رفتار خرید مصرف کنندگان، خرید مصرف کنندگان

چندین آزمایش نشان داد که کاربران مو بایل نگرش مثبت بیش تر دارند هنگامیکه که تبلیغات مبتنی بر مشوق به موبایل آنان برسد(Varshney,2003). نتایج حاکی از ان است که افراد علاقه مند هستند که فواید مادی از برنامه های بازاریابی مستقیم دریافت نمایند( Milne & Gordon,1993). در تحقیقی که با پشتیبانی نوکیا صورت گرفت و توسط گروه تحقیقاتی HPI انجام گردید، تقریباً نه نفر از ده نفر(86%) شرکت کنندگان موافق بودند که می بایست یک مبادله یا بده بستان برای دریافت تبلیغات بر روی موبایل آنها صورت گیرد (Pastore,2002). یک گروه تحقیقاتی تائید نمود که فواید قابل ملاحظه، باعث توجه به تبلیغات موبایلی می گردد(Bojin,2006). تحقیقی که در امریکا صورت گرفت، نشان داد که مصرف کنندگان تبلیغات موبایلی را در صورتی می پذیرند که به آنها پولی پرداخت شود و برخی تمایل دارند حداقل یک دلار یا بیشتر برای دریافت هر تبلیغ دریافت نمایند(Hanley et al,2006).
همچنین تحقیقات پیشین بیان می دارند که تخفیف قیمت در ایجاد اثراتی مانند شتاب دادن به خرید یا امتحان کالا نقش دارد(Shi et al,2005). به علاوه تحقیقات پیشین نشان داده اند که ترفیعات قیمت خرده فروشی باعث تغییر تصمیمات خرید مشتریان می گردد. و نهایتا اینکه خرده فروشان، ترفیعات قیمت را برای افزایش تناوب فروش فروشگاه استفاده می نمایند(Chen & Shih-Fen,1998) از آنجا که فقط فروش ها، خریداران را به فروشگاه می کشانند، پس اندازها (کوپن ها) می تواند مشتریان را وسوسه کند و تمام فرآیند دریافت تبلیغات موبایلی را دلپذیر و مطبوع تر نماید (Pastore,2002 ‏)
1.5.8.2) کوپن موبایلی
‏کوپن به عبارت دیگر پاداش یا مشوق های پولی از طریق مو بایل. طبق تعریف انجمن بازاریابی موبایلی، کوپن موبایلی یک بلیط الکترونیکی است که توسط موبایل حمل می گردد که می شود هنگام خرید کالا برای تخفیف معاوضه گردد. به وسیله مشوق های پولی، بازاریاب ها به جای اینکه صرفا پیام را با ترفیع های عمومی بفر ستند، برای پیام یک ارزش خلق کرده اند. (Haig,2002‏).
هدف برنامه های کوپن شامل: افزایش تکرار خرید، افزایش آگاهی نسبت به کالا، تشویق مشتریان به امتحان کالا، فروش کالاهای مانده در انبار، هدف قرار دادن بازاری خاص، یک کامپین جدید را شروع نمودن، پاسخ به فشار های رقابتی معمولاً کوپن ها از طریق SMS, MMS, Bluetooh توزیع می گردد. از مزایا کوپن: افزایش ترافیک فروشگاه، افزودن به ارزش خرید، تخفیف مستقیم به مشتری ذکر گردیده است(MMA,2008)
2.5.8.2) مسابقه و قرعه کشی
مسابقه و قرعه کشی: هر چند که در این شیوه، جوایز مختلفی ارائه می گردد ولی فرآیند قرعه کشی های موبایلی تقریباً یکسان است؛ مشتریان از هر طریق یک رسانه دیگر به قرعه کشی و مسابقه دعوت می شوند، سپس به پرسش ها پاسخ می دهند یا به برخی چیزها رای می دهند و سرانجام شانس برنده شدن پیدا می کنند. جو ایز یا دیجیتال هستند یا غیر دیجیتال مانند لوازم مو بایل. مهمترین مزیت این شیوه این است که مشتری یک دلیل قابل لمس برای ارتباط برقرار کردن دارد ( Pousttchi & Wiedemann,2005)(Haghirian & Madlberger,2005). مسابقه یکی از محبوب ترین شکل های تبلیغات موبایلی می باشد. مهمترین مزیت مسابقه این است که جوایز یک دلیلی ملموس برای ارتباط با شرکت، به مشتری می دهند. به عبارت بهتر مسابقه ها به کاربران موبایل یک مشوق بزرگ می دهد تا با شرکت ارتباط برقرار کنند(Haig,2002). همچنین یک بعد مهم مسابقه سرعت بالای پاسخ به آن ذکر گردیده است(Iddris,2006).
مسابقات مزایای بسیار زیادی دارند. مانند دسترسی به حجم زیادی مخاطب، و کارایی در هزینه، چرا که مسابقه در تبلیغات موبایلی هزینه چاپ، توزیع و جمع آوری را کاهش می دهد. همچنین انعطاف بیشتر، زمان کمتر و مهمتر از همه ایجاد پایگاه اطلاعاتی از مصرف کنندگان از دیگر مزایای مسابقه یا قرعه کشی می باشد (Rstwap,2004).
