دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نرور و سلاتر، دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی

Abstract glowing polygonal head background with neurons. Artificial intelligence and network concept. 3D Rendering

الف- اطلاعات حاصل از مشتری برای سازمان بسیار مهم بوده و بر تمام بخش های سازمان تأثیر می گذارد.
ب- تمام تصمیم گیری های استراتژیکی و تاکتیکی در سازمان به صورت بین بخشی و بین فردی گرفته می شود.
ج- بخش ها و دوایر سازمان به صورت هماهنگ تصمیم می گیرند و خود را نسبت به آن متعهد می دانند(شاپیرو، 1988).
اولین ویژگی این دیدگاه، نیاز سازمان به شناخت بازار و مشتریان است. مهم ترین منبع اطلاعاتی برای بخش های سازمانی، ایده های مشتریان است. ایده های مشتریان از طریق مکانیسم های متعددی همانند گزارش های تحقیقات بازاریابی، ضبط صدای مشتری، تجزیه و تحلیل وضعیت صنعت و … به دست آمده و از طریق مدیریت ارشد سازمان به سرتاسر سازمان انتقال پیدا می کند. دومین ویژگی این دیدگاه، تصمیم گیری مشارکتی اعضای سازمان است. تمام تصمیم گیری های استراتژیکی و تاکتیکی بازاریابی به گونه ای است که تضاد منافع و اهداف را به حداقل ممکن برساند. به منظور تصمیم گیری، دوایر و بخش ها به حرف های یکدیگر گوش می کنند و یکدیگر را تشویق به ابراز عقیده و ایده می نمایند. تفاوت ها و
تمایلات بخش ها و دوایر را هم در فرایند تصمیم گیری دخالت می دهند. سومین ویژگی این دیدگاه، هماهنگی تصمیم گیری ها است. هماهنگی تصمیم گیری بخش ها و دوایر موجب ایجاد تعهد مشترک در بین بخش ها و دوایر می شود. شرکت های بازارگرا از طریق مشارکت کارکنان در تصمیم گیری و مباحثه و ارائه راه حل ها به یک اهرم قدرت دست پیدا می کنند. شاپیرو اشاره دارد که هماهنگی قوی بین تصمیم گیری ها موجب ایجاد تعهد بالا، ارتباطات روشن تر در بین کارکنان، شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا و تمرکز بیشتر بر مشتری می شود. اما عکس آن، هماهنگی ضعیف بین تصمیم گیری ها، موجب تخصیص نامناسب منابع و شکست در استفاده از فرصت های بازار می شود(شاپیرو، 1988).
2-2-7- دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی
کوهلی و جاورسکی در سال 1990 م. اقدام به ارائه تعریف رسمی از بازارگرایی کردند که در حد وسیع مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفت.این تعریف از سه عنصر کلیدی زیر تشکیل شده است.
الف- ایجاد هوشمندی؛
ب- توزیع هوشمندی؛
ج- پاسخگویی.
بر طبق نظر کوهلی و جاورسکی نقطه شروع بازارگرایی، هوشمندی نسبت به بازار است؛ یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته های مشتری را در مقایسه با رقبا شناسایی کرد ( کوهلی و جاورسکی، 1990).
لذا هوشمندی بازار شامل بررسی دقیق اعمال رقبا، شناسایی اقدامات رقبا در شناخت نیازهای مشتریان و تجزیه و تحلیل نیروهای محیطی ما نند قوانین و مقرارت دولتی، تکنولوژی و …. می باشد. کوهلی و جاورسکی هوشمندی بازار را فقط شامل شناخت نیازهای فعلی مشتریان نمی داند بلکه به نیازهای آتی آنان نیز توجهی خاص دارد و معتقد است که سازمان ها باید ابتدا نیازها و خواسته های مشتریان را شناسایی کرده و سپس محصولاتی را تولید کنند که بتواند آن نیازها را ارضا کند (کوهلی و جاورسکی، 1990) .
بر اساس تعریف پیشنهادی کوهلی و جاورسکی، اولین عنصر کلیدی بازارگرایی ،ایجاد هوشمندی بازار در سازمان است. این هوشمندی از طریق مکانیزم های رسمی و غیر رسمی چون بررسی میدانی مشتریان، ملاقات و مباحثه با مشتریان، تجزیه و تحلیل گزارش های فروش، تحقیقات رسمی بازار و … به دست می آید. مهم ترین نکته در ایجاد هوشمندی بازار این است که این هوشمندی نباید فقط مختص به بخش بازاریابی باشد بلکه باید تمام بخش ها و دوایر سازمان نسبت به بازار و مشتری هوشمند باشند و اطلاعات حاصل از مشتری را بین تمام بخش ها و دوایر سازمان توزیع و پخش نمایند. این منجر به ایجاد عنصر دوم بازارگرایی، یعنی توزیع هوشمندی (اطلاعات) بین اعضا و بخش ها می شود. توزیع هوشمندی (اطلاعات) به معنای سازگاری سازمان با نیازهای بازار و مشتری است؛ یعنی می توان اطلاعات مربوط به مشتری و رقبا را بین تمام بخش ها توزیع کرد و آن را مبنای اعمال کارکنان قرار داد. سومین عنصر بازارگرایی، پاسخگویی به هوشمندی بازار است. دو عنصر قبلی به تنهایی بدون اعتبار است؛ به خصوص وقتی که سازمان نتواند به نیازهای بازار و مشتری پاسخ دهد. براساس نظر کوهلی و جاورسکی تمام بخش ها، پاسخگوی نیازهای بازار و مشتری می باشند و باید بتوانند بازارهای هدف مناسبی را انتخاب کرده، محصولی را طراحی، توزیع و تبلیغ کنند که بتواند نیازهای جاری و پیشبینی شده بازار و مشتری را
برآورده کند (کوهلی و جاورسکی، 1990).
2-2-8- دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نرور و سلاتر
این دو پژوهشگر، بازارگرایی را یک پدیده رفتاری می دانند که از سه جزء زیر تشکیل شده است.
الف- مشتری گرایی؛
ب- رقابت گرایی؛
ج- هماهنگی بین بخشی.