جذب و حفظ مشتریان، کارآفرینی درون سازمانی

عنوان صفحه
شکل 4-1 مدل ساختاری تحقیق با ضرایب غیر استاندارد………………………………………………………………..72
شکل 4-2 مدل ساختاری تحقیق با ضرایب استاندارد………………………………………………………………………73
شکل 4-3 مدل اصلاحی ساختاری تحقیق با ضریب غیراستاندارد……………………………………………………..74
شکل 4-4 مدل اصلاحی ساختاری تحقیق با ضریب استاندارد………………………………………………………….75
چکیده:
اثربخشی سازمان فروش خلاصه ارزیابی خروجی های کلی سازمانی است. ارزیابی ممکن است برای تمام سازمان فروش یا دیگر قسمت های سازمانی باشد. شاخص های مختلفی برای سنجش اثربخشی، مانند فروش، سهم بازار، توزیع سود و رضایت مشتری استفاده می شوند. اثربخشی کارکنان واحد فروش به عنوان یک خلاصه ارزیابی از میزان رسیدن به اهداف تعریف شده بر مبنای راهبردهای واحد فروش و اهداف تعریف شده از سوی مدیران فروش برای آنها است. هدف این پژوهش بررسی تأثیر مؤلفه های کنترل مدیریت فروش در گرایش به کارآفرینی سازمانی در بین کارکنان بخش فروش میباشد. تعداد فرضیات مورد آزمون در این پژوهش 6 فرضیه میباشد. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی – پیمایشی و از نظرنوع هدف، کاربردی میباشد. جامعه آماری این پژوهش فروشگاه های زنجیره ای اتکا و رفاه شهر کرمانشاه میباشند. روش نمونهگیری در این پژوهش تصادفی طبقهای میباشد که تعداد 180 نفر به عنوان نمونه برای جمعآوری دادهها انتخاب شدند. برای تجزیه تحلیل دادهها و آزمون فرضیات از روش تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از نرمافزار معادلات ساختاری آموس نسخهی 22 استفاده شده است. نتایج حاکی از این است که ابعاد کنترل مدیریت فروش بر گرایش به بازار تأثیر مثبت و معناداری داشته و همچنین گرایش کارآفرینانه نیز بر عملکرد بخش فروش فروشگاه های اتکا و رفاه شهر کرمانشاه نیز تأثیر مثبت و معناداری داشته است.
کلمات کلیدی: ابعاد کنترل مدیریت فروش، گرایش کارآفرینانه، عملکرد شرکت.
فصل اول:
کلیات پژوهش
فصل اول:
کلیات پژوهش
1-1 مقدمه:
اثربخشی سازمان فروش خلاصه ارزیابی خروجی های کلی سازمانی است. ارزیابی ممکن است برای تمام سازمان فروش یا دیگر قسمت های سازمانی باشد. شاخص های مختلفی برای سنجش اثربخشی، مانند فروش، سهم بازار، توزیع سود و رضایت مشتری استفاده می شوند. اثربخشی کارکنان واحد فروش به عنوان یک خلاصه ارزیابی از میزان رسیدن به اهداف تعریف شده بر مبنای راهبردهای واحد فروش و اهداف تعریف شده از سوی مدیران فروش برای آنها است(محمدی و عباسی، 1388). کنترل کارکنان واحد فروش به منظور افزایش اثربخشی آنها و با به کارگیری سه فرایند مدیریت(برنامه ریزی، اجرا، و ارزیابی) با کارکنان واحد فروش و فعالیت هایشان سر و کار دارد، مدیران اهداف فروش خود را مشخص کرده و برای فعالیتهای کارکنان واحد فروش برنامه ریزی می کنند. (شریعتی، 1388).
