به عنوان یک استراتژی، استراتژی بازاریابی

Abstract data landscape background

د) عوامل روانی
انتخاب و خرید شخص، تحت تأثیر چهار عامل روانی عمده، شامل انگیزش، درک، یادگیری و باورها و عقاید نیز قرار میگیرد.
انگیزش: یک شخص در آن واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از این نیازها فیزیولوژیکیاند و از احساس گرسنگی، تشنگی و ناراحتی ناشی میشوند. بعضی از این نیازها روانیاند و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشی میشوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین برای تحریک فرد به انجام یک عمل خاص فاقد شدت کافیاند. یک نیاز، زمانی به محرک تبدیل میشود که از شدت کافی برخوردار باشد. یک محرک یا انگیرش عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او، از شدت کافی برخوردار باشد.
درک: یک فرد آماده عمل است. نحوه عمل تحت تأثیر درک او از محیط قرار میگیرد. دو نفر با دارا بودن انگیزش مشابه و در شرایطی یکسان، نحوه عمل متناقض دارند، زیرا ادراک آنها از محیط متفاوت است.
یادگیری: تغییراتی است که در رفتار شخص در اثر تجربه به وجود میآید. بر اثر تئوریهای یادگیری، بیشتر رفتار بشر آموختنی است. یادگیری در اثر تأثیر متقابل تمایلات، محرکها، اوضاع و احوال، واکنشها و عامل تقویت تحقق مییابد. میل عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب میکند. میل زمانی به انگیزه تبدیل میشود که به طرف یک شی محرک هدایت شود. و اوضاع و احوال از محرکهای کوچکی تشکیل میشوند که زمان، مکان و نحوه انگیزش شخص را تعیین میکنند.
باورها و عقاید: مردم باورها و عقاید خود را از راه عمل و یادگیری کسب میکنند. این باورها وعقاید نیز به نوبه خود بر رفتار خرید آنان تأثیر میگذارد. یک باور عبارت است از یک عقیده توصیفی است که یک فرد نسبت به چیزی دارد. تغییر عقیده کاری بس دشوار و پر هزینه است عقاید یک شخص، همه به سان یک پیکره واحدند بنابراین تغییر در یک عقیده ممکن است مستلزم انجام تعدیلات دشواری در سایر عقاید باشد (هاوکینز و همکاران، 1385).
2-2-3- چرا مطالعه رفتار مصرفکننده مهم است؟
توسعه مطالعات رفتار مصرفکننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرفکننده دخیل بودهاند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخههای کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرفکنندگان به وسیله گروههای خصوصی و سیاستگذاران عمومی، توجه به محیط زیست، رشد بازاریابی خدمات و بازاریابی سازمانهای غیر انتفاعی، موجود بودن تکنیکهای آماری خبره و کامپیوترها و رشد تقسیمبندی بازار به عنوان یک استراتژی بازاریابی. مؤسسات بازاریابی خود در زمینه رفتار مصرفکننده برای تقسیم بازارها، طراحی استراتژیهای بازاریابی و ارزیابی عملکرد بازاریابی استفاده میکنند.
درک رفتار مصرفکننده و فرایند مصرف مزایای چندی را به همراه دارد. این مزایا شامل: کمک به مدیران در تصمیمگیری، فراهم آوردن مبنای دانش برای محققین بازاریابی برای تجزیه و تحلیل مصرفکنندگان، و کمک به قانونگذاران در تصویب قوانین و مقررات با توجه به خرید و فروش کالاها و خدمات میباشد و در نهایت اینکه به مصرفکنندگان در جهت تصمیمگیری بهتر کمک میکند. تجزیه و تحلیل مطالعه رفتار مصرفکننده در جهت پاسخ به سوالات زیر است: (صمدی، 1386).
1. مردم چگونه از نیازهایشان به کالا یا خدمات خاصی آگاه میشوند؟
2. مصرفکنندگان چگونه کالا یا خدمات خود را پیدا میکنند؟
3. مصرفکنندگان چگونه انتخاب نهایی را به عمل میآورند؟
4. چه اتفاقی میافتد وقتی کالا یا خدمت شما، ارائه میشود؟
5. محصول شما چگونه انتخاب میشود؟
6. چگونه پول محصول شما پرداخت میشود؟
7. محصول شما چگونه ذخیره میشود؟
8. چگونه محصول شما جابهجا میشود؟
10. مشتریان از محصول شما چگونه استفاده میکنند؟
11. مشتریان وقتی از محصول شما استفاده میکنند به چه کمکی نیاز دارند؟
12. آیا امکان پس دادن یا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چیست؟
13. چگونه محصول شما تعمیر یا سرویس میشود؟