دیدگاه هوشمندی بازار از نظر کهلی و جاورسکی، دیدگاه تصمیم گیری از نظر شاپیرو

4. دیدگاه استراتژیک
5. دیدگاه مشتریگرایی
علاوه بر پنج دیدگاه فوق سه دیدگاه دیگر نیز در زمینه بازارگرایی وجود دارد که عبارتند از:
1- دیدگاه ترکیبی
2- دیدگاه قابلیتهای سازمانی
3- دیدگاه فرهنگ سازمانی بازارگرا
اینک مروری مختصر بر برخی از دیدگاههای فوق داشته و عناصر تشکیل دهندهى سازهی بازارگرایی را در هر دیدگاه مورد بررسی قرار میدهیم.
2-12-1 دیدگاه تصمیم گیری از نظر شاپیرو – 1988:
واژه بازارگرایی بسیار فراتر از اصطلاح سطحی نزدیک شدن به مشتری است. واژه بازارگرایی منعکسکننده مجموعهای از فرآیندهاست که همهى ابعاد یک شرکت را در می نوردد(شاپیرو، 1988).
دیدگاه تصمیم گیری در ادبیات بازارگرایی توسط شاپیرو(1988) مطرح شد. در حقیقت شاپیرو اولین کسی است که بدنبال مفهومیکردن سازهى بازارگرایی و تعریف آن برآمده است. شاپیرو(1988) جهت عملیاتی کردن سازهى بازارگرایی، آنرا فرآیند تصمیمگیری در سازمان میداند که در کانون این فرآیند، تعهد قوی مدیریت جهت به اشتراک گذاشتن اطلاعات بینبخشی و تمرین تصمیمگیری مشارکتی بین پرسنل صف و ستاد میباشد. شاپیرو(1988) سه خصوصیت، برای شرکتهای بازارگرا برمیشمرد:
1. اطلاعات حاصل از مشتری و مربوط به مشتری برای سازمان بسیار حیاتی بوده و بر کلیه بخشهای سازمان اثر میگذارد.
2. تصمیمگیریهای انجام گرفته در سطح استراتژیک و تاکتیکی در سازمان بصورت بینبخشی و بین وظیفهای گرفته میشود.
3. بخشها و واحدهای سازمان بصورت هماهنگ تصمیمگیری کرده و خود را در مقابل تصمیمهای گرفته شده متعهد میدانند.
به دلایل فوق سازمان نیاز به شناخت بازار و مشتریان دارد و مهمترین منبع جهت کسب این اطلاعات مشتریانی هستند که شکایات خود را ابراز و نیازها و ایدههای خود را مطرح میکنند، اما سازمان نیز مسئول است تا زمینهی طرح ایدههای مشتریان را از طریق راهکارهایی همچون تحقیقات بازاریابی، صدای مشتری، تجزیه و تحلیل صنعت فراهم نماید و سپس این اطلاعات را از طریق مدیریت ارشد سازمان در سراسر سازمان منتشر نماید.
ویژگی دوم شرکتهای بازارگرا، تصمیمگیری مشارکتی اعضای سازمان است؛ بگونهای که تصمیمگیریها در کلیه سطوح استراتژیک و تاکتیکی به نحوی انجام گیرد که تضاد در منافع و اهداف حداقل شود. جهت تصمیمگیری، دوایر و واحدهای سازمان به مسائل و مشکلات یکدیگر گوش فرا داده و همچنین فضایی را ایجاد مینمایند که موجب تشویق ابراز عقیده و ایدهها شود. در همان حین، تمایلات بخشها و واحدها نیز در فرآیند تصمیمگیری دخیل میشود. بر اساس دیدگاه شاپیر(1988) جهت اتحاذ تصمیمات عاقلانه، واحدها و فرآیندها باید تفاوتهایشان را شناسایی کرده و با آگاهی از وجود این تفاوتها از فرآیند تصمیمگیری باز استفاده کنند.
سومین ویژگی شرکتهای بازارگرا، هماهنگی در تصمیمگیریها میباشد. هماهنگی در فرآیند تصمیمگیری موجب ایجاد تعهد مشترک جهت اجرای تصمیمها در بین واحدهای مختلف کاری شده و همچنین باعث بوجود آمدن هم افزایی در میان واحدها میشود.کارکنان در شرکتهای بازارگرا با مشارکت در تصمیمگیریها و پیشنهاد راه حلها و ارزیابی آنها موجب میشوند که از کلیه اطلاعات مربوط به مشتری، که توسط واحدها با توجه به نقش واحد در سازمانکه به شکل خاصی تفسیر میشود، استفاده کرده و تصمیمهای سازگارتر با مشتریان اخذ کنند. شاپیرو(1988) متذکر شد که هماهنگی قوی در تصمیمگیریها، موجب تعهد بالاتر، ارتباطات روشنتر و روانتر در بین کارکنان و شناسایی بهتر نقاط قوت و ضعف رقبا میشود و بصورت مشابه هماهنگی ضعیف موجبات اتلاف منابع سازمان و از دست رفتن فرصتهای بالقوهى بازار میشود.با اینکه این خصوصیات بازارگرایی به روشنی نشان دهندهى تاکید بر مشتری میباشد، اما شاپیرو(1988) بصورتی تمثیلوار اذعان میدارد که شناسایی و فهم نقاط قوت و ضعف سازمان در رقابت نیز بخشی از بازارگرا بودن سازمان میباشد
2-12-2 دیدگاه هوشمندی بازار از نظر کهلی و جاورسکی – 1990: (MARKOR)
بازارگرایی خلق هوشمندی بازار مرتبط با نیازهای جاری و آتی مشتریان، انتشار این هوشمندی در درون و بین واحدها و پاسخگویی کل سازمان به این هوشمندی است که در کل گستره سازمان جریان دارد(کهلی و جاورسکی، 1990).
تعریف دیگر بازارگرایی توسط کهلی و جاورسکی(1990) ارائه گردید که بصورت گستردهای مورد استفادهى پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است. این تعریف مبتنی بر سه عنصر کلیدی زیر میباشد:

نوشته ای دیگر :
امام سجّاد علیه السلام، علامه طباطبایی (ره)