1.2.3. مخاطب
وقتی صحبت از رسانه به میان می‌آید، فوری و ناخودآگاه کلمه دیگری نیز در ذهن متبادر می‌شود: مخاطب. آنچه مسلم است رسانه بدون حضور مستقیم مخاطب، معنا و هویت خود را از دست داده، ساز و کار آن تغییر می‌کند. لذا یکی از اصول جدایی ناپذیر مطبوعات و رسانه‌ها بدون شک، مخاطبان هستند و اگر هر رسانه‌ای مخاطب خود را از دست بدهد به ناچار بعد از مدتی باید خود را از ذهن اجتماع پاک شده فرض کند. بودن مخاطب آن قدر مهم است که حتی روی هزینه‌های یک رسانه نیز تأثیر می‌گذارد.
مخاطب واژه‌ای است به جا مانده از اعصار منتهی به ارتباطات شفاهی که حتی می‌توان در نوشته‌های ارتباطی
2300 سال پیش ارسطو نیز آن را دید. این اصطلاح کهن در اصل، به گروه‌هایی از مردم گفته می‌شده است که (پیش از دوران رسانه‌ها) برای شنیدن یک سخنرانی، گفتار یا بحث در یک جا جمع می‌شده‌اند و بر تجمع آنان
می‌توان خصلت‌های عمومی و محصور بودن را نیز افزود. پس از به وجود آمدن نخستین رسانه‌ها، مفهوم مخاطب تعمیم داده شد و کتاب خوانان و بعدها، بینندگان تلویزیون را نیز در برگرفت، اما به تدریج، ناکارایی این اصطلاح برای رسانه‌ها خود را نشان داد. آن چنان که برای انطباق بیشتر اصطلاح کهن با موجودات مقابل نخستین رسانه‌ها، صفت «ناهمجا» نیز به مخاطب افزوده و مخاطب مجموعه افرادی ناهمجا تعریف شد که توجه آنان به موضوع یگانه‌ای در رسانه‌ها معطوف باشد. به دنبال اجرای نخستین پژوهش‌ها در حوزهٔ رسانه‌ها، این ادعای نادرست مطرح شد که موجودات روبروی رسانه‌ها همچون خرده‌هایی جدا از هم و منفعل‌اند که در مقابل تحریکات قوی رسانه‌ها آسیب‌پذیر هستند.
وقتی سخن از مخاطب به عمل می‌آید؛ بسته به نوع رسانه، تصور از مخاطب متفاوت است، گاه مخاطب مستقیماً بیننده، شنونده، خواننده و … محسوب می‌شود و گاه با واسطه و به صورت غیرمستقیم در معرض پیام رسانه قرار می‌گیرد. اما آنچه را به عنوان قاعده می‌توان ذکر کرد این است که مخاطب رسانه، هر شخص حقیقی ـ و یا حتی حقوقی ـ است که در معرض پیام مستقیم یا غیر مستقیم یک رسانه جمعی قرار می‌گیرد. اگر چرخه ارتباط را خیلی محدود و مختصر کنیم و به رابطه‌ای بین فردی برسیم، دو فرد که با یکدیگر در حال گفت و گو هستند، آن که حرف می‌زند فرستنده و آن که گوش می‌دهد گیرنده و آنچه بین آنها رد و بدل می‌شود، پیام نامیده می‌شود. در رابطه بین فردی از آنجا که نوع ارتباط افقی است، جایگاه گیرنده و فرستنده قابل تغییر است. به سخن دیگر، منبع می‌تواند به مخاطب و یا به عکس،‌ مخاطب می‌تواند به منبع تبدیل شود.
طبق تحلیل فوق، مخاطب کسی است که در یک حرکت خطی از منبع ارسال پیام در انتهای همه فرآیندهای ارسال پیام قرار دارد. برای روزنامه مخاطب همان خواننده است، برای رادیو، شنونده و برای تلویزیون و سینما، بیننده و تماشاگر. افزون بر این هر فرستنده‌ای می‌کوشد تا هنگام فکر کردن درباره مخاطب مقولاتی چون نحوه
ارائه پیام، میزان پذیرش توسط مخاطب، تمایلات و سن را در نظر بگیرد.
1.3.2.1. دیدگاه‌های مربوط به تعریف مخاطب
1.2.3.1.1. مخاطب به عنوان «انبوه‌ای از تماشاگر، خواننده، شنونده و بیننده»
این دیدگاه شناخته شده‌ترین دیدگاه نسبت به مخاطب است که در وسیع‌ترین سطح در غالب تحقیقات انجام شده برای رسانه‌ها، کاربرد دارد. تأکید این دیدگاه بر «تعداد» است. بدین صورت که مخاطب را به عنوان کل تعداد افراد قابل دسترسی توسط یک رسانه یا واحدی از محتوای آن و در قدمی فراتر کل افرادی با ویژگی‌های جمعیت شناختی خاص که مورد نظر فرستنده‌ی پیام هستند، تعریف می‌کند. در عمل، کاربرد این مفهوم آن چنان که در ظاهر ساده و صرفاً کمی به نظر می‌رسد،‌نمی باشد. مخاطبان از این دیدگاه در سطوح مختلف تعریف می‌شوند. در اولین و وسیع‌ترین سطح، مخاطب به عنوان جامعه‌ای که برای دریافت ارتباط ارائه شده در دسترس هستند‌‌، تعریف می‌شود. بدین معنی که تمام افرادی که دارای دستگاه تلویزیون هستند، مخاطب آن تلقی می‌شوند. در دومین سطح، مخاطب به عنوان جمع افرادی که عملاً و در درجات مختلف پیام را دریافت می‌کنند، معنا می‌پذیرند. یعنی خریداران روزنامه یا بینندگان بالفعل تلویزیون و …. دومین سطح افرادی را پوشش می‌دهد که می‌توانند عملاً دریافت پیام را بروز دهند و از بین آنها بخش کوچکتری پیام را درونی می‌سازند. کلاوس برای مخاطب، طیفی را از کل جامعه به جمعیت بالقوه‌ی دریافت کننده‌ی پیام تا جمعیت دریافت کننده‌ی پیام و در نهایت جامعه‌ی اثرپذیر از پیام، تعریف می‌کند. نقطه ضعف این دیدگاه آن است که در آن، مفهوم مخاطب فراتر از نقطه‌ی دریافت یا جلب توجه نمی‌رود. بر این دیدگاه انتقاداتی وارد شده است از جمله الیوت عقیده دارد که هر چه بیشتر در جهت به حداکثر رساندن تعداد تماشاگر به عنوان هدف و غایت پیش برویم، کمتر به برقراری ارتباط واقعی که همان «انتقال
منظم معنی» است، می‌پردازیم.
