دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و همکاران، دیدگاه مشتری گرایی دیشپند و همکاران

ترکیب سه عنصر فوق، بازارگرایی را شکل می دهد. بر اساس نظر نرور و سلاتر مشتری گرایی مستلزم شناخت کافی سازمان از مشتری جهت ایجاد ارزش برتر (محصول و خدمات برتر) برای آنان است. ایجاد ارزش و افزایش منافع برای خریداران و مشتریان از طریق کاهش بهای تمام شده صورت می گیرد. برای توسعه شناخت سازمان نسبت به مشتریان، اطلاعات از نیازها و خواسته های مشتریان و محیط اقتصادی، سیاسی نیاز می باشد. از این طریق می توان مطمئن شد که سازمان، نسبت به نیازهای جاری و آتی مشتریان شناخت پیدا کرده و قادر به برآوردن نیازهای آنان است. رقابت گرایی در دیدگاه نرور و سلاتر به معنای شناخت سازمان از قوت ها، ضعف های جاری و آتی رقبا به خصوص در مورد استراتژی ها و ظرفیت های بلند مدت آنان است. رقابت گرایی به موازات مشتری گرایی مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. این تجزیه و تحلیل از طریق جمع آوری اطلاعات و ارزیابی ظرفیت های تکنولوژیکی رقبا و توانایی آنان در ارضای نیازها و خواسته های مشتریان صورت می گیرد. منظور از هماهنگی بین بخشی، استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان است. هر شخص در سازمان به طور بالقوه می تواند برای مشتری ایجاد ارزش کند. ادغام هماهنگ منابع سازمانی منجر به برقراری ارتباط
مشتری گرایی با رقابت گرایی می شود. ایجاد اطلاعات، توزیع اطلاعات و استفاده هماهنگ از منابع سازمانی منجر به هماهنگی بین بخشی می شود (جاورسکی و کوهلی، 1993، مالتر و کوهلی، 1996).
2-2-9- دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت
روکرت بازارگرایی را متشکل از سه جزء می داند که عبارتند از:
الف- ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان؛
ب- طراحی استراتژی های تمرکز بر بازار و مشتری؛
ج- اجرای استراتژی های مربوط به بازار و مشتری ( والکر و روکرت، 1987).
در اولین جزء، مدیران از محیط بیرونی بر حسب مجموعه اهداف سازمانی، اطلاعات را جمع آوری کرده، آن را تجزیه و تحلیل و تفسیر می کنند تا از این طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست پیدا کنند. دومین جزء بازارگرایی، طراحی استراتژی های تمرکز بر بازار و مشتری است. این جزء در فرایند برنامه ریزی استراتژیک قرار دارد. در این فرایند، شناسایی نیازها، خواسته های مشتری و طراحی استراتژی های خاص جهت برآوردن آن نیازها و خواسته ها مورد تأکید قرار می گیرد. جزء سوم مربوط به اجرای استراتژی های بازارگرایی است. در این جزء اقدامات سازمان جهت عملی ساختن و برآوردن نیازها و خواسته های مشتری مشخص می شود ( روکرت ، 1992).
2-2-10- دیدگاه مشتری گرایی دیشپند و همکاران
دیشپند و همکارانش بازارگرایی را همان مشتری گرایی می دانند و معتقدند که رقابت گرایی می تواند با مشتری گرایی در تناقض باشد و بهتر است به جای لفظ بازارگرایی از مشتری گرایی استفاده شود؛ زیرا در مفهوم بازارگرایی تمرکز بر رقباست نه مشتریان. آن ها موافق هماهنگی بین بخشی می باشند؛ زیرا آن را مربوط به مشتری گرایی می دانند و معتقدند مشتری گرایی قسمتی از فرهنگ سازمانی است که می تواند به عنوان یک ارزش تقویت شود ( دیشپند و همکاران، 1993).
بر این اساس بازارگرایی فرهنگی است که:
الف- معیار سودآوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان جزء بالاترین ارزش ها در سازمان محسوب می شود و مشتریان نسبت به سایر افراد ذینفع ارجحیت دارند.
ب- هنجار رفتاری کارکنان و مدیران بر اساس توسعه سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار شکل می گیرد.
در مجموع دیدگاه های بازارگرایی را می توان در دو دیدگاه کلی جای داد، یکی دیدگاه فرهنگی و دیگری دیدگاه مدیریتی. در دیدگاه مدیریتی، مدیریت و رهبری نقش مهمی در بازارگرایی دارند(لدوید و اودویر، 2009) و موفقیت بازارگرایی در گرو اعتقاد مدیریت و رهبری سازمان است. (دنگ و دارت، 1994) دراین دیدگاه بسیاری از فرایندهای مدیریتی چون استخدام، آموزش، حقوق و دستمزد و … بر حسب میزان بازارگرایی ارزیابی و تعیین می شود. دیدگاه تصمیم گیری، دیدگاه بازاریابی استراتژیک و دیدگاه هوشمندی بازار تأکید مدیریتی بر اجرای بازارگرایی دارند، اما در دیدگاه فرهنگی ایجاد ارزش برتر برای مشتری و عملکرد برتر برای واحد تجاری در اولویت قرار دارد. این دیدگاه به وسیله بسیاری از محققان مورد تأکید قرار گرفته است. دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ و دیدگاه مشتری گرایی تأکید فرهنگی بر اجرای بازارگرایی دارند. شکل (2-1) خلاصه دیدگاه های بازارگرایی را نشان می دهد.
شکل 2-1. دیدگاه های بازارگرایی و نظریه پردازان اصلی آن
2-2-11- دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و همکاران
لافرتی و همکاران (1999) چهارچوبی ترکیبی (2-2) را پیشنهاد نمودند که هر پنج ادراک بازارگرایی را با هم یکپارچه می نماید.
ابعاد ترکیبی بازارگرایی
تاکید بر مشتریان

نوشته ای دیگر :
ساز و کارهای حاکمیت شرکتی، بورس اوراق بهادار تهران