بنگاه های کوچک و متوسط، بازاریابی کارآفرینانه

این واژه به طور عمده برای توصیف تلاش های بدون برنامه، غیر خطی و بلندپروازانه ی فعالیت های بازاریابی کارآفرینان به کار می رود(هالتمن1،1999،71-54؛کاتلر2،2003؛لودیش و دیگران3،2001). اما ژرف اندیشی در معنای دو اصطلاح “بازاریابی” و” کارآفرینی”، دو گونه(معنا)کاربرد برای تفسیر اصطلاح “بازاریابی کارآفرینانه ” به دست می دهد:از بازاریابی کارآفرینانه اغلب – و البته در معنای حداقلی – معنای بازاریابی کسب وکارهای نوپا با رشدسریع دریافت می شود(بجرکی و هالتمن4، 2002،258-235 ؛گاردنر5، 1994،54-35؛گروبر6،164،2004). اما در معنای حداکثری ، اصطلاح بازاریابی کارآفرینانه به عنوان تصوری نو و در عین حال روشن از فلسفه ی بازاریابی فهمیده می شود و عبارت است از “رفتاری که از سوی یک فرد یا سازمان یا هر دو انجام شده و طی آن با به چالش کشیدن قواعد جا افتاده و تثبیت شده در بازار، به عنوان یک خط مشی در فرایند ایجاد راه حلهای جدید اتخاذ می شود “(چاستون7،6،2000). در دیدگاه اخیر،بازاریابی کارآفرینانه، نوعی مبنا و الگوی رفتاری در بازاریابی همه ی انواع کسب و کارها به دست داده و آن را به یک موضوع عینی خاص کسب وکارهای جدید محدود نمی کند. دو معنای یاد شده ریشه در مفهوم کارآفرینی دارند . بدین معنی که از یک سو به کارآفرینی به عنوان فرایند راه اندازی کسب وکار توجه می شود و از سویی دیگر به عنوان یک شم مدیریتی فراگیر که فارغ از انداز ه ای بنگاه و ماهیت صنعت مورد فعالیت،فرصت های تاز ه باید به سرعت شناسایی شده و از آن ها حداکثر بهره برداری انجام شود (کالینسون1، 2002 ،337-40).البته هدف نهایی هر دو خلق ارزش بیش تر برای مشتریان بوده و این هدف ریشه در مفهوم بازاریابی دارد(شاو2،194،2004).
2-1-2وجه اشتراک بازاریابی و کارآفرینی
سابقه ی تحقیقات انجام شده درباره ی تعامل دو رشته ی بازاریابی و کارآفرینی مربوط به کنفرانس علمی سال 1987 است که با همکاری انجمن بازاریابی امریکا و انجمن بین المللی کسب و کارهای کوچک برگزارشد(هیلزوهالتمن،1،2005؛شاو،110،2004؛کارسون وکوئیلیو3،1997،67-59؛گروبر،2003،620-600؛بجرکی و هالتمن،2002؛موریس و دیگران4،2002،19-1). در واقع مقصود اصلی از خلق مفهوم “بازاریابی کارآفرینانه “رسیدن به فهم مناسبی از وجه اشتراک رشته های بازاریابی و کارآفرینی و درک تأثیر رفتار کارآفرینانه روی بازاریابی در مقابل آن اتخاذ رویکردهای نوآورانه در بازاریابی بوده است(کارسون،2005،7-5؛کالینسون،2002،337-40). با این حال مطالعات انجام شده در این باره هم چنان در مراحل آغازین قرار داشته و با خلأی جدی در مبانی نظری موضوع مواجه هستیم.