کارآفرینی مقوله ی بسیار مهمی است که بسیاری از کشورها ی توسعه یافته و در حال توسعه توجه جدی به آن مبذول داشته و می دارند. در این میان، یکی از شاخه های اصلی کارآفرینی، کارآفرینی در سازمان است که بدون شک سهم چشم گیری در توفیق و تعالی سازمان ها دارد (احمدپور، 1383). تغییرات در محصولات و مکانیسم های بازار، اغلب بدین صورت است که سازمان ها دست به بهره برداری از فرصت هایی می زنند که دیگر سازمان ها دنبال نمی کنند و گاه حتی از وجود آن ها مطلع نیستند. در این زمینه، نوآوری نقش راهبری و عمده را ایفا می کند(کالین و رم، 2003)
کارآفرینی شرکتی، مجموعه فعالیت هایی است که بهره برداری از مزایای رقابتی نوآوری را در یک سازمان امکان پذیر کرده و رهیافتی در نهادینه کردن نوآوری در سازمان ها است. در حقیقت، کارآفرینی شرکتی به عنوان دریچه ای به سوی بهره برداری از مزایای رقابتی ماندگار، نوآور ی و پیشگامی برای سازمان ها قلمداد می شود(کوراتکو و دیگران، 2005). از این رو با توجه به تماس مستقیم متصدیان فروش با مشتریان و افزایش رضایتمندی آنها به عنوان یک مزیت رقابتی، نظارت بر میزان تلاش متصدیان وتشویق آنها به افزایش رضایتمندی مشتریان از طریق ارائه ی خدمات و رویه های جدید کاری هدفی است که بررسی آن از اهداف اصلی این پژوهش است. بنابراین هدف این پژوهش بررسی تأثیر مؤلفه های کنترل مدیریت فروش در گرایش به کارآفرینی سازمانی در بین کارکنان بخش فروش فروشگاه های زنجیره ای اتکا و رفاه شهر کرمانشاه می باشد.
1-2 بیان مسأله:
در شرایط کنونی با افزایش رقابت در اکثر صنایع، رسیدن به مرحله اشباع، افزایش مراودات بینالمللی، هجوم محصولات وارداتی و ایجاد فشارهای قیمتی، واحد فروش سازمان خط مقدم مواجه با مشتریان است. با توجه به اهمیت و حساسیت واحد فروش، اثربخشی کارکنان واحد فروش مورد توجه قرار گرفته است. یکی از روش های افزایش اثربخشی فروش و کسب مزیت رقابتی گرایش به کارآفرینی و افزایش روش های جدید و نوآوارنه به قصد افزایش مشتریان و به ویژه سودآوری می باشد. در حوزه مدیریت فروش، مدیریت کارکنان واحد فروش از مهمترین مباحث در مدیریت بازاریابی شرکتها است(قره چه و کاشی، 1389). از جانب دیگر، مشکلات و معضلات مدیریت کارکنان واحد فروش با توجه به نوع صنعت، ورود رقبا و خارج شدن بازارها ازحالت انحصاری اهمیت یافته است. در محیط فعلی تجاری ایران با وجود تغییر و تحولات درتمامی ارکان بازار و اف
زایش رقابت، ضرورت این امر، خود را بیشترنشان داده است(قره چه و کاشی، 1389). یکی از مباحثی که در این پژوهش مورد توجه است، سیستمهای کنترل واحد فروش است. نوع کنترل به کار گرفته شده توسط مدیران فروش تا حدود زیادی از سیستم کنترلی موجود در شرکتها نشأت میگیرد(چرچیل و دیگران، 2009). کنترل مدیریت در یک سازمان تلاش مدیران به منظور اثرگذاری بر رفتار و فعالیتهای کارکنان در راستای دستیابی به اهداف سازمانی (افزایش فروش و رضیاتمندی کشتری) میباشد(جاورسکی و مک لینز، 2009). اثربخشی هر یک از نیروهای واحد فروش محصول سیستم مدیریتی آن واحد است. در یک سیستم کنترل کارکنان واحد فروش، قواعدی برای روش آموزش، نظارت، پایش، سرپرستی، ایجاد انگیزه، نوآوری و کارآفرینی و آنها حاکم است(بالداف و دیگران، 2011).
در ادبیات کارآفرینی از کارآفرینی شرکتی با عنوان های اقدام های خطرآمیز شرکتی و یا کارآفرینی درون سازمانی نیز یاد می شود. این مفهوم به مجموعه ی فرایندهایی گفته می شود که سازمانها برای دست یابی به هدف هایی مانند سودآوری گسترش نوآوری، نوسازی راهبردی، کسب دانش برای به دست آورد درآمد و ایجاد فضای مناسب برای، موفقیت در سطح بین المللی ظهور کارآفرینی پی گیری می کنند. شرایطی که شکل دهنده ی نگرش و علا قه های مدیران نسبت به فعالیت های کارآفرینانه است، سطح پشتیبانی مدیریت از آن ها و سرنوشت و اقدام های خطرآمیز شرکتی را تعیین می کند(طلایی، 1390). امروزه بسیاری از شرکت ها و به خصوص بخش فروش آنها نیاز به کارآفرینی شرکتی را درک کرده اند. این نیاز در پاسخ به چند مشکل پدید آمده است که از آن جمله عبارتند از رشد سریع تعداد رقبای جدید و پیچیده، افزایش خواسته ها و نیازهای متنوع مشتریان و افزایش رقابت و ایجاد مزیت رقابتی است(بندریان، 1389).
