آزمون اولیه
آزمون نخست برای آزمودن سه فرضیه ذکر شده به کار گرفته شده است. این فرضیه‎ها تاثیر رقابت بر برندها، تاثیر دانش مشتریان بر بسط برندها و تاثیر حضور یا عدم حضور برندهای غالب را در طبقات هدف بر ارزیابی مشتریان از بسط برند اندازه‎گیری می‎کنند.
چارچوب تحقیق
داده‎های این پژوهش از طریق انجام دو آزمون رقابتی شامل آزمون «پیش – رقابتی» و «پس- رقابتی » جمع‎آوری شده است. از یک سری پرسشنامه برای گردآوری داده‎های آزمون پیش-رقابتی برای ارزیابی بسط برند‎ها استفاده شده است بدون اینکه به رقابت و میزان آن در طبقه مورد نظر اشاره شود ( پیوست ب). بر اساس نتایج بدست آمده از پیش تست‎های بخش قبل، یک سری از پرسشنامه‎های دیگر نیز برای اجرای سناریو‎های پس رقابتی طراحی شد و مورد استفاده قرار گرفت.
از دو طریق می توانستیم به غالب بودن یا نبودن یک برند در یک طبقه محصولی پی ببریم: یکی از طریق اعلام سهم بازار برندها در طبقات محصول مورد نظر و دیگری از طریق درخواست از پاسخ دهندگان برای مشخص کردن برند غالب و رتبه بندی دیگر برندها نسبت به آن. مثلا در طبقه محصولی تلویزیون که ما تلویزیون فرضی Dell را می خواستیم به بازار معرفی کنیم، SONY به عنوان برند غالب در این طبقه محصولی با بیشترین سهم بازار ارزیابی شد.
چند پاراگراف زیر جزئیات متغیر های مستقل و وابسته آزمون 1 را بیشتر توضیح می دهند.
متغیرهای مستقل
رقابت
در این آزمون از دو گروه از مشتریان برای سنجش اثر رقابت و مولفه های رقابتی بر ارزیابی ایشان استفاده شده است. از گروه اول خواسته شد تا بسط برند مورد نظر را ارزیابی کنند بدون اینکه مولفه های رقابتی در پرسشنامه مربوط به آنها گنجانده شده باشد. به گروه دیگر همان برندهای جدید را ارائه داده و از آنها خواسته شد تا با توجه به مولفه های رقابتی به ارزیابی بسط برند جدید بپردازند. بنابراین تاثیر رقابت را از طریق مقایسه مقادیر بدست آمده برای ارزیابی گروه دوم( پس- رقابتی) با مقادیر بدست آمده از ارزیابی گروه اول( پیش –رقابتی) توانستیم بسنجیم.
دانش مشتریان در مورد طبقه هدف
همراستا با تحقیقات انجام گرفته پیشین در این زمینه یک مقیاس نه‎تایی لیکرت(که در آن 1= کاملا ناآگاه و 9= کاملا آگاه) برای سنجش میزان دانش مشتریان از طبقه محصولی استفاده شد.
غلبه برند
در ادبیات بازاریابی از مفهوم «غلبه برند» تعاریف متعددی ارائه شده است: برخی آنرا میزان قدرت تداعی یک برند با یک طبقه محصول می دانند(هر و دیگران، 1996)، که می‎توان آنرا با سنجش نظر مشتریان بدست آورد به این صورت که از مشتریان خواسته می‎شود تا به محض شنیدن نام یک طبقه محصول، برندی را که به خاطر می‎آورند اعلام کنند.
گروهی دیگر، «برند غالب» در یک طبقه محصول را برندی می‎دانند که در آن طبقه کاملا جا افتاده و از دیگر برندها پیش افتاده باشد و از میزان سهم بازارش شناخته می شود (اوربان و دیگران، 1986). این دو معیار بر پایه دیدگاه‎های متفاوتی بنا نهاده شده‎اند و بنابراین احتمالا به نتایج متفاوتی نیز می‎انجامند. پژوهش حاضر ازدیدگاه اول استفاده کرده و اصلاحیه‎ای نیز به آن افزوده است. در یک محیط رقابتی، جایگاه برندی که در یک طبقه محصولی، غالب در نظر گرفته می شود ( همان برندی که قبل از بقیه به ذهن می آید) ممکن است با معرفی یک برند جدید که به همان میزان قدرتمند است به چالش کشیده شود و این غلبه معمولا مطلق نیست. یعنی در محیط رقابتی، «غلبه برند» از دیدگاه بسط برند یک مفهوم پویاست و نه ایستا و بنابراین می توان از مفهوم «غلبه نسبی برند» به جای «غلبه برند» استفاده نمود؛ به این معنا که غالب بودن یک برند را باید در مقایسه آن با برند جدید ارزیابی کرد. همانگونه که ذکر شد از معیار اول برای غلبه برند در این پژوهش استفاده شده است و از خود مشتریان خواسته شد تا برند غالب را در طبقه محصولی مورد نظر حدس بزنند و قدرت آنرا در مقابل بسط برندی که قرار است معرفی شود با استفاده از یک طیف نه تایی لیکرت (که در آن 1= بسیار ضعیف و 9= بسیار قوی) بسنجند تا «غلبه نسبی» برندها در طبقه محصول مشخص شود.
متغیرهای وابسته
در راستای رسیدن به هدف پژوهش، دو متغیر وابسته در پرسشنامه‎های مربوطه گنجانده شده است:
نگرش به بسط برند در سناریوهای پیش و پس رقابتی؛
قصد خرید بسط برند جدید در طول اجرای سناریو‎های رقابتی.
برای نشان دادن تاثیر رقابت بر ارزیابی بسط برند، انتظار اولیه ما این بود که ارزیابی مطلوب هر دوی این معیارها از زمان اجرای سناریو های پیش-آزمون به پس – آزمون به صورت چشمگیری کاهش بیابد.
گردآوری داده‎ها
پاسخ‎دهندگان را به صورت تصادفی به دو گروه تقسیم کردیم( گروه های پیش- رقابتی و پس – رقابتی). پرسشنامه‎ها بین آنها توزیع و سپس جمع‎آوری گردید. به پاسخ‎دهندگان گفته شد که تحقیق برای ارزیابی پتانسیل معرفی موفقیت‎آمیز محصولات فرضی ارائه شده توسط برخی از برند‎های مشهور انجام می شود. در صفحه اول پرسشنامه ارائه شده به پاسخ‎دهندگان، در مورد بسط برند توضیحاتی ارائه گردید و پس از توزیع پرسشنامه‎ها نیز، بصورت زبانی در مورد برند و بسط برند توضیح داده شد. به منظور حفظ اطلاعات شخصی پاسخ‎دهندگان و شفافیت اخلاقی، اطلاعات جمعیت شناختی آنها به صورت عمومی جمع‎آوری شد. از شرکت‎کنندگان در سناریوی پیش – رقابتی خواسته شد سه بسط برندی را که به صورت فهرست وار ارائه شده بود ارزیابی کنند و هر کد
ام از شرکت‎کنندگان آزمون پس – رقابتی نیز سه تا از بسط برند های ارائه شده را ارزیابی کردند؛ زیرا پرسشنامه ها طولانی بودند و پر کردن هر شش‎تای آنها انرژی زیادی می طلبید؛ بنابراین برای جلوگیری از خسته شدن شرکت کنندگان از آنها خواسته شد که هر کدام سه تا از بسط برندها را ارزیابی کنند. تقریبا برای پر کردن هر کدام از پرسشنامه ها ده دقیقه زمان نیاز بود.