دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نارور و اسلاتر، دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی

Abstract 3d rendering futuristic dots and lines. computer geometric digital connection structure. Futuristic black abstract grid. Plexus with particles. Intelligence artificial

٢- دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی
٣- دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نارور و اسلاتر
۴- دیدگاه استراتژیک روکرت
۵- دیدگاه مشتری‌گرائی دشپاند و فارلی
تأکید این دیدگاه‌ها بر نهادینه و اجرایی کردن مفهوم بازاریابی است. در برخی از این دیدگاه‌ها، بازارگرائی یک پدیده مدیریتی و در برخی دیگر به‌عنوان یک پدیده فرهنگی است که به‌طور مسلم بازارگرائی در ادبیات – تمرکز بر ایجاد مزیت رقابتی دارد (لافرتی و همکار، 2001)
بازاریابی جایگاه ویژه‌ای دارد، اما آزمون‌های تجربی آن، با مسائل متعددی روبرو بوده و یک نوع پراکندگی بین مدل‌های آزمون شده آن مشاهده می‌شود که این مسأله موجب ایجاد محدودیت در بازارگرائی شده است.
دیدگاه تصمیم‌گیری شاپیرو و گلازر
یکی از دیدگاه‌های موجود در ادبیات بازارگرائی، دیدگاه تصمیم‌گیری است که به وسیله شاپیرو در سال 1988 میلادی مطرح شد. شاپیرو مفهوم عملیاتی بازارگرائی را یک فرایند تصمیم‌گیری سازمانی می‌داند. در قلب این فرایند، مدیریت، خود را متعهد به تصمیم‌گیری در زمینه مسائل بازارگرائی می‌کند. شاپیرو، شرکت‌های بازارگرا را دارای سه ویژگی زیر می‌داند،که عبارتند از:
الف) اطلاعات حاصل از مشتری برای سازمان بسیار مهم بوده و بر تمام بخش‌های سازمان تأثیر می‌گذارد.
ب) تمام تصمیم‌گیری‌های استراتژیکی و تاکتیکی در سازمان به ‌صورت بین بخشی و بین فردی گرفته می‌شود.
ج) بخش‌ها و دوایر سازمان به‌صورت هماهنگ تصمیم می‌گیرند و خود را نسبت به آن متعهد می‌دانند.
اولین ویژگی این دیدگاه، نیاز سازمان به شناخت بازار و مشتریان است. مهمترین منبع اطلاعاتی برای بخش‌های سازمانی، ایده‌های مشتریان است.‌ ایده‌های مشتریان از طریق مکانیسم‌های متعددی همانند گزارش‌های تحقیقات بازاریابی، ضبط صدای مشتری، تجزیه وتحلیل وضعیت صنعت و … بدست آمده و از طریق مدیریت ارشد سازمان به سرتاسر سازمان انتقال پیدا می‌کند. دومین ویژگی این دیدگاه، تصمیم‌گیری مشارکتی اعضای سازمان است. تمام تصمیم‌گیری‌های استراتژیکی و تاکتیکی بازاریابی به گونه‌ای است که تضاد منافع و اهداف را به حداقل ممکن برساند. به منظور تصمیم‌گیری، دوایر و بخش‌ها به حرف‌های یکدیگر گوش می‌کنند و یکدیگر را تشویق به ابراز عقیده و ایده می‌نمایند. تفاوت‌ها وتمایلات بخش‌ها و دوایر را هم در فرایند تصمیم‌گیری دخالت می‌دهند. سومین ویژگی این دیدگاه، هماهنگی تصمیم‌گیری‌ها است. هماهنگی تصمیم‌گیری بخش‌ها و دوایر، موجب ایجاد تعهد مشترک در بین بخش‌ها و دوایر می‌شود. شرکت‌های بازارگرا از طریق مشارکت کارکنان درتصمیم‌گیری و مباحثه و ارائه راه حل‌ها به یک اهرم قدرت دست پیدا می‌کنند. شاپیرو اشاره دارد که هماهنگی قوی بین تصمیم‌گیری‌ها موجب ایجاد تعهد بالا، ارتباطات روشن‌تر در بین کارکنان، شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا و تمرکز بیشتر بر مشتری می‌شود. اما عکس آن، هماهنگی ضعیف بین تصمیم‌گیری‌ها، موجب تخصیص نامناسب منابع و شکست دراستفاده از فرصت‌های بازار می‌شود (شاپیرو،1988؛ گلازر،1991).
دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی
کوهلی و جاورسکی در سال 1990 میلادی اقدام به ارائه تعریف رسمی از بازارگرائی کردند که درحد وسیع مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفت. این تعریف از سه عنصر کلیدی زیر تشکیل شده است:
الف( ایجاد هوشمندی ( تولید و جمع‌آوری اطلاعات)؛
ب( توزیع هوشمندی(توزیع و انتشار اطلاعات)؛
ج( پاسخگویی.
بر طبق نظر کوهلی و جاورسکی، نقطه شروع بازارگرائی، هوشمندی نسبت به بازار است؛ یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته‌های مشتری را در مقایسه با رقبا شناسایی کرد. لذا هوشمندی بازار شامل بررسی دقیق اعمال رقبا، شناسایی اقدامات رقبا در شناخت نیازهای مشتریان و تجزیه و تحلیل نیروهای محیطی، مانند قوانین و مقرارت دولتی، تکنولوژی و … می‌باشد. کوهلی و جاورسکی هوشمندی بازار را فقط شامل شناخت نیازهای فعلی مشتریان نمی‌دانند بلکه به نیازهای آتی آنان نیز، توجهی خاص دارند و معتقدند که سازمان‌ها باید ابتدا نیازها و خواسته‌های مشتریان را شناسایی کرده و سپس محصولاتی را تولید کنند که بتواند آن نیازها را ارضاء کند. بر اساس تعریف پیشنهادی کوهلی و جاورسکی، اولین عنصر کلیدی بازارگرائی، ایجاد هوشمندی بازار در سازمان است. این هوشمندی از طریق مکانیزم‌های رسمی و غیر رسمی چون بررسی میدانی مشتریان، ملاقات و مباحثه با مشتریان، تجزیه و تحلیل گزارش‌های فروش، تحقیقات رسمی بازار و … بدست می‌آید. مهمترین نکته در ایجاد هوشمندی بازار، این است که این هوشمندی نباید فقط مختص به بخش بازاریابی باشد بلکه باید تمام بخش‌ها و دوایر سازمان نسبت به بازار و مشتری، هوشمند باشند و اطلاعات حاصل از مشتری را بین ‌تمام بخش‌ها و دوایر سازمان توزیع و پخش نمایند. این منجر به ایجاد عنصر دوم بازارگرائی، یعنی توزیع هوشمند (اطلاعات) بین اعضا و بخش‌ها می‌شود. توزیع هوشمند (اطلاعات)، به معنای سازگاری سازمان با نیازهای بازار و مشتری است؛ یعنی می‌توان، اطلاعات مربوط به مشتری و رقبا را بین تمام بخش‌ها توزیع کرد و آن‌را، مبنای اعمال کارکنان قرار داد. سومین عنصربازارگرائی، پاسخگویی به هوشمندی بازار است. دو عنصرقبلی به‌ تنهایی بدون اعتبار است؛ بخصوص وقتی که سازمان نتواند به نیازهای بازار ومشتری پاسخ دهد. براساس نظر کو
هلی و جاورسکی، تمام بخش‌ها، پاسخگوی نیازهای بازار و مشتری می‌باشند و باید بتوانند بازارهای هدف مناسبی را انتخاب کرده، محصولی را طراحی، توزیع و تبلیغ کنند که بتواند نیازهای جاری و پیش‌بینی شده بازار و مشتری را برآورده کند (کوهلی و جاورسکی،1990).
شکل (2-1): دیدگاه کوهلی و جاورسکی در مورد بازارگرائی (1990)