از این رو مسأله اصلی این پژوهش بررسی تأثیر ابعاد کنترل مدیریت فروش بر گرایش کارآفرینانه بخش فروش و عملکرد شرکت می باشد.
1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش:
امروزه شرکت ها به اهمیت فروش به خوبی واقفند و در تلاشند تا با افزایش حجم فروش، در فضای رقابتی موجود در بازارها وضعیت خود را حفظ، تثبیت و یا بهبود بخشند. برای رسیدن به هدف فروش بالا، جذب و حفظ مشتریان بسیار با اهمیت به نظر می رسد. شرکت های موفق متوجه شده اند که در صورت کسب رضایت مشتری، فروش و سهم بازار بیشتری را به خود اختصاص خواهند داد. فروش و تبلیغات بخشی از مجموعه ای بزرگ تر با نام آمیخته بازاریابی است و آمیخته بازاریابی، مجموعه ای از ابزارهاست که برای راضی کردن و ایجاد رابطه با مشتری به کار می رود. رشد و سودآوری در بازار، یکی از اهداف اصلی تمامی موسسات و بنگاه های اقتصادی است و یکی از عوامل مهم در ارزیابی رشد و سودآوری این موسسات میزان فروش آن ها می باشد(قربانی، 1392) بدون شک اثربخشی در تمامی فعالیت های انسانی و سازمانی دخیل می باشد. بنابر این اثربخشی فروش جز عواملی است که حیات شرکت ها و سازمان های انتفاعی در گرو دستیابی به آن است. برای دستیابی به اثربخشی فروش، فروشندگانی توانا نیازمند است که بتوانند با شناخت نیازها و مشکلات مشتریان، برقراری روابطی موثر با آن ها، به شرکت ها کمک کنند تا به اهداف فروش خود دست یابند. برای دستیابی به فروش و سهم بیشتر بازار، انطباق مداوم با انتظارات، توقعات و نیازهای مشتریان از هنگام طراحی اولیه محصول، در تمامی طول عمر محصول و ارایه آن رمز اصلی موفقیت شرکت هاست و موفقیت در این امر زمانی تکمیل می شود که اصول و فنون فروش با روشی مناسب از سوی نیروی حرفه ای فروش اجرا گردد(حسینی و دیگران، 1390). روش های فروش محصولات در واقع برقراری نوعی ارتباط با مشتری است و مفهوم ارتباط در عصر جدید، ارتباطی است بلند مدت و ماندگار با مشتری که بخش اعظم مسئولیت آن به عهده نیروی فروش است. با توجه به این که فروشندگان شرکت، نمایندگان شرکت به حساب می آیند هر گونه سوء رفتار آن ها به طور مستقیم و غیرمستقیم، متوجه شرکت می گردد، نیازمند آموزش و حمایت و توجه بیشتر هستند. در مورد کالاهایی که به شدت رقابتی هستند و فروشندگان با تلاش فراوان، کالاها را به فروش می رسانند، جذب، نگهداری و پرورش مشتریان به عنوان یک مزیت رقابتی محسوب می گردد، فروشنده ای که بتواند مشتریان را جلب نماید، آنها را متقاعد به خرید نموده و وفاداری در آنها ایجاد نماید، از بقیه فروشندگان کالا یا خدمات مشابه یک گام جلوتر است(مهرابی، 1390). اثربخشی سازمان فروش خلاصه ارزیابی خروجیهای کلی سازمانی است. ارزیابی ممکن است برای تمام سازمان فروش یا دیگر قسمت های سازمانی باشد. شاخص های مختلفی برای سنجش اثربخشی، مانند فروش، سهم بازار، توزیع سود و رضایت مشتری استفاده می شوند. اثربخشی کارکنان واحد فروش به عنوان یک خلاصه ارزیابی از میزان رسیدن به اهداف تعریف شده بر مبنای راهبردهای واحد فروش و اهداف تعریف شده از سوی مدیران فروش برای آنها است(دارمن و مارتین، 2011).