رابطه بین رضایت و وفاداری، مدل یابی معادلات ساختاری

اوپامانی و باکار (2014)، در تحقیق خود تاثیر رضایت مشتری بر تصویر برند و تمایل به وفاداری را مورد ارزیابی قرار دادند. نمونه آماری آنها 250 نفر از مشتریان محصولات آرایشی در هندوستان بود. برای تحلیل داده های جمع آوری شده از روش مدل یابی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار ای ویوز استفاده شد.
نتایج تحلیل دادهها نشان داد که رابطه ای قوی بین رضایت مشتری و تصویر برند وجود دارد، در حالیکه بین رضایت مشتری و تمایل به وفاداری رابطه معنادار اما ضعیف مشاهده شد. اما رابطه غیر مستقیم بین رضایت مشتری و تمایل به وفاداری شدت بالایی را نشان داد.
ون وورن و همکاران(2012)، در مطالعه خود به بررسی رابطه بین رضایت مشتری، اعتماد، تصویر ذهنی از تامین کننده و تعهد با وفاداری مشتری پرداختند. جامعه آماری آنها مشتریان مراکز اپتومتریک بودند که طی 6 سال گذشته دو بار یا بیشتر از خدمات این مراکز بهره گرفته اند. به منظور جمع آوری داده ها از یک پرسشنامه ساختار یافته استفاده شد و 357 نفر به عنوان نمونه تحقیق در نظر گرفته شده اند. برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از جداول و نمودار های توصیفی و همچنین آماره هم خطی و ضریب همبستگی پیرسون استفاده شد تا مشخص شود که کدامیک از متغیرهای مستقل تاثیر بیشتری بر وفاداری مشتریان دارند. نتایج نشان داد که هر چهار متغیر مستقل، تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان دارند. بیشترین تاثیر را نیز به ترتیب رضایت مشتری، اعتماد، تصویر ذهنی از تامین کننده و تعهد داشته اند.
والنزوئلا و پاره گا(2006)، در پژوهش خود به بررسی نقش اعتماد و تعهد به عنوان متغیرهای میانجی در رابطه بین رضایت و وفاداری مشتریان هتلها پرداختند. جامعه آماری این تحقیق مسافران هتلهای مکزیک و شیلی بود. 437 نفر به عنوان نمونه تحقیق در نظر گرفته شد که 353 نمونه از مکزیک و 84 نمونه نیز در شیلی انتخاب شدند. برای جمع آوری دادهها از پرسشنامهای استفاده شد که به زبان دو کشور ترجمه و در اختیار پاسخ دهندگان قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل دادهها نیز از مدل یابی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار آموس استفاده شد. نتایج نشان داد که اعتماد و تعهد با وفاداری مسافرین به هتلها رابطه مثبت و معنا داری دارند. همچنین رضایت از طریق اعتماد و تعهد بر وفاداری تاثیر گذار است.
2- 11- جمع بندی فصل دوم
با توجه به مباحث مطرح شده پیرامون متغیرهای تحقیق و همچنین نتایج تحقیقات انجام شده در زمینه رابطه بین متغیرهای اصلی تحقیق و چگونگی تاثیرگذاری آنها بر یکدیگر، می توانیم اینگونه نتیجه گیری کنیم که در اکثر تحقیقات انجام شده رابطه مثبتی بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به اثبات رسیده یا رضایت مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری داشته است. همچنین بر طبق نتایج تحقیقات داخلی و خارجی می توان گفت به صورت کلی ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر معناداری بر رضایت مشتری دارند و از طریق رضایت مشتریان منجر به وفاداری آنها می شوند.
فصل سوم
روش اجرای تحقیق
فصل اول
کلیات پژوهش
3-1- مقدمه
دستیابی به هدف‌های علم یا شناخت علمی میسر نخواهد شد مگر زمانی که با روش شناسی درست صورت پذیرد به عبارت دیگر یکی از مشخصه‌هایی که تعیین کننده اعتبار و ارزش یک کار تحقیقاتی می‌باشد، روش و ابزاری است که محقق در انجام پژوهش خود در پیش گرفته است. اتخاذ روش تحقیق مناسب علاوه بر این که محقق را در رسیدن به نتیجه ای محکم و قابل اتکا یاری می‌دهد، روند پیشرفت پژوهش را بسیار تسهیل می‌نماید. روش اجرای تحقیق، مجموعه فعالیت‌هایی است که تعیین می‌کند داده‌ها مورد نیاز جهت آزمون فرضیه‌ها، از کجا، با چه ابزار سنجش و چگونه بدست آمده است. بر همین اساس در این فصل به تبیین روش اجرای پژوهش، جامعه و نمونه آماری پژوهش، روش جمع آوری داده های تحقیق، روایی و پایایی ابزار تحقیق و روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته می شود.