بازاریابی کارآفرینانه با تلفیق جنبه های زیربنایی بازاریابی و کار آفرینی به هدایت و راهبری مشتریان به سمت ایجاد بازار های جدید به جای خدمت رسانی صرف در بازار های موجود نیز می پردازد(شاو،110،2004). از این رو می توان گفت هسته ی اصلی تفکر بازاریابی کارآفرینانه این است که بنگاه باید بتواند قبل از دیگران و به دست خود محصول خود را از رده خارج کند(چاستون،6،2002). به برخی از نظریات مطرح در بازاریابی کارآفرینانه پیش تر در مبانی کلاسیک کارآفرینی و بازاریابی توجه شده است(کادیاکس5،310،2000؛کارسون و گیلمر6، 31،1999). در واقع کارآفرینی به مثابه ی منشی موثر برای ایجاد ارزش برتر در بازار با اهرم کردن نوآوری برای ایجاد محصول، فرایند و راهبردهایی که پاسخ گوی بهتر نیازهای مشتریان و ذی نفعان باشد مدنظر قرار می گیرد(فیلیس1،2006،212-198). بازاریابی قلب کارآفرینی و عامل ایجاد مزیت رقابتی در بنگاه محسوب می شود(شاو،110،2004).
برخی صاحب نظران بر این باورند که دو موضوع بازاریابی و کارآفرینی در دو حالت دارای وجه اشتراک هستند؛ حالت اول زمانی که شرایط حاکم بر بازار از ثبات نسبی برخوردار بوده و کارآفرینی به شناسایی نیازهای شناخته نشده، منجر می شود . حالت دوم در بازارهای پویا و متحول اتفاق می افتد، که در آن ها کارآفرینی، راهبرد بازاریابی را برای توسعه ی نیازهای موجود و کشف نیازهای جدید راهنمایی می کند(مانکلو و مریلیس،221،2001؛چاستون، 6،2002 ؛ هیلز و هالتمن، 1،2005 ؛ کالینسون و شاو، 2001،766-761).
با این وجود سه گروه به نسبت متمایز از زمینه های کاربرد بازاریابی کارآفرینانه در تحقیقات گذشته قابل تشخیص است:
اول این که بازاریابی کارآفرینانه در بنگاه های کوچک و متوسط و در مراحل ابتدایی رشد بنگا هها تصور می شود. در این حالت، بازاریابی کارآفرینانه و بازاریابی کسب وکارهای کوچک و متوسط مترادف خواهند بود . این شیوه، اغلب اوقات و نه همیشه، خلاقانه و فرصت طلبانه است(چاستون و مانگلس،2000،12-10). با این وجود اختلافی اساسی میان بنگاه های کارآفرین و بنگاه های کوچک و متوسط از حیث رفتار کارآفرینانه وجود دارد. به عبارت بهتر بازاریابی کارآفرینانه با رشد و رفتار کارآفرینانه ارتباط دارد . در حالی که بازاریابی کسب وکارهای کوچک با رفتار بازاریابی در آن بنگاه ها صرف نظر از موقعیت کارآفرینانه ی آن ها مرتبط است(بجرکی و هالتمن،2002،257-235؛موریس و دیگران،2002،19-1؛لودیش و دیگران، ،2001،17-15) این گونه تحقیقات دارای اساس و پایه ای در رفتار کارآفرینانه بنگاهها هستند.
دوم آن که بازاریابی کارآفرینانه به عنوان مکمل و چتری برای برخی از تکنیکها و روش های مرسوم بازاریابی درنظر گرفته می شود. در این حالت بازاریابی کارآفرینانه،به عنوان یک مفهوم یک پارچه، جنبه های راهبردی و عملیاتی بازاریابی را با وجوه کارآفرینی در یک ساخت جامع ترکیب می کند(موریس و دیگران،
2002،19-1).و بالاخره ای نکه به بازاریابی کارآفرینانه به مثابه ی یک رویکرد راهبردی برای کسب مزیت رقابتی صرف نظر از اندازه ی بنگاه، توجه می شود. در این راستا می توان از نظرات کرزنر،شومپیتر، انسف و پورتر برای فهم چگونگی تبدیل قابلیت های درونی به موقعیت رقابتی در بازار استفاده کرد(بجرکی و هالتمن،2002،257-235).
