می 7, 2021

تعهد سازمانی، بهبود عملکرد کسب و کار

تا اواسط دهه١٩۵٠میلادی، دیدگاه سنتی بازاریابی، این بود که کلید سودآوری، حجم فروش بیشتر است. بنابراین مسؤولیت بازاریابی، فروش هرچه بیشتر محصولات تولیدی شرکت بود (وبستر، 1988). روش‌های بازاریابی به‌طور عمده، به افق زمانی کوتاه‌مدت، فرآیندهای تاکتیکی فروش شخصی، تبلیغات و پیشبرد فروش گرایش داشت (مک‌گی،1988). در اواسط دهه ١٩۵0میلادی، شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه، منجر به شکل‌گیری مفهوم بازاریابی شد. در این مفهوم، افق زمانی کوتاه‌مدت، به افق زمانی بلند‌مدت، و رویکردهای بازاریابی تاکتیکی فروش به رویکردهای بازاریابی استراتژیک فروش تبدیل شد (وبستر،1988). تمایل مؤسسات کسب و کار نیز، به بررسی دقیق نیازهای مصرف‌کننده و مشتری متمرکز شد ‌(مک‌گی،1988). مفهوم بازاریابی، فلسفه حاکم بر بنگاه‌های کسب و کار گردید و از اصطلاح بازارگرائی، برای اجرای مفهوم بازاریابی استفاده شد (مک‌کارتی،1984). در طول دهه گذشته، بازارگرائی بسیار مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار‌ داشته (دی و ونسلی،1988) ؛ (کوهلی و جاورسکی،1990) ؛ (ونگ و ساندرز،1993)؛ (روکرت،1992)؛ (نارور و اسلاتر، 1990)؛ (کومار، 1998)؛ (گرینلی، 1995)؛ (نارور و اسلاتر، 2000)‌ و به‌عنوان یکی از موضوعات اصلی پژوهش در بازاریابی استراتژیک، مطرح شده است (گوا، 2002). کلیات بازارگرائی و مبانی آن در مفهوم بازاریابی نهفته است. مفهوم بازاریابی به‌عنوان فلسفه مدیریت حاکم بر سازمان‌ها است. این مفهوم، مرتبط با مشتری‌‌گرائی، سودگرائی و هماهنگی بخش بازاریابی با سایر بخش‌ها در شناسایی و برآوردن نیازهای بازار و مشتری است.
اگرچه مفهوم بازاریابی در زمان‌های گذشته و حال مطرح بوده، اما ارزش عملیاتی آن بسیار محدود است؛ زیرا مفهوم بازاریابی به‌عنوان فلسفه حاکم بر سازمان است که بسختی می‌تواند برای مدیریت مفید واقع شود. در این صورت، نیاز به عملیاتی ساختن آن احساس شد (بارکسدال، 1988). این مسأله تا ظهور بازارگرائی ادامه داشت تا این‌که بازارگرائی، راهنمای عملیاتی‌سازی مفهوم بازاریابی قرار گرفت و از آن‌، برای بهبود عملکرد کسب و کار استفاده شد. سازمان‌ها از طریق بازارگرائی توانستند، مفهوم بازاریابی را عملیاتی کنند.
پژوهش‌های متعدد نشان می‌دهد که رابطه مثبتی بین بازارگرائی و عملکرد کسب وکار (نارور و اسلاتر،1990؛ هانت و مورگان، 1995؛ وبستر، 1992)، بازارگرائی و بهبود نگرش‌های کارکنان (جاورسکی و کوهلی، 1993)، بازارگرائی با نیروی فروش مشتری‌گراتر (بهوئیان،1997) وجود دارد. مطالعات تجربی زیادی برای ارزیابی رابطه بازارگرائی با سود‌آوری (روکرت، 1992؛ گرینلی، 1995؛ بهوئیان، 1997؛ راجو و همکاران، 1995)، سهم بازار (‌دشپاند، فارلی و وبستر،1993)، موفقیت محصول جدید (آپیا، 1990؛ آتواهن، 1995)، رضایت مشتری (گری و همکاران، 1998)، صورت گرفته است. اگرچه بدنه اصلی بازارگرائی در حال رشد و پیشرفت است، اما اکثر مطالعات گذشته روی بازارگرائی در کشورهای اروپایی و آمریکایی بوده است.
2-2 تفکر بازاریابی
در روند تکاملی کسب و کار که خود مبتنی بر تغییر فضای رقابتی ناشی از تحولات اجتماعی و تکنولوژیک می‌باشد گرایش‌های مختلف ایجاد شده است:
۱- تولید محوری: مفهوم تولید یکی از قدیمی‌ترین فلسفه‌ها برای رهنمون دادن به فروشندگان است . تولید محوری بر پایه این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشند. بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز نماید. (روستا و دیگران ، 1380).
۲- محصول محوری: مفهوم اساسی دیگری که راهنمای فروشندگان بوده‌، مفهوم محصول یا کالا است. بر‌اساس این مفهوم‌، مشتریان‌، خواهان کالاهایی هستند که از بهترین کیفیت‌، کارایی و نوآوری برخوردار باشد. بر مبنای این اصل‌، سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد. (کاتلر وآرمسترانگ،1381). نتیجه محصول‌محوری‌، نزدیک‌بینی در بازاریابی شد.
