رفتار خرید مشتریان، نیازها و خواسته ها

Abstract atoms background with purple and blue motion dots

جذابیت اصلی هر فروشگاه خرده فروشی روی کالاهای عرضه شده در آن تمرکز دارد.یک آمیخته عرضه قوی مشتریان را در برابر طیف وسیعی از محصولات و خدمات برای انتخاب قرار می دهد و توانایی فروشگاه را برای برآورده ساختن تمامی نیازها و خواسته های آنها ارتقاء می بخشد. این امر احتمال خرید از فروشگاه های رقبا را جهت برآورده ساختن نیازهایی که تکمیل نشده اند کاهش میدهد. به همین دلیل، فروشگاه های بزرگ نسبت به فروشگاه های کوچک تر دارای یک مزیت رقابتی هستند. این فروشگاه ها از این مزیت رقابتی در جهت کاهش عدم مطلوبیت و هزینه هایی استفاده می کند که مشتریان در جستجوهای خود برای یافتن محصولات مورد نظر خود متحمل می شوند. بنابراین، فروشگاه هایی که به علت عرضه برتر شناخته شده اند از شانس بیشتری برای انتخاب شدن توسط مشتریان برخوردار هستند (تانگ و تان، 2003،ص194).
مؤلفه های عرضه عبارتند از:
کیفیت کالا
انتخاب و طبقه بندی کالا
سبک و مد کالا
2-2-6 فضای فروشگاه
هر فروشگاهی شکل فیزیکی خاصی دارد که حرکت درون آن را آسان یا دشوار می کند. در هر فروشگاهی احساس و حالت خاصی به انسان دست می دهد. یک فروشگاه شلوغ، دیگری بسیار جذاب و فریبنده و سومی پرزرق و برق و دیگری ممکن است گرفته و غم انگیز به نظر آید.فضای فروشگاه به محیطی با دو ویژگی نمایش بصری هماهنگ از کالا و سهولت تردد داخل فروشگاه اشاره دارد (لی، 1998). واکنش احساساتی که توسط محیط فیزیکی پیرامون برانگیخته می شود به طور مستقیم رفتار خرید مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهد (دونووان و روسیتر، 1982).
مؤلفه های مختلفی از محیط داخلی فروشگاه مانند: رنگ، موزیک، و ازدحام می تواند بر ادراکات مشتریان از فضای فروشگاه مؤثر باشد، که آیا آنها از فروشگاه دیدن می نمایند یا نه، چه مدت از زمان خود را در فروشگاه سپری می کنند، و چه مقدار پول در فروشگاه هزینه می نمایند (گریوال و وُس،2003).
می‌توان مؤلفه های فضای فروشگاه را به سه گروه تقسیم کرد:
ویژگی های فیزیکی مانند طراحی، نورپردازی، و طبقه بندی
ویژگی های محدود مانند موزیک و بوی مطبوع
ویژگی های اجتماعی مانند سبک مشتریان، دسترسی و مساعدت کارمندان (آیلاوادی و کلر، 2004،ص333).
از اهمیت های فضای فروشگاه می توان به نکات زیر اشاره کرد:
فضای فروشگاه بر لذت و خوشی و حیطه برانگیختگی درک مشتری تأثیر خواهد داشت.
فروشگاه هایی با فضای مطلوب از دید مشتری برای خرید مناسب تر هستند.
فضای فروشگاه ادراکات مشتری از دیگر ابعاد تصویری فروشگاه را معتدل می نماید.
فضای فروشگاه مؤلفه های محیطی فروشگاه، به خصوص ادراکات طراحی فیزیکی، و به طور قابل توجه ای ادراک مشتریان از قمیت، کیفیت کالاها و کیفیت خدمات کارکنان را تحت تأثیر قرار می دهد (بیکر و دیگران ،2002).
2-2-7 عوامل نهادی
عوامل نهادی شامل سبک فروشگاه (سنتی و یا جدید)، مشخصه های شهرت و اعتبار میباشد. سطح بالایی از عوامل نهادی نشان دهنده آن است که خرده فروشی خدمات و کالاهای با کیفیت مناسب ارائه می کند، و به این علت است که شهرت خوب نشانگر بیرونی حیاتی برای کیفیت ادراک شده از خرده فروشی است (جینفنگ و ژیلانگ ، 2009، ص 489).
شهرت فروشگاه اشاره به برداشتی از فروشگاه ها دارد که در ذهن مشتریان تداعی می شود. مؤلفه هایی که شهرت فروشگاه را تشکیل می دهند شامل: میراث، مکان و اعتماد بر اساس وقایع گذشته است. بسته به قدرت پیشینه تاریخی فروشگاه ها، آن ها می توانند خود را به عنوان یک فروشگاه سطح بالا، متوسط یا مبتدی نشان دهند (اِردِم ، 1999). فروشگاه های مشهور بهتر قادرند که اعتماد و وابستگی مشتریان را تأمین کنند، از اینرو که آنها اطمینان روانشناختی در مورد کیفیت یا ارزش کالاها اعطا می کنند. همچنین این وابستگی به مباهات مالکیت محصولات و احساس اضافه ارزش تعمیم می یابد، بنابراین حیطه لذت درک مشتری را اضافه می کند (تانگ و تان،2003،ص195).