6.8.2) نگرش نسبت به تبلیغات :
به طور کلی نگرش حالت ذهنی است که توسط افراد استفاده می شود تا شیوه ای که آنها محیط را ادراک می نماید، ساختار ببخشد و شیوه ای که نسبت به محیط واکنش نشان می دهند را هدایت کند (Aaker et al,2001) همچنین نگرش به عنوان زمینه های فرا گرفته شده انسان تعریف شده است‏، که بر اساس این زمینه، افراد نسبت به اشیاء یا ایده ها واکنش نشان می دهند(fishbin,1967) & chowdhury,2006) kabir). نهایتا نگرش به عنوان احساس مثبت یه منفی فرد درباره انجام یک عمل تعریف نموده اند kotler&keller,2006))
شایان ذکر است که تحقیقات اولیه در مورد تبلیغات حاکی از علاقه مردم به آن بود ((greyser,1968
در حالیکه تحقیقات بعدی نتایج مخالف آنرا ارائه نموده است و نتایج دال بر دید و نگرش منفی مردم به تبلیغات می باشد(schlosser,1999) prabhaker,1992) (bogart,1990). در ادامه به بررسی تحقیقات انجام شده پرداخته خواهد شد.
موسسه گالوپ( gllup organization,1959) دریافت که اکثریت پاسخ دهند گان تبلیغات را دوست دارند. اکثر آن پاسخ دهندگان به این علت تبلیغات را دوست دارند که احساس می نمایید تبلیغات اطلاع دهنده می باشد. همچنین آنان دریافتند که اکثریت پاسخ دهندگان کالاهای تبلیغ شده را بر کالاهای تبلیغ نشده ترجیح می دهند. هر چند که اکثرشان اعتقاد داشتند که تبلیغات موجب افزایش قیمت آنچه می خرند می گردد. از طرفی محققین در تحقیقی دیگر دریافتند که مردم دارای نگرش مطلوب نسبت به تبلیغات تا نگرش نامطلوب و اکثریت پاسخ دهندگان اعتقاد داشتند که تبلیغ کردن، واجب و ضروری می باشد. البته اکثریت معتقد می بودند که تبلیغات گمراه کننده هستند و منجر به افزایش قیمت ها می گردد( bauer&gryer,1986)
مدیران بازاریابی می تو
انند در تبلیغات خود از انواع جاذبه ها( جاذبه ترس، جاذبه طنزپردازی و مقایسه) استفاده نمایند.
ماهیت جاذبه مورد استفاده در تبلیغات، تاثیرگذاری بر شکل گیری و تغییر نگرش در مخاطبان است نظیر سایر جنبه های تغییر نگرش ویژگی های یک جاذبه با مصرف کننده و موقعیت تاثیرگذاری بر نگرش وی ارتباط دارند.
جاذبه ترس به منظور تغییر رفتار منفی، از تهدید رخ دادن عواقب منفی و ناخوشایند در صورت عدم تغییر نگرش فرد استفاده می کند. جاذبه ترس در قالب ترس های فیزیکی( مانند ایجاد صدمه فیزیکی به فرد در صورت استفاده از سیگار یا رانندگی با سرعت بالا) و نیز استفاده از ترس ها و تهدیدهای اجتماعی (مانند عدم پذیرش فرد از سوی جمع دوستان و همسالان به دلیل پوشش نامناسب یا عدم استفاده از دهان شویه) مورد استفاده قرار می گیرد.
اگر جاذبه ترس را در یک طرف طیف در نظر بگیریم، در طرف دیگر آن جاذبه طنزپردازی قرار می گیرد. به نظر می رسد تبلیغاتی که بر پایه این جاذبه طراحی می شوند میزان توجه و علاقه بیشتری را جلب کنند.
تاثیرگذاری کلی این آگهی ها، خصوصا زمانی که رابطه ای معنادار میان نام تجاری و پیام طنزآمیز در آگهی وجود دارد به میزان قابل توجهی افزایش می یابد و توجه مخاطبان هدف را جلب می کند.
استفاده از این نوع آگهی در برگیرنده ریسک بزرگی نیز می باشد، موضوعات خنده دار در بین افراد و گروه های مختلف جامعه متفاوت است و اگر به همراه پیام های نسبتا توهین آمیز یا بی محتوا باشند می توانند به ضرر تصویر ذهنی یک شرکت تمام شوند و حتی میزان فروش شرکت را کاهش دهند. تبلیغات مقایسه ای به طور مستقیم ویژگی ها و مزایای دو یا چند نام تجاری مختلف در حوزه بازار را مقایسه می کنند. این آگهی ها در پردازش پیام توسط مخاطب ، نگرش مثبت مخاطب نسبت به نام تجاری شرکت، افزایش تصمیم به خرید و همین طور رفتار خرید مصرف کنندگان تاثیر گذاری موفق تری دارند. در برخی موارد نیز این نوع تبلیغات کمتر توسط مخاطبان پذیرفته می شوند چراکه بیشتر حالت ادعای بی اساسی را از طرف شرکت در ذهن مخاطب تداعی می کنند و موجب نگرش منفی در میان مخاطبان می شوند. استفاده از تبلیغات احساسی امروزه به طور روز افزون در حال افزایش است.