2.1.3.2.1. مخاطب به عنوان «توده»
این مفهوم اولین بار توسط گوستاو لوبون،‌ روان شناس اجتماعی فرانسوی به کار گرفته شد. در ظاهر هر امر، واژه‌ی مخاطب توده را می‌توان به راحتی با رسانه‌ها ارتباط داد. مفهوم «توده» در نیمه‌ی اول قرن حاضر از نفوذ و قدرت خاصی برخوردار بود. شاید دلیل این امر را بتوان تازگی و بی‌رقیب بودن رسانه‌هایی چون فیلم و رادیو دانست که در زمانی کوتاه محبوبیت غیر قابل تصوری یافته بودند. تعریف‌
های مختلف و کم و بیش مشابهی برای مفهوم «توده» ارائه شده که بحث در مورد آن از حوصله‌ی این پایان‌نامه خارج است؛ لکن جمع بندی آنها، ویژگی‌هایی را برای این مفهوم ارائه می‌کند. از جمله: تعداد بسیار زیاد، نا‌متناجنس بودن، پراکندگی، ناشناخته بودن، ترکیب غیر‌ثابت و متغیر و نداشتن سازمان اجتماعی. انتقاداتی به مخاطب توده‌وار وارد شده است از جمله تحلیل‌گر فرهنگی بریتانیایی، ریموند ویلیافر در این مورد می‌گوید: «درحقیقت توده‌ها وجود ندارد، بلکه دیدگاه‌هایی برای دیدن مردم به صورت توده‌ها وجود دارد.»
3.1.3.2.1. مخاطب به عنوان «بازار»
مک کوئیل مخاطب را به عنوان بازار چنین تعریف می‌کند: «توده‌ای از مشتریان بالقوه با زمینه اجتماعی، اقتصادی شناخته شده که رسانه یا پیام به سمت آن هدایت می‌شود.» در این جا نکته مهم خصلت دوگانه مخاطب است:
الف) مشتری بالقوه برای رسانه
ب) هدف برای تبلیغ پیام (و در نتیجه، مشتری بالقوه‌ای برای محصولی که تبلیغ می‌شود.)
در رسانه‌های تجاری، اهمیت این دوگانگی در این واقعیت نهفته است که تبلیغ منبع اصلی درآمد را تشکیل می‌دهد. این مفهوم سازی از مخاطب، قطعاً محتوای رسانه‌ها و تصویر فرستنده را از خود تحت تأثیر قرار می‌دهد. ارتباط‌گر، بد یا خوب،‌ تلاش می‌کند با ذائقه‌ها و نیازهای مخصوص مخاطبان سازگار شود. در همین حال، دیدگاه بازار، مخاطب را قدرت می‌بخشد. وقتی مخاطبان آنچه را به آنان عرضه شده است دوست نداشته باشند، فرستنده تلاش می‌کند با وسایل دیگری آنان را خشنود کند. میان بازارهای تجاری و بازارهای اجتماعی تفاوت‌هایی هست. در بازار تجاری، هدف سودآورترین بخش‌هاست. در بازاریابی اجتماعی، غالباً عکس این موضوع صادق است، یعنی بخش‌هایی که سخت‌تر از همه می‌توان به آن‌ها دسترسی یافت، و بیش از همه به اطلاعات ارائه شده نیاز دارند، مورد توجه است و این کار هزینه زیادی هم در بردارد.
2.3.2.1. انواع مخاطب
در ابتدای رشدیابی رسانه‌های الکترونیک، به خصوص رادیو، این تصور پیش آمد که رسانه‌ها پیام خود را مانند تزریقات زیر پوستی به رگ‌های خونی ارسال می‌کنند و تأثیر بی‌تردیدی دارند که یک مرحله‌ای و بدون متغیر مستقل دیگری غیر از خود رسانه، تلقی شده است. اما به تدریج، با تنوع رسانه‌ها و تکثر پیام‌هایی که از رسانه‌های مختلف ارسال می‌شد و همین طور با بالا رفتن آگاهی و قدرت انتخاب مخاطبان، این نظریه‌ها تعدیل شد. به همین واسطه و با تغییرات متعدد رویکردها، یکی از سئوالاتی که مکرراً در حوزه ارتباط میان مخاطب و رسانه مطرح می‌شود این است که آیا مخاطب فعال است یا منفعل؟ اما قبل از پاسخ به این سئوال باید با دیدگاه مخاطب فعال و منفعل آشنا شویم.
1.2.3.2.1. مخاطب منفعل