می 7, 2021

دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و همکاران، دیدگاه نارور و اسلاتر

2- طراحی استراتژیهای متمرکز بر بازار و مشتری
3- اجرای استراتژیهای مربوط به بازار و مشتری
در بخش اول رویکرد استراتژیک روکرت(1992)، مدیران بر حسب مجموعه اهداف سازمانی اطلاعات مربوط به محیط بیرونی شرکت را جمعآوری مینمایند، این اطلاعات را تجزیه و تحلیل کرده و آنها را در راستای اهداف سازمانی خود تفسیر مینمایند، با این کار شرکتها قادر میشوندکه منابع خود را در واحد استراتژیک کسب و کار به نحو مطلوبی تخصیص دهند.
سپس مرحلهى دوم فعالیت شرکتهای بازارگرا برمبنای طراحی استراتژیهای تمرکز بر بازار و مشتری انجام میگیرد. این فعالیتها در مسیر فرآیند برنامهریزی استراتژیک قرار میگیرد. در این فرآیند نیازها و خواستههای مشتری شناسایی شده و استراتژیهای در راستای پاسخگویی به این نیازها و خواستهها طراحی میگردند(روکرت، 1992). روکرت در بخش سوم تعریف شرکتهای بازارگرا به اجرای استراتژیهای بازارگرا میپردازد. در این بخش سازمان در جهت عملی ساختن استراتژیها و برآوردن نیازها و خواستههای مشتری اقدام میکند.
2-12-5 دیدگاه مشتریگرایی از نظر دشپند و همکاران 1993:
مشتریگرایی مجموعهای از اعتقادات است که علایق و ترجیحات مشتری را در درجه ى اول اهمیت قرار میدهد، اما در همین حین نیازهای دیگر ذینفعان سازمان همچون صاحبان، مدیران و کارمندان را برای ایجاد و توسعه شرکتی که در درازمدت سودآور باشد، فراموش نمیکند(دشپند، فارلی، و وبستر، 1993).
دشپند و همکاران(1993) دارای نگاهی متفاوتتری به بازارگرایی میباشند و آنرا معادل با مشتریگرایی میدانند و بر این عقیدهاند که رقیبگرایی که در دیدگاه نارور و اسلاتر(1990) بعنوان عنصر دوم بازارگرایی آمده، ممکن است که با مشتریگرایی در تناقض باشد و بهمین منظور لفظ مشتریگرایی را بجای بازارگرایی پیشنهاد میکنند و بدلیل اینکه در سایر دیدگاههای بازارگرایی تمرکز بجای اینکه بروی مشتریان باشند بروی رقبا است، اساساً توجه کانونی بر رقبا را از سازهى بازارگرایی حذف میکنند.
با این حال دشپند و همکاران(1993) به عنصر هماهنگی بینبخشی بدلیل اینکه منجر به بهبود عملکرد در بخش مشتریگرایی میشود، تاکید دارند و معتقدند که این بعد بخشی از مفهوم ذاتی مشتریگرایی میباشد.
دشپند و همکاران(1993) معتقدند که مشتریگرایی بخشی از فرهنگ سازمانی است که ارزشهای مربوط به آن، تمرکز و توجه به مشتری را تقویت کرده و آنرا پایدار میسازد. این نگاه مشابه با نگاه اسلاتر و نارور میباشد که بازارگرایی را اینگونه معرفی میکنند:
فرهنگی که بالاترین اولویت را به سودآوری و حفظ و خلق ارزش برتر برای مشتریان خود، در کنار مدنظر قراردادن علائق سایر ذینفعان قائل است و هنجارهایی را برای رفتار کارکنان و مدیران برای توسعهی سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار تنظیم میکند(دشپند، فارلی، و وبستر، 1993).
2-12-6 دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و همکاران 2001:
اهمیت اطلاعات
اهمیت اطلاعات
هماهنگی بینبخشی
هماهنگی بینبخشی
تاکید بر مشتریان
تاکید بر مشتریان
انجام اقدامات
انجام اقدامات