۳- فروش‌محوری: بسیاری از سازمان‌ها از مفهوم فروش تبعیت می‌کنند. بر اساس این مفهوم‌، اعتفاد بر این است که تا زمانی که شرکت به صورت گسترده برای فروش و بازاریابی (تبلیغات ، ترفیعات و …) کالاهای خود نکوشد، مصرف‌کنندگان از این کالاها نخواهند خرید. (کاتلر و آمسترانگ‌، ۱۳۸۱). شرکت‌هایی که از این روش پیروی می‌کنند، باور دارند که محصولاتشان باید فروخته شود ، نه اینکه خریداری شود پس باید در جستجوی مشتریان بود و مزایای کالا را به آنان معرفی نمود و بدین ترتیب آن را فروخت. در این روش‌، ریسک بالاست و احتمال اینکه مشتریان برای همیشه از دست بروند نیز وجود دارد.به دلیل این انتقاد که رضایت مشتری مرتبه دوم را دارد و فروش مرتبه اول ، کسب و کارها متمایل به گرایش دیگری تحت عنوان تفکر بازاریابی شده‌اند.
اساسأ تفکر بازاریابی، فلسفه‌ای از کسب و کار است که مشتری را در مرکز فعالیت‌های سازمانی قرار می‌دهد. در این حالت نیاز به آن‌گونه فرهنگ سازمانی دارد که در اکثر اوقات متمرکز بر مشتری است. ‌بر اساس نظر دشپاند و وبستر ، تفکر بازاریابی فرهنگ سازمانی مشخصی را تعریف می‌کند که مشتری را در مرکز تفکر سازمان در زمینه استراتژی و عملیات قرار می‌دهد (هلفرت و دیگران، 2002) . تلاش‌های اولیه برای پیاده‌سازی و کاربرد مفهوم بازاریابی در عمل ، سازمان‌ها را به سوی مفهوم مشتری‌محوری سوق داد. زیرا مفهوم بازاریابی
اساسأ مشتری را در مرکز توجهات سازمان قرار می‌دهد. بنابراین سازمان‌ها، به مشتری‌محوری رو آوردند. تمرکز عمده سازمان‌های مشتری‌محور، روی مشتریان می‌باشد اما این انتقاد وارد می‌شود که این تمرکز، آنها را از توجه به سایر عوامل بازار، باز می‌دارد.
2-3 تاریخچه بازارگرائی
مفهوم بازاریابی اساسأ، ایده‌ای منطقی می‌باشد که مشتری را در مرکز فعالیت‌های کلی سازمان قرار می‌دهد. با این وجود، در مورد بازارگرائی تا دهۀ 1990، مطالعات تجربی کمی صورت گرفت و در مورد تعاریف رسمی آن، توافق‌های کمی حاصل شد و تنها بحث‌هایی در مورد کاربرد عمومی آن انجام گرفت. حدود 200 سال پیش، آدام اسمیت، ” حاکمیت مشتری ” را مطرح نمود و با این جمله یکی از اصول اصلی بازاریابی (تمرکز بر مشتری) را بطور اثربخش بیان نمود. دو قرن پیش، لویت، دیدگاه او را مجددأ تأیید کرد و یکی از اهداف اصلی شرکت را حفظ و جذب مشتری بیان نمود. این مفهوم، توسط مؤلفان در سه یا چهار دهۀ گذشته، با نام‌های گوناگونی مطرح شده است؛ برای مثال، فلتون، مفهوم بازارگرائی را ” بیان عقاید شرکت ” و بعضی از صاحبنظران دیگر آن را ” فلسفه کسب و کار” ، ” آرمان ” ، ” بیان سیاست‌گذاری ” ، ” عقیده ” ، ” فلسفه/ دستورالعمل مدیریتی ” ، ” مجموعه فرآیندهای تأثیرگذار بر کل شرکت ” ، ” فلسفۀ رهبری ” نامگذاری کردند؛ که تمامی این عبارات به عقیده و آرمانی اشاره می‌کند که فقط در بیان ” مأموریت ” شرکت‌ها دیده می‌شود(‌استبان،2002‌‎‌(.