بخش دوم
2-2کارآفرینی
مقدمه
امروزه نظامهای مختلف با چالشهای پیچیده و فزایندهای روبرو هستند، تغییرات با سرعت زیادی روی می دهد، افراد ارتباطات جدیدی با یکدیگر برقرار می کنند و شکلهای مختلفی از رقابت در حال پیدایش است. با توجه به تغییرات سریع که به واسطه ی تکنولوژی های ارتباطی در بستر اقتصاد مبتنی بر دانش ایجاد شده است، تفکر سنتی جای خود را به قدرت دانش و فکر داده است و مدیریت فکری انسانها بیش از هر زمان دیگری از ارزش برخوردار شده است. در این دنیای در حال تحول، کامیابی از آن جوامع و سازمانهایی است که بین منابع کمیاب و قابلیتهای مدیریتی و کارآفرینی منابع انسانی خود رابطه ی معناداری برقرار سازند. به عبارتی دیگر جامعه و سازمانهایی می توانند در مسیر توسعه، حرکت رو به جلو و با شتابی داشته باشند که با ایجاد بسترهای لازم، منابع انسانی خود را به دانش و مهارت کارآفرینی مولد تجهیز کنند تا آنها با استفاده از این توانمندی ارزشمند، سایر منابع جامعه و سازمان را به سوی ایجاد ارزش و حصول رشد و توسعه، مدیریت و هدایت کنند. کارآفرینی قابلیتی است که میتواند نظامهای امروزی را در این برهه ی حساس نجات داده و بقای آن را تضمین کند. اهمیت کارآفرینان به خاطر ارزشی است که توسط آنها ایجاد میشود، این ارزش ممکن است کشف دانشی جدید، ایجاد تکنولوژی جدید، بهبود تولیدات و یا خدمات موجود، یافتن راههای گوناگون برای تولید کالا یا خدمات، صرف منابع کمتر و … باشد. در واقع پیدا کردن راههای جدید ارضای نیازهای مشتریان و ایجاد نگرشی جدید نسبت به تولیدات و خدمات موجود، از مهمترین کارهای کارآفرینان محسوب می شود.
2-2-1سیر تاریخی مفهوم کارآفرینی
موضوع کارآفرینی در طول زمان همراه با تحول شیوه های تولید و ارزشهای اجتماعی دچار دگرگونی فراوان شده است. بررسی این تحولات و موارد کاربرد این واژه می تواند تا حد زیادی در راستای توسعه ی نظریه ی کارآفرینی و شناخت جوانب مجهول آن، امری مفید باشد (احمدپور،1381،18).
دوره ی اول
اولین تعاریف از کارآفرینی در این دوره یعنی قرون 15 و 16 میلادی، با ویژگی وجود صاحبان پروژه های بزرگ ارائه شده است. این دوره همزمان با دوره ی قدرتمندی مالکین و حکومت های فئودالی در اروپا است. در این دوره، اعتقاد بر این بود که کارآفرین کسی است که مسؤلیت اجرای پروژه های بزرگ را برعهده می گیرد و البته در این راه مخاطرهای را نمی پذیرد، زیرا عموما منابع توسط حکومتهای محلی تأمین میشود و او صرفا مدیریت می کند. نمونه ی بارز کارآفرینی در این دوره، معماران مسؤل ساخت کلیسا، قلعه ها و تأسیسات نظامی هستند.
دوره دوم
طی این دوره یعنی قرن هفدهم میلادی و همزمان با شروع انقلاب صنعتی، بعد جدیدی به نام مخاطره یا همان ریسک به کارآفرینی اضافه شد. کانتیلون یکی از اولین محققین این موضوع، کارآفرین را اینگونه تعریف میکند: کارآفرین کسی است که منابع را با قیمت مشخص میخرد، روی آن کارآفرینی انجام می دهد و آن را به قیمتی نامشخص و تضمین نشده می فروشد. از این رو وی ریسک پذیر است. کارآفرینان در این دوره شامل کسانی نظیر بازرگانان، صنعتگران و دیگر مالکان خصوصی بوده اند.
دوره سوم
این دوره یعنی قرون 18 و 19 میلادی و اوایل قرن بیستم، با ویژگی تمایز کارآفرینان از دیگر فناوری جدید شناخته می شود.وی سرمایه ی مورد نیاز فعالیتهای خود را از طریق اخذ وام از سرمایه گذاران خصوصی تأمین می کرد. همچنین در این دوره میان کارآفرین و مدیر کسب وکار نیز تفاوت گذارده می شود. یعنی کسی که سود حاصل از سرمایه را دریافت می کند تفاوت دارد.
دوره چهارم