلمان پژوهشي را انجام دادند.آنان در مطالعات خود به اين نتيجه رسيدند كه تصوير شركت به‌طور مستقيم وغيرمستقيم (از طريق رضايت) بر وفاداري مشتريان تأثير دارد. هم‌چنين رضايت مشتري نيز مستقيماً تحت تأثير تصوير فروشگاه و به طورغير مستقيم تحت تأثير اعتماد قرار مي‌گيرد. افزون بر اين، يافته‌ها نشان مي‌دهد، ميزان وفاداري مشتريان در تجارت خانوادگي در مقايسه با تجارت غير خانوادگي تفاوتي ندارد.
سوئینی وسوایت[37] (2008) پژوهشی در زمینه تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در استرالیا انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که اعتبار برند، تبلیغات دهان به دهان مثبت را افزایش می‌دهد؛ بنابراین، اعتبار برند بر وفاداری مشتریان به برند تاثیر مثبت دارد.
فيلو و فانك[38] (2008) در تحقیقی با عنوان نقش اعتماد به برند در ارتباط بين تداعى برند و وفادارى به برند در ورزش و برنامه هاى آمادگى جسمانى به مطالعه نقش ارزش ويژه برند در ارتباط بين تداعى برند و وفادارى به برند در دو زمينه مجزاى محيط ورزشى( محيط ورزش و برنامه هاى آمادگى جسمانى) پرداختند. آنان بيان كردند كه ارزش ويژه برند يك ميانجى ارتباطى بين وفادارى به برند با مديريت و شهرت برند است و در هر دو نمونه بررسى شده، بين وفادارى به برند با ميهن پرستى و موفقيت رابطه معنادارى وجود داشت.
بالستر و آلمان[39] (2005) پژوهشی را با عنوان “آیا اعتماد به برند در فرایند ایجاد ارزش برند، مهم است؟” انجام دادند. در این پژوهش یک نمونه 271 نفری از مشتریان دو طبقه محصول ) شامپو و نوشابه ( در جنوب غربی اسپانیا مطالعه شدند. از این تعداد 137نفر از مشتریان نوشابه و 134 نفر از مشتریان شامپو بودند. در طی فرایند پژوهش نخست، تاثیر رضایت مشتریان بر اعتماد به برند و سپس تاثیر اعتماد به برند بر وفاداری به برند سنجیده شد و در نهایت، تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بررسی گردید. یافته‌های پژوهش آن‌ها نشان داد که رضایت مشتری به طور مستقیم بر وفاداری مشتری به برند تاثیر نمی‌گذارد و می توان از اعتماد به برند بکه عنوان یک متغیر تعدیل‌گر در رابطه بین این دو استفاده نمود. هم‌چنین، اعتماد به برند با دو بعد قابلیت اطمینان برند و تمایل به برند نشان داده می‌شود. نتایج پژوهش آن‌ها حاکی از آن بود که رضایت مشتری از طریق تأثیرگذاری بر دو عنصر سازنده اعتماد به برند، باعث ایجاد وفاداری به برند شده و در نهایت، به ایجاد ارزش ویژه برند منجر می‌شود.
فصل سوم :روش تحقیق
فصـل سوم
روش تحقیـق
3-1- مقدمه
تحقيق به عنوان يک جست و جو يا بررسي سازمان يافته، منظم و متّکي به داده ها، به صورت نقّادانه و علمي در زمينه يک مشکل ويژه تعريف مي شود که با هدف پاسخ يابي يا راه حل يابي مسئله اي ويژه يا مسايلي مهم صورت مي گيرد (سکاران، 1381، ص36). انتخاب یک روش تحقیقی مناسب، محقق را تا حد زیادی در پیشگیری از بروز اشتباهات یاری می کند (امامقلی، 1391،ص25). در حقيقت تحقيق، اطّلاعاتي را براي مديران فراهم مي کند تا بتوانند بر پايه آن تصميم بگيرند و مسايل را حل کنند (سکاران، 1381،ص38).
در اين فصل، با هدف دستیابی دقیق تر، آسان تر و سریع تر به اهداف تحقیق و پاسخ به سؤالات تحقیق ، ابتدا توضیحات لازم در مورد روش تحقيق، منابع جمع آوری اطلاعات و چگونگی و نحوه ی گرد آوری ارائه می گردد. سپس فرایند تحقیق مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. پس از آن نیز با جامعه آماری تحقیق آشنا می شویم، نحوه نمونه گیری و تعیین اندازه ی آن از بخش های دیگر این فصل می باشد ابزار جمع آوری اطلاعات در این تحقیق، پرسشنامه می باشد که در ادامه به چگونگی طراحی آن پرداخته خواهد شد.
3-2- روش تحقيق
جان دیویی[40] تحقیق را فرآیند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت می داند. بنابراین تحقیق فرآیندی است که از طریق آن می توان درباره ناشناخته ها به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد (قادری، 1390،27). روش تحقيق عبارت است از تلاش کاوشگرانه اي که با آداب خاصّي به طور نظم يافته با هدف کشف مجهولي به منظور گسترش قلمرو معرفتي نوع بشر انجام شده و نتايج حاصل آن مصاديق خارجي داشته باشند (حافظ نيا،1380،34)
روش تحقيق حاضر از نظر هدف کاربردي و از نظر ماهيت و روش، روشي توصيفي است و از نظر نوع، و تحليل در شاخه همبستگي است. تحقيق از اين نظر کاربردي است که نتايج آن براي گروه هاي مختلف برنامه ريزان و مديران بانک‌ها قابل استفاده است، چون اعتماد و وفاداری مشتریان را مي‌سنجد و سبب آشنايي با نقاط قوت و ضعف در ارائه خدمات بانک اقتصاد نوین خواهد شد و از اين جهت توصيفي است، که به فرآيندهاي جاري و آثار مشهود در زمان حال توجّه داشته و وضعیت موجود میان متغیرها را شناسایی می نماید.
3-3- الگوريتم اجراي روش تحقيق
با توجه به این که جهت دستيابي به اهداف نیاز به انجام و اجراي نظام‌مند چندين گام مشخص می باشد. الگوریتم اجرایی روش تحقیق به صورت ترسیم شده در شکل 3-1 مشخص گردیده است:
نمودار 3-1- الگوریتم اجرای روش تحقیق
بومي سازي مقياس سوالات براساس ويژگي‌هاي جامعه مورد مطالعه
گام دوم: شناسایي ابعاد و گويه‌هاي سنجش متغيرها
گام سوم: سنجش روایي و پايایي مقياس
گام چهارم: تحليل عاملي تأیيدي براي تائيد مقياس‌هاي موردنظر استفاده
در اين گام مشخص مي‌شود آيا مقياس مورد استفاده براي گردآوري داده از روائي و پايائي کافي برخوردار است.

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است