در این فصل به ماهیت روش انجام پژوهش، شیوه‌ی نمونه گیری و تعیین حجم نمونه، ماهیت ابزار و روش جمع آوری داده‌ها، روایی و پایایی ابزارهای پژوهش و نحوه‌ی پردازش اطلاعات پرداخته می‌شود.
3-2- روش پژوهش
به طور کلی روش‌های پژوهش در علوم رفتاری را می‌توان با توجه به دو ملاک هدف تحقیق و نحوه‌ی گردآوری داده‌ها تقسیم کرد. تحقیقات علمی بر اساس هدف به سه دسته تقسیم می‌شوند: بنیادی، کاربردی و تحقیق و توسعه (سرمد و بازرگان، 1385). هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه‌ی خاص می‌باشد. از آنجایی که هدف از پژوهش حاضر سنجش روابط میان ارزش ویژه برند، وفاداری به برند و رضایت مشتریان است، می‌توان گفت این پژوهش از نظر هدف کاربردی است.
تحقیقات بر اساس چگونگی بدست آوردن داده های مورد نیاز به دو دسته تقسیم می‌شوند: تحقیق توصیفی (غیر آزمایشی) و تحقیق آزمایشی. تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش‌هایی است که هدف آن توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است (سرمد و بازرگان، 1385). بنابراین پژوهش حاضر از نوع تحقیقات توصیفی است. از سوی دیگر تحقیق توصیفی خود به پنج دسته تقسیم می‌شود که عبارتند از: تحقیق پیمایشی، همبستگی، اقدام پژوهی، بررسی موردی و تحقیق علی– مقایسه ای (سرمد و بازرگان، 1385). پژوهش حاضر از آنجایی که به مطالعه‌ی ویژگی‌ها و صفات افراد جامعه می‌پردازد و وضعیت فعلی جامعه را در قالب چند صفت یا متغیر مورد بررسی قرار می‌دهد از نوع تحقیق توصیفی – پیمایشی است.
3-3- جامعه آ
ماری پژوهش
جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحدهایی که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند. معمولاً در هر پژوهش، جامعه مورد بررسی یک جامعه‌ی آماری است که پژوهشگر مایل است درباره صفت یا صفتهای متغیر واحدهای آن به مطالعه بپردازد. در واقع جامعه آماری عبارتست از کلیه افراد، گروه‌ها، رویدادها و پدیده های مورد علاقه محقق که وی تصمیم دارد آن‌ها را بررسی نماید (سکاران،1390).
جامعه آماری پژوهش حاضر دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت می باشد. علت این انتخاب این است که دانشجویان بیش از سایر اقشار جامعه به دلایلی همچون دوری از خانه و خانواده و زندگی مستقل، از فست فودها و رستورانها استفاده می کنند و دسترسی محقق نیز به این جامعه آماری آسانتر می باشد.

3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه
نمونه عبارتست از تعدادی از افراد که صفت آن‌ها با صفات جامعه مشابهت داشته و معرف جامعه بوده‌ و از تجانس و همگنی با افراد جامعه برخوردار باشند. نمونه گیری از مراحل مهم تحقیق علمی می‌باشد که به محقق امکان می‌دهد تا با صرف امکانات کمتر به نتایج مطلوب برسد (خاکی،1390). محقق باید با توجه به مقتضیات روش تحقیق، ماهیت داده‌ها، نوع ابزار گردآوری داده‌ها و ساختار جامعه آماری، نمونه ای که معرف کیفیت و کمیت جامعه باشد، را انتخاب کند (حافظ نیا، 1384).
برخی از متداول‌ترین روش‌ها عبارتند از: نمونه گیری تصادفی ساده، نمونه گیری سیستماتیک، نمونه گیری طبقه ای، نمونه گیری خوشه ای، نمونه گیری چند مرحله ای و غیر احتمالی.
نمونه گیری در پژوهش حاضر به روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس انجام شد و با استفاده از فرمول نمونهگیری کوکران که در ادامه ارائه می شود حجم نمونه 382 نفر تخمین زده شد. فرمول نمونه گیری کوکران برای تعیین حجم نمونه در جامعه‌ی محدود به صورت زیر می‌باشد:
N= 13000
n = حجم نمونه