تاثیر فناوری اطلاعات بر ابعاد فعالیت های بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتری

Illustration and Painting

  عوامل خارجی تشکیل شده اند از رقبا، واسطه های مالی، نهادهای دولتی، اتحادیه های کارگری ‌، سهامداران، تامین کنندگان ‌، مشتریان، اتحادیه های تجاری و غیره. 
مدیریت ارتباط با مشتری:فرایندی است مستمرو مشتمل برایجادوبکارگیری دانش وهوشمندی بازارجهت ایجادوحفظ سبدی ازروابط مشتریان که بیشترین بازده راداشته باشند.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
2-1)مقدمه
دراین فصل ابتدا تاثیرفناوری اطلاعات بر ابعادفعالیت های بازاریابی ونیز حرکت به سمت مدیریت ارتباط با مشتری بیان شده ودیدگاههای نظری مرتبط با موضوع تحقیق با استفاده از منابع کتابخانه جمع اوری گردید.درقسمتی دیگراز این فصل تاریخچه موضوع مدیریت ارتباط با مشتری اجزا مزایا واهداف ان بیان تعاریف میشود.سپس خلاصه ای از سایر تحقیقات موضوع راجب موضوع جمع اوری وارایه گردیده است .
2-2)تاثیر فناوری اطلاعات بر ابعاد فعالیت های بازاریابی
اینترنت محیط متفاوتی را برای بازاریابی ایجاد کرده است و به دیدگاه های جدیدی نیاز دارد. برای تبیین بازاریابی در عصر جدید به دیدگاه ها و پارادایم جدیدی در این حوزه باید روی آورد. طبق نظر «نواک» و «هافمن» مدل ارتباط یک به چند نفر به مدل ارتباطات چند نفر به چند نفرتغییر یافته است. در مدل یک به چند نفر سازمان می کوشید که توجه تعداد زیادی از مشتریان را از طریق رسانه های جمعی مثل تلویزیون و روزنامه جلب کند. در مدل چند نفر به چند نفر اطلاعات به سادگی از سوی فرستنده به گیرنده ارسال نمی شودو از افراد در ایجاد اطلاعت مشارکت دارند و بعد آن را تجربه می کنند. به عبارت دیگر، با رابطه تعاملی که مشتریان با سازمان برقرار می کنندخود در تعیین محتوای تبلیغات شرکت دارند. « اسویکولا » (SVIOKLA) و « ریپوت » (RAYPORT) معتقدند که امروزه هر شرکتی در دو دنیا رقابت می کند: دنیای فیزیکی منابع (محیط بازار) و دنیای مجازی اطلاعات (فضای بازار). در فضای بازار یا زنجیره ارزش مجازی اطلاعات، منبعی برای ایجاد ارزش برای مشتریان است (1)این دو محقق ابراز می کنند که امروزه باید تمرکز بر تقاضا باشد نه بر عرضه و باید استراتژی ها بر مبنای تقاضا شود. «اوربان» (Urban) معتقد است که اینترنت قدرت بیشتری را به مشتریان داده است که این شرایط جدید به شکل گیری پارادایم بازاریابی از سوی مشتری به شرکت های تجاری منجر شده است. در بازاریابی مصرف کننده به کسب و کار (C2B) مشتریان بهترین کالا ها را با کمترین قیمت تقاضا می کنند  (2).پورتر (Porter) می گوید که اینترنت نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون ساخته است. بی شک سوددهی در صنایع مختلف با ظهور اینترنت کاهش یافته است. لذا مزیت رقابتی پایدار برای شرکت ها حائز اهمیت است.مزیت رقابتی پایدار از دو طریق قابل دستیابی است: یکی از آن ها اثر بخشی عملیاتی است. به این معنا که همان کاری که رقبا انجام می دهند،  ما نیز انجام می دهیم. اثر بخشی عملیاتی از طریق فناوری بهتر، داده ها برت، کارکنان بهتر آموزش یافته یا ساختار مدیریت موثر تر حاصل می شود. روش دیگر برای کسب مزیت رقابتی پایدار موضع یابی استراتژیک است. به این معنا که خدمات منحصر به فردی به مشتریان ارایه و کاملاً متفاوت از رقبا رفتار شود. اینترنت موجب می شود حفظ مزیت رقابتی پایدار مشکل تر شود اما فرصت های جدیدی را برای قدرت بخشیدن به موضع یابی استراتژیک متفاوت از رقبا ایجاد می کند  (3).  بیرینگلفسون (Bryngolfsson) و اسمیت (Smith) بیان می کنند که اینترنت یک بازار کامل ایجاد کرده است. چون اطلاعات به طور جامع در دسترس است و خریداران می توانند خدمات فروشندگان و قسمت های آنان را با هم مقایسه کنند. اینترنت بازاریابی رابطه مند را می طلبد و خدمات و ارتباط بلند مدت با مشتریان فراهم می سازد. در حقیقت بازاریابی، فرایند تعاملی است که در یک فضای اجتماعی روابط برقرار می کند  (4)تمام این تاثیـراتی که فنـاوری اطلاعـات بر محیـط بازاریابی گذاشته است در محیط فراتر از مرزهای ملی و بازاریابی بین المللی نیز صادق است. با این تفاوت که در بازارهای بین المللی اهمیت تغییر روابط عمومی بازار یعنی فرهنگ ها، قوانین و مقررات، مالکیت معنوی، زبان های خارجی و بیشتر است. جدول شماره یک خلاصه ای از مطالب پیش گفته را ارایه می دهد (5)
                               جدول 1- اثرات فناوری اطلاعات بر بازاریابیed.etal.2002
2-3 . سیر تکاملی CRM
 
روندتکاملی نگرش سیستماتیک به مدیریت روابط بامشتریان را میتوان درسه دوره زمانی بررسی نمود(6)
2-3-1 دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه)
دهه 1980 بازاریابی براساس بانک اطلاعات مشتریان 4ابتکارات فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص های این دوره میباشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند؛ به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.
هدف ازاین سیستم،نگهداری اطلاعات وحسابهای مشتریان بوده است. ایرادهای عمده این سیستم،هزینه زیاد،مشکل بودن تکمیل داده هاوکم بازده بودن سیستم ازلحاظ اقتصادی بودهاست . اطلاعات ذخیره شده دراین سیستم عبارت بودنداز:
– اقلام خریداری شده توسط مشتریان(نوع خرید)
– میزان خریدمشتریان(قیمت خرید)
2-3-2) دو
ره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر):
این دوره هم زمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرآیندها آغاز شد؛ این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه‌تر و با کیفیت‌تر محصولات منجرشد. با مطرح شدن روش‌هایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM، این دوره به اوج خود رسید، اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه رغابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتهای پیشرو کارساز نبود و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس میشد.
دهه 1990 بازاریابی براساس ارتباطات 5تمرکز این سیستم بر برنامه های وفاداری مشتری بوده وهدف ازآن،وفادارنمودن مشتریان به سازمان وتضمین خریدمجددآنان ازبنگاه اقتصادی بودهاست . نتایج برجای مانده ازاین نگرش،آندسته ازشرکتهاوخطوط هواپیمایی هستندکه درحال حاضردچارهزینه های زیادبوده وتوجیه اقتصادی برای آن ندارند.
2-3-3)دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش‌سازی انبوه):
در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند؛ به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان سابق خود معطوف نمایند.
تحول
دوره زمانی
خصوصیات
اشکالات و موانع