بازارگرائی در دهۀ 1960 با انتشار تعداد زیادی از کتاب‌های بازاریابی، توسعه یافت و منجر به پذیرش این گرایش توسط سازمان‌ها گردید. لذا سازمان‌ها، منابع و قدرت سیاسی زیادی جهت ایجاد واحدهای بازاریابی کسب نمودند؛ بطوریکه در بریتانیا (انگلستان)، آموزش بازاریابی حرفه‌ای از طریق مؤسسات بازاریابی آغاز شد و در اواسط دهۀ 1960، دانشگاه‌ها، توسعه بازاریابی را به عنوان یک موضوع درسی جداگانه در رأس کار خود قرار دادند. همچنین ژورنال‌های بازاریابی اروپایی برای اولین بار در سال 1967 منتشر شد و استقرار مفهوم بازاریابی یا بازارگرائی به عنوان گامی از توسعه در نظر گرفته شد که باعث رضایت بیشتر مشتری و تعهد سازمانی کارکنان می‌شد؛ لذا واژگانی چون مصرف‌گرائی، بازاریابی‌گرائی، رویکرد بازاریابی، بازارگرائی، مفهوم بازاریابی، و مشتری‌گرائی، توسط دانشگاه‌ها و متخصصان بازاریابی مورد استفاده قرار گرفت. اما با وجود رواج این مفهوم، نه مفهوم بازاریابی و نه استقرار آن (بازارگرائی) تا دهۀ 1990 در تحقیقات تجربی و میدانی مطرح نشد و ماهیت پیچیده بازارگرائی باعث شد تا متخصصان دانشکده‌های بازاریابی بدون درک مناسب از این واژه، مفاهیم اساسی آن را در اکثر کتاب‌های بازاریابی در آمریکای شمالی و اروپا استفاده نمایند. لذا ” کوهلی و جاورسکی ” به این نتیجه رسیدند که مفهوم بازارگرائی، فاقد تعاریف روشن، معیارهای اندازه‌گیری دقیق و تئوری برگرفته از تجربه می‌باشد؛ بنابر این نیاز به متخصصان خبره جهت ارائه مشاوره در زمینه بازارگرائی را ضروری دانستند. به این ترتیب، اگر بازارگرائی را مفهوم تکامل‌ یافته‌ای در طول زمان بدانیم، روند تکاملی آن به شرح زیر خواهد بود:
دهۀ 1950 تا نیمه اول دهۀ 1960
در این دوره، ادبیات موجود، فقط بر معانی و مفاهیم بازارگرائی متمرکز شد، بطوریکه هیچ‌یک از محققان نتوانستند تحقیقی به صورت تجربی و میدانی انجام دهند و اکثر تحقیقات آن‌ها، جنبۀ تئوریک به خود گرفت. لذا، مقیاس مناسب و دقیقی جهت سنجش و ارزیابی بازارگرائی ایجاد نشد. علاوه بر این بخش خدمات در این دوره نتوانست توجه محققان را به خود جلب نماید و اکثر مطالعات، محدود به شرکت‌های کوچک صنعتی گردید.
اواسط دهۀ 1960 تا اوایل دهۀ 1980
در این دوره، از واژۀ بازاریابی برای اشاره به مفهوم بازارگرائی استفاده شد و اکثر تحقیقات به شرکت‌های بزرگ، محدود گردید. با شروع دهۀ 1980، کم‌کم واژۀ بازارگرائی معرفی و موانع، محدودیت‌ها و روش چیرگی بر آن‌ها مورد توجه قرار گرفت؛ بطوریکه اکثر سازمان‌ها، این مفهوم را پذیرفته و علاقه و تمایل خود را به پذیرش آن نشان دادند، بدین ترتیب انجام تحقیقات میدانی مورد توجه قرار گرفت و مقیاس‌هایی جهت اندازه‌گیری این مفهوم انتخاب شد. با توجه به اینکه مقیاس‌ها خیلی پیچیده نبودند، از مقیاس‌های رتبه‌ای در ابتدای دوره و طیف لیکرت و ثراستون در پایان دوره استفاده گردید.
البته روایی و اعتبار هیچ‌یک از مقیاس‌ها به خاطر ساده بودن تکنیک‎ها در این دوره مورد آزمون قرار نگرفت و نتایج اولیه جهت بهره‌برداری فقط در سطح تئوریک مورد استفاده قرار گرفت. لازم به ذکر است که تکنیک‌های تحلیلی بکار رفته در این دوره اکثرأ تک متغیره بوده و از تحلیل رگرسیون‌ و تحلیل عاملی و تحلیل خوشه‌ای جهت آزمون فرضیه‌ها استفاده می‌گردید.
اوایل دهۀ 1980 تا اوایل دهۀ 1990
در طی این دوره، شرکت‌ها تمایل زیادی به سمت بازارگرائی پیدا کردند و مفهوم کاربردی بازارگرائی در اکثر مطالعات و تحقیقات ایجاد گردید؛ بطوریکه حوزۀ مطالعاتی در این دوره علاوه بر شرکت‌های صنعتی به بخش‌های خدماتی دیگری همچون مراکز بهداشتی، بیمارستان‌ها، بانک‌ها و آژانس‌های مسافرتی، تسری یافت. در این دوره جهت اندازه‌گیری درجه مشتری‌گرائی از طیف لیکرت و ثراستون استفاده گردید و نتایج آن بر روی فروشندگان شرکت‌های خدماتی آزمون شد. اعتبار این مقیاس توسط آلفای کر
ونباخ تست، و مطالعات این دوره با بکارگیری اکثر تکنیک‌های پیچیده، انجام شد. در تکنیک‌های تجزیه و تحلیل از تحلیل رگرسیون ، تحلیل عاملی، و تحلیل خوشه‌ای استفاده گردید که به شرکت‌ها، مجموعۀ روش‌های آماری قابل اطمینانی را ارائه